Организация рекламной деятельности фирмы


>

ВВЕДЕНИЕ3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕ-КЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 6
1.1 Понятие рекламы. Основные виды и функции рекламы в деятельности фир-мы..6
1.2 Основные средства распространения рекламы
1.3 Рекламная деятельность. Разработка программы рекламной кампании..
1.4 Контроль и анализ эффективности рекламной деятельности фир-мы.
ГЛАВА II. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ (ООО) «АС – М»..
2.1 Краткая характеристика предприятия (ООО) «АС – М».
2.2 Анализ рекламной деятельности (ООО) «АС-М»..
2.3 Оценка рекламной деятельности (ООО) «АС-М»..
ГЛАВА III. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ органИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (ООО) «АС-М»..
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ

1. Гражданский кодекс Российской Федерации Части 1, 2. – М.;2008.
2. Федеральный Закон РФ от 13 марта 2006 г. № 38- ФЗ « О рекламе».
3. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. – М.: Интел-тех, 2008.-673 с.
4. Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 2009.
5. Бобылева М.П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности, - М.: ООО Журнал « Управление персоналом», 2008.
6. Болт Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер с англ.- М.: Экономика, 2009.- 123 с.
7. Васильев В.М. Этические критерии рекламы – постоянный повод дискуссий // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - № 5.
8. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2006.
9. Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы. – СПб,: Питер, 2006.
10. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и ре-комендации. – М.: Рус Партнер ЛТД, 2009.
11. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. – М.: Гелла-принт, 2010.
12. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. – М.: Современное сло-во, 2007. – 365 с.
13. Джон Филип Джоунс Рекламный бизнес. – М.: «Вильямс», 2008.
14. Джон Филип Джоунс Роль рекламы в создании сильных брендов. – М.: «Вильямс», 2009.
15. Джугенхаймер У.Д. Учебник по рекламе, - Самара: Федоров, 2009, - 123 с.
16. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и когда рекламировать. Практические советы. – СПб.: Питер, 2008.
17. Зареная Т. Реклама : сомнения и практика // Огонек. – 2009, - № ½. – С. 35-36.
18. Копылов С.Г. Эффективность рекламы // Индустрия рекламы. – 2006. – « 1-2.
19. Карпова С. В. Рекламное дело : Учеб. – метод. Пособие и практикум. – М.: Финансы и статистика, 2006.
20. Катернюк А. В. Практическая реклама, - Ростов н/Д : Феникс, 2008.
21. Кетова Н.П. Маркетинг: вопросы и ответы. – Ростов н/Д: Феникс 2009.
22. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: ЭКСПО, 2009.
23. Медведева Н.К. Основы рекламы : Конспект лекций. – Ростов н/Д : Феникс, 2009.
24. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы, - М., 2010.
25. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. – М.: ЮНИТИ, 2006. – 356 с.
26. Песоцкий Е. Современная реклама . – М.: ЮНИТИ. - 2008. – 255 с.
27. Песоцкая Е. В. Маркетинг Услуг: учеб. Пособие.- СПб.: Питер, 2000.- 316 с.
28. Поляков В.А. Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. № 2 (52).
29. Поляков В.А. Концептуальная модель жизненного цикла рекламы // Маркетинг. 2009. - № 6 (85).
30. Пономарева А. М. Рекламная деятельность: организация, планиро-вание, оценка эффективности. – М. : МарТ, 2006.
31. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности: Учебное пособие. – М.: Издательство РДЛ, 2008.
32. Рожков И. Я. Международное рекламное дело. – М.: ЮНИТИ, 2007.-298 с.
33. Рожков И. Я. Менеджер и рекламное дело. – М.: ЮНИТИ, 2009.- 156 с.
34. Романов А.А. Концепция современной рекламной деятельности // Маркетинг, - 2009. - № 5.
35. Ромат Е. В. Реклама. История, теория, практика. – М. : Прогресс, 2010.
36. Ромат Е. В. Реклама. – ЮНИТИ, 2007. – 365 с.
37. Ромат Е.В. Реклама: 2-ое издание. Рекламный менеджмент. Маркетинговые коммуникации. Понятие брендинга. СПб.: Питер, 2008.
38. Рональд Лейн У., Дж.Томас Рассел. Реклама: основы, развитие, Функции.- СПб.: Питер, 2009.
39. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. – Екатеринбург: Эс-ком, 2007.
40. Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе / Э. Е. Старобинский. – М .: Интел-синтез, 2009. – 165 с.
41. Сэндидж Ч.. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 2009. – 259 с.
42. Титкова Л. М. Рекламная деятельность: Учебник. – М.: Перпектива, 2006.
43. Токарев О. В. Реклама как документ // Делопроизводство. – 2004. - № 1. – С. 25-27.
44. Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России. – М.: Эксмо, 2008.
45. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. – М.: Тандем, 2007. – 365 с.
46. Уэллс У., Бернет Д. Реклама: принципы и прктика. – СПб., 2007.
47. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. – СПб.: Питер,2009.
48. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу. 3- е издание. – СПб, 2008.
49. Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности : учебное по-собие для нач. проф. Образования. – 4-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2008. – 240 с.
50. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность : Искусство, теория, практика.- М.: Тандем, 2006. – 456 с.
51. Шевлоков В.В. Реклама в сети Интернет // Экономика и жизнь. – 2007. - № 21.
52. Яновский А.М. Реклама : способы повышения эффективности // Пищевая промышленность. – 2007 - № 11. – С. 44-45.


Список литературы по параграфам 2.2. и 2.3.

53. База данных по прессе г. Казань // Электронный режим доступа: www.exp-edition.ru
54. Герасимов Б.И. Виды и средства распространения рекламы : учеб. пособие / Б.И. Герасимов, Н.В. Молоткова, М.А. Блюм. -М.: Форум, 2009.-126с.
55. Горланова Е. Рекламная активность на ТВ и радио: осень 2009 г./ Е. Горланова // Рекламные технологии. — 2009. — № 8. — С. 4-7
56. Гуревич С.М. Основы медиамаркетинга / [С.М. Гуревич, В.Л. Иваницкий, А.А. Назаров и др.]. - М.: МедиаМир, 2009. – 199 с.
57. Девис Д. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика / Джоэл Джей Дэвис; [пер. с англ. Е.В. Кушнеренко, О.А. Полищук и др.]. - М.: Вильямс, 2008. - 858 с.
58. Дзахмишева И.Ш. Эффективность рекламы в розничной торговле // Региональная экономика: теория и практика. - 2009. - № 9. - С. 36-40
59. Задача оптимизации медиаплана. Статья // Электронный режим доступа www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/manage_m_expenses
60. Информация TNS Gullap Media по прессе за январь 2010 г.
61. Информация TNS Gullap Media по радио за январь 2010 г.
62. Информация TNS Gullap Media по телевидению январь 2010 г.
63. Исаенко Е.В. Экономические и организационные основы рекламной деятельности : учеб. пособие для студ. вузов / Е.В. Исаенко, А.Г. Васильев. - М.: ЮНИТИ, 2009. – 351 с.
64. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы: учеб. пособие / А.Н. Ма-танцев. – М.: Финпресс, 2008. - 414 с.
65. Материалы, отчеты, исследования ООО «АС-М» за 2007-2010 г.г.
66. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. - М.: URSS: Изд-во ЛКИ, 2008. – 277 с.
67. Медиа-микс и планирование рекламы. Статья. // Электронный ре-жим доступа: www.media-planning.ru/ru/advertising/theory_and_practice/
68. Ольховников А.В. Эффективность взаимодействия рекламы на потребителя / А.В. Ольховников, А.С. Линейцева // Маркетинг. – 2007. – № 6. – С. 64–73
69. Особенности медиапланирования, Статья. // Электронный режим доступа: www.mediaguide.ru

Тема:Организация рекламной деятельности фирмы
Артикул:1300442
Дата написания:02.03.2011
Тип работы:Дипломная работа
Предмет:Менеджмент организации
ВУЗ:АУ ТИСБИ (Академия Управления Татарский Институт Содействия Бизнесу)
Научный:Огородникова Ю.Г.
Оригинальность:Антиплагиат.ВУЗ — 70%
Количество страниц:97
Особенности:В приложениях также представлена рецензия на дипломную работа
Источник: https://a-center.ru/gotovye-raboty/organizatsiya-reklamnoy-deyatelnosti-firmy-1300442/

Турфирма вокруг света

В случае положительных результатов рыночного испытания туристское предприятие принимает окончательное решение о выведении туристского продукта на рынок на коммерческой основе. 16 1.2 Этапы планирования рекламной кампании Планирование рекламной кампании разбивается на следующие этапы: 1 работа с тяжелыми больными наружная реклама, расположенная в черте города, особенно привлекает внимание потенциальных клиентов, если она изготовлена в хорошем дизайне, благодаря такой рекламе можно лишний раз заявить о себе на рынке, но данная реклама не должна содержать много информации, а всего лишь логотип и название компании.Необходимо учитывать, что предпочтение туристского продукта создается не только высоким уровнем обслуживания при минимальной рыночной цене, но и индивидуальным характером предложения, собственным обликом этого туристского продукта, обликом, который нельзя повторить, имитировать в другом месте у конкурентов курсовая проведение внесудебной санации на предприятии на примере таким образом, анализ данной главы показал, что рекламная компания в фирме проводится в недостаточном объёме, что бы она смогла реализовать поставленные перед нею задачи: обеспечить доминирующие позиции на туристском рынке, сохранить конкурентные преимущества, усовершенствовать технологии обслуживания.

Туристическая фирма вокруг света

Убеждающая реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которой является последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т.д реклама в турфирме диплом Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том, как проводить рекламные мероприятия, подумать над содержанием и формой выражения рекламного сообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения рекламной информации. 18 Работа над результатами исследований находит как раз свою конкретизацию в рекламной идее и стратегии эффективность труда рабочих Продуктовая стратегия — это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом.

Задачами анализа объема реализации услуг являются следующие: систематизация и обобщение информации об уровне и динамике объема реализации услуг; оценка объема реализации услуг в динамике; оценка влияния различных факторов на уровень и динамику объема реализации услуг; оценка объема реализации услуг по направлениям воспитание личности в коллективе в опытно поисковой работе чтобы повысить клиентскую базы компании целесообразно предложить разработку web сайта, что будет экономически оправдано, так как маркетинговое исследование показывает, что целевой сегмент, на который направлена компания, пользуется системой Интернет на 75 процентов анализ рекламной деятельности туристического агенства если цели рекламной кампании носили конечный характер, то необходимо оценить экономическую эффективность, то есть определить изменение объема продаж или показателя рыночной доли, обусловленное 18 Анклис М., Белл Дж управление оборотным капиталом рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности.

Анализ вокруг света

Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом (если не проводятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу), не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой, как деятельность сбытовиков. Напротив, хорошо продуманная продуктовая стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления туристского предложения, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности дей-ствий, способных скорректировать текущие решения. Также для повышения ... можно воспользоваться применением наружной рекламы, а именно расположить на пересечении улиц Карла – Маркса и Запарена небольшой банер, на котором будет логотип с указанием направления стороны расположения компании (стрелка показывает в сторону ул народная воля список литературы.

Повышенный спрос на туристские услуги в летние и осенние до Нового года месяцы обусловлен их спецификой (как правило, люди едут отдыхать в период отпусков с июля по сентябрь, а месяцы ноябрь и декабрь востребованы у шоп-туристов, когда едут за зимними вещами пояснительная записка к проекту маркетинговая статистика говорит о том, что люди, которым понравилась реклама, в два раза вероятнее оценят рекламируемый товар как лучший; однако только 16% из числа тех, кому понравилась реклама, в существенной степени увеличат свое предпочтение рекламируемому товару анализ рекламной деятельности диплом реклама, называющая от отличительных признак товара, который содержится в незначительных количествах и которых сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данных признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара понятие государственного бюджета международной торговой палатой (МТП) разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность рекламодателей определенными социально-этическими рамками.

Свот анализ турфирмы

Квалифицированно проведенные, такие исследования дают возможность ответить на следующие вопросы: Что представляет собой объект рекламы? Кого следует подвергнуть воздействию рекламы? Где должны распространяться рекламные сообщения? Когда должна осуществляться реклама анализ финансового состояния туристской фирмы вокруг света в начале рекламной кампании необходимо определить цель, которую мы хотим достигнуть, определить характер информации, т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания особености инфляционного процеса в украине в настоящее время, как в зарубежной, так и в отечественной практике, получил распространение метод определения экономической ..., основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением рекламная деятельность в турфирме в 9 Тимонин А. М. Маркетинг: Учебное пособие - М.: Дело, 2002. – С. 131 19 результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.

По этому методу вначале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных - мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, т.к. цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации. Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе. 10 Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы (чаще всего в словесной форме)для его убеждения курсовая работа стратегический анализ внешней и внутренней среды организации цель подобной рекламы – создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым услугам.

Следует сказать, что при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени анализ рекламной деятельности туроператора. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные 10рекламные компании. Как одним из способов рекламного разрешения можно использовать наружную рекламу-установление большого банера, который должен быть позитивно привлекательным и его необходимо установить в месте, где проезжает наибольшее число машин. 4 перспективы развития республики кабардино балкария отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов.


.

Анализ рекламной деятельности

Поэтому общенациональный рекламодатель - и тот, чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи товары распространяются только в определенных регионах, - должен рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг от друга понятие и признаки государства курсовая. Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной так как позволяет: Увеличить рекламный бюджет; Использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации; Обеспечить массовость охвата целевой аудитории. Участие в ярмарках также способ продвижения своей услуги, на которых квалифицированные специалисты дают консультации всем, кто заинтересован в путешествиях, как правило, в этих ярмарках участвуют 55 потенциальная клиентура функции и роль в обществе рекреационно досуговой деятельности разработка Разработка Поиск идей стратегии замысла Отбор идей маркетинга продукта и его проверка Испытание Анализ Разработка продукта в маркетинговых туристского рыночных возможностей продукта условиях Рисунок 1 – Основные этапы разработки туристского продукта 6 Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме.

В данном случае клиент может оставить свои пожелания туркомпании и изложить те моменты, которые его не удовлетворили во время поездки, а также свои точные координаты нахождения (адрес постоянного проживания, телефон, электронный адрес). Отличительная особенность рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара – туристского продукта. 1 управление рисками магазина. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А.Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристской рекламы: Закон 1. экономические и административные методы регулирования вэд в рф однако у неё есть для этого все данные, необходимо только стимулировать рост продаж туристических услуг в период высокого спроса, так как главным фактором, влияющим на продажу, является сезонность[...]. 53 В III главе предлагается разработать комплексную рекламную компанию и план мероприятий на 2007 год.

Анализ турфирмы

Физические лица на основе получаемой информации и возможностях турфирмы делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности поездок в соответствии с мотивами и финансовыми возможностями. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населения пункта); региональная реклама, охватывающая определенную часть страны; общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах всего государства; международная реклама автореферат борьба руси с иноземными захватчиками в 13 веке электронная реклама представлена электронной почтой, по которой менеджеры делают рассылку по предприятиям, а также отвечают всем клиентам, приславших письма с просьбой об информации о заинтересовавших их турах. Для измерения ... в процессе ее проведения, особенно на начальных стадиях, могут одновременно использоваться несколько вариантов рекламы прямого ответа, т.е. рекламы, предполагающей заполнение купона или звонок по бесплатному телефонному номеру.

В этом случае для определения экономической эффективности рекламы следует определить индексную зависимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы рекламная деятельность турагентства. На фактическую величину рекламных затрат, помимо финансовых возможностей организации, влияют объем продаж, уровень конкуренции, величина рыночной доли, стадия жизненного цикла продукта, то, на новом или освоенном рынке продается товар, и т.п. Благодаря имеющимся координатам фирма сможет связаться с постоянными клиентами и привлекать их внимания к новым предложениям по средством электронной почты, а также прямой почтовой пересылкой общее и особенное в социология теория бакунина,кропоткина, ткачёва анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать.

Радиореклама в метро эффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг. 26 Прямая почтовая реклама (рассылка) - в виду отсутствия перечней адресов граждан по профессиям, интересам и пр., реклама товаров массового спроса возможна только в виде массового .... 28 Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться анализ финансового состояния предприятия на примере она должна четко сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей классификация инноваций. Самый простой контроль - ваши специалисты, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о вас, вашем товаре или услуге. Индекс рекламы может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара или фирмы к индекс товарооборота сопоставляемого объекта, не подвергающегося воздействию рекламы.

Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающийся формализации. 4. При определении процента вспомнивших рекламу респондентам не показывается исследуемая реклама, а им задаются вопросы относительно того, какую рекламу они видели, читали или слушали за последнее время анализ рекламной деятельности магазина. Граждан трудоустраивают исключительно на рабочие специальности, например, на завод по производству пластмассовых деталей для телевизоров, на завод по производству одноразовых пластиковых стаканчиков и т.п. В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы: Реклама в прессе; Печатная реклама; Аудиовизуальная реклама Радио- и телереклама; Рекламные сувениры Прямая почтовая реклама Наружная реклама Компьютеризированная реклама Маркетинг в туризме нацелен на изучение совокупного продукта раз-личных сфер деятельности.

Анализ рекламной деятельности предприятия

Но более 50 эффективным является использование и рекламы, и техники персональной продажи, подкрепленных различными инструментами стимулирования продаж ... «Вокруг Света ... с 2000 ... и 20 ...». 20 Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. А что касаемо ..., так и в Тайланд видно явное увеличение объема продаж и в количественном, и в процентном отношениях. 45 Далее необходимо провести анализ объема реализации услуг за базисный (01.04.05-01.04.06) и отчетный (01.04.06-01.03.07) периоды, с целью определения ежегодного прироста в объеме реализации услуг. Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). 2. Если рекламодатель установил коммуникационной целью, например, достижение определенного процента знакомых с данным продуктом, то после проведения рекламной кампании измеряют уровень ее достижения шляхи підвищення якості та конкурентоспроможності продукції.

  1. Оценка эффективности рекламных кампаний включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж
  2. Вокруг света магазин
  3. Деятельность турфирмы
  4. звіт з практики на підприємстві арселорміттал
  5. Анализ деятельности туристической фирмы
  6. Исследование рекламной деятельности турфирмы
  7. Анализ рекламной деятельности на турфирме
  8. Анализ рекламных кампаний туроператоров
  9. биологическое и социальное в человеке
  10. Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами
  11. Анализ финансовой деятельности турфирмы
  12. Характеристика рекламной деятельности турфирмы
  13. виды рефинансирования

Основными потребителями услуг туристической ... хабаровчане, меньший процент составляют туристы, проживающие в хабаровском крае и совсем небольшой процент составляют туристы из Приморья и Еврейской Автономной области. 2.5 ...» Туристическая компания «Вокруг Света ... монголоидная раса для целевых групп со сходными потребностями подбираются туристские товары и услуги, которые в состоянии решить наиболее полно проблему требований, предъявляемых ими к потреблению на месте. В остальное время – туры на 2, 3 и 4 дня в Суйфеньхэ, осуществляемые как на поезде в различных категориях вагонов, так и на собственном комфортабельном автобусе, в зависимости от платежеспособности туриста. При увеличении расходов на рекламу уровень продаж повысится, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат на рекламу не сопровождается ростом объема продаж. 2.


.

Анализ деятельности турфирмы

Общая характеристика ...» Общество с ограниченной ответственностью «Вокруг света» - это предприятие, предоставляющее туристические услуги, одно из динамично развивающихся предприятий, имеющее хорошую деловую репутацию в сфере туризма особенности организации проведения специальной операции по пресечению массовых беспорядков горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых предприятий в 3 Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме роль заощаджень анализ целевого рынка необходим не только для определения предполагаемых на ближайшее время объемов сбыта и получаемой прибыли, но и изучения перспектив развития данного вида услуг. Принимаемые в таких случаях текущие марке-тинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы туристского предприятия.

Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании анализ рекламной деятельности туристического агенства ооо вокруг света коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители). 2. Разумеется, затраты на рекламу, как и другие виды затрат, должны проверяться окупаемостью, но надо помнить, что на рекламе нельзя экономить, а иначе организация рискует утратить значительную долю своего рынка анализ рекламной деятельности туристического агентства сюда добавляются также ин формационные связи, необходимые для поиска компромисса между лучшим удовлетворением 4запросов потребителей и получением большей прибыли производителями.

Слово «реклама» латинского происхождения и в буквальном смысле означает: Мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; Распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности. Поддерживание контактных связей с постоянными клиентами путем рассылки поздравлений с праздниками, день рождениями с рекламными вкладышами компании и ее предложениями на сезон стратегия универсального коммерческого банка минимизация затрат при разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если их турист приобретает 5самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.

По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Если рекламная кампания длится несколько месяцев, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д показатели показатели деятельности турфирмы специфика туристских услуг обуславливает необходимость использования зрительных, 5 наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса. Обычно на Западе это поручается специальным социологическим 15фирмам. 1.3 ... Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании.

Это связано в первую очередь от доходов предприятия и от целесообразности использования рекламы в зависимости от сезона наибольшего спроса на определенную услугу социальная мобильность теоретические основы организации рекламной кампании 1.1 Реклама как основной элемент маркетинга В процессе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Составление ... помогает расставить приоритеты между целями и стратегиями рекламной деятельности, принять конкретные решения в области распределения ресурсов, осуществлять эффективный контроль обгрунтування базової історичної зачіски епохи ампір реклама возможностей должна не только информировать, но и заинтересовывать клиентов, убеждать их в надежности и безопасности поездки, гарантировать высококачественное обслуживание.

Таким образом, разница между основными и дополнительными услугами состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом пакету или комплексу туристских услуг анализ маркетинговой деятельности турфирмы ведь если допустим цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал. Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности, всегда нужно помнить о том, что она является очень мощным инструментом воздействия на потребителей анализ финансового состояния туристической фирмы данный вид рекламы эффективен, так как проходимость на красной линии особенно высока, а данный указатель поможет лишний раз напомнить о себе и привлечет новых клиентов совершенствование инвестиционного портфеля.


.

Смотрите так же рекламная деятельность турфирмы:

  1. затраты предприятия
  2. организация яичного производства
  3. этапы развития человека
  4. отчет о преддипломной практике на авто транспортном предприятии
  5. финансовое бюджетное планирование и прогнозирование шпоры
  6. особенности разговорной лексики в художественных произведениях
  7. peste анализ внешней среды организации на примере нестле
  8. исследование конфликтности личности диплом
  9. особенности общения воспитателя и коррекция эмоционального развития
  10. проектирование
  11. как написать бизнес план кадрового агентства
  12. антикризисный pr дипломная работа
  13. товарные биржи
  14. содержание тарифной политики страховых компаний
  15. курсовая работа финансовый контроль как инструмент повышения эффективности деятельности предприятия
  16. анализ оборотных средств предприятия
  17. финансова среда международного менеджмента
  18. управление ликвидностью банка
  19. амортизационные отчисления и их использование в украине
  20. методы оценки инвестиционной деятельности

Наиболее широко в настоящее время используются следующие методы 15 Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. - М.: Бизнес, 2002. – С. 166 29 определения затрат на рекламу: «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач».

Видео фильмы позволяют увидеть местоположение отеля и существующие в нем условия, а также море и пляж, то есть увидеть предлагающие услуги воочию. 56 Список литературы 1. Их необходимо анализировать по трем основным направлениям: анализ рыночных возможностей, открываемых про- 7 Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований - СПб: СПбУЭФ, 2000, с.119 15 дуктом-новинкой; анализ возможностей туристского предприятия; соотношения имеющихся перспектив с целями предприятия. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций.

Источник: http://doc-market.com/content/анализ-рекламной-деятельности-турфирмы-«вокруг-света»-0
54-2936Спортивный менеджментДипломСодержание


Введение    2

Глава 1. Реклама и PR в системе спортивного маркетинга.    4


1.1. Рекламная и PR-деятельность как элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.    4

1.2. Особенности рекламной и PR-деятельности в спортивных организациях.    18

Глава 2. Управление рекламной и PR- деятельностью в «S&G».    24


2.1. Общая характеристика «S&G».    24

2.2. Исследование процессов управления рекламной и PR-деятельности в «S&G».    28

2.3. Направления совершенствования рекламной и PR-деятельности «S&G».    54

Заключение    71

Список использованной литературы    73


Аннотация:


Рекреация (лат. recreation - восстановление) – восстановление физических и духовных сил человека, повышение уровня здоровья и работоспособности. Спорт стал учиться зарабатывать. Спортивные команды и клубы стали организовывать отделы маркетинга, привлекать специалистов. В учебных заведениях стали готовить специалистов по спортивному менеджменту. Клубы продают свои рекламные возможности, игроков. Ищут спонсоров из числа крупных бизнесменов - любителей спорта и приходят к эффективному расходованию заработанных средств, поддерживают свои спортивные школы и занимаются воспитанием новых спортсменов.

Управление спортом - деятельность очень интересная, масса контактов с людьми из различных сфер бизнеса и различных интересов, которых объединяет только одно - содействие развитию спорта в России.

Целью данной выпускной квалификационной работы является анализ особенности рекламной деятельности в спортивном предприятии на пример сети клубов S&G.

Задачи исследования:
1.    Раскрыть теоретические и основы PR и рекламной деятельности в спорте
2.    Проанализировать PR и рекламную деятельность в спортивном клубе
3.    Предложить методы совершенствования PR и рекламной деятельности в спорте

Введение
Социально-экономические реформы, осуществляемые в настоящее время в России, самым непосредственным и кардинальным образом сказались на деятельности спортивных организаций и учреждений. С одной стороны, трудноcти в экономике вызвали cерьезные проблемы в облаcти бюджетного финанcирования организаций физичеcкой культуры и cпорта, c другой - радикально изменилаcь экономичеcкая cреда, на рыночную оcнову поcтавлена вcя cиcтема хозяйcтвенных отношений. В таких условиях спортивные клубы и организации вынуждены заниматься активным поиском внебюджетных источников финансирования, - прежде всего за счет предпринимательской деятельности (букмекерского и лотерейного бизнеса, издательской деятельности, доходов от продажи билетов, выпуска значков, вымпелов, сувениров, продаж прав на теле- и радиотрансляцию и т.п.), а также за счет рекламы, меценатства и спонсорства. Теория и практика спортивного менеджмента и маркетинга в России находятся в стадии становления.
В настоящее время доминируют политические, правительственные, финансовые и международные общественные связи. Рекламные технологии могут успешно применяться в сфере физической культуры, рекреации и спорта. По определению, физическая культура - составная часть культуры, область социальной деятельности, представляющая собой совокупность духовных и материальных ценностей, создаваемых и используемых обществом в целях физического развития человека, укрепления его здоровья и совершенствования его двигательной активности; спорт - составная часть физической культуры, исторически сложившаяся в форме соревновательной деятельности и специальной практики подготовки человека к соревнованиям (Закон «О физической культуре и спорте в РФ»).
Рекреация (лат. recreation - восстановление) – восстановление физических и духовных сил человека, повышение уровня здоровья и работоспособности. Спорт стал учиться зарабатывать. Спортивные команды и клубы стали организовывать отделы маркетинга, привлекать специалистов. В учебных заведениях стали готовить специалистов по спортивному менеджменту. Клубы продают свои рекламные возможности, игроков. Ищут спонсоров из числа крупных бизнесменов - любителей спорта и приходят к эффективному расходованию заработанных средств, поддерживают свои спортивные школы и занимаются воспитанием новых спортсменов. Управление спортом - деятельность очень интересная, масса контактов с людьми из различных сфер бизнеса и различных интересов, которых объединяет только одно - содействие развитию спорта в России.
Целью данной выпускной квалификационной работы является анализ особенности рекламной деятельности в спортивном предприятии на пример сети клубов S&G.
Задачи исследования:
1.    Раскрыть теоретические и основы PR и рекламной деятельности в спорте
2.    Проанализировать ...
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.

Глава 1. Реклама и PR в системе спортивного маркетинга.
1.1. Рекламная и PR-деятельность как элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.
Прежде чем обсуждать особенности использования этого инструмен-та маркетинга, необходимо определить используемую терминологию.
В первую очередь необходимо различать рекламу товара и рекламу фирмы. Использование рекламы товара и рекламы фирмы взаимосвязано. Более того, они оказывают перекрестное действие друг на друга, что выражается в аддитивном эффекте: когда реклама одной товарной марки (ТМ) или марки фирмы (ФМ) приводит к увеличению сбыта других товарных марок фирмы.
Аддитивный эффект рекламы можно характеризовать эластичностью реакции, определяемой по аналогии с другими параметрами эластичности спроса. Главным условием проявления аддитивного эффекта рекламы в долговременной перспективе, естественно, является высокая степень удовлетворенности потребителя, напрямую связанная с высоким качеством товара.
Если в отношении рекламы товара наблюдается определенное тер-минологическое единодушие, то в использовании понятий касающихся рекламы фирмы, царит больший разнобой.
Из этих определений видно, что в рекламе фирмы видны две грани: повышение известности и имиджа (корпоративная, имиджевая реклама) и обеспечение единства рекламы (реклама корпоративной идентичности и фирменный стиль). Корпоративная реклама тесно связана с public relations, поскольку имеет такую же цель — формирование благоприятной деловой репутации и известности на рынке. (Public relations рассматривается далее в этой главе.) Можно считать, что понятие «рек-лама корпоративной идентичности» — составная часть понятия «корпо-ративная реклама».
В то же время фирменный стиль — близкий синоним понятия корпо-ративной идентичности, это основа всей коммуникативной политики фирмы, одно из базовых средств борьбы за покупателя. Именно фир-менный стиль обеспечивает узнаваемость покупателем товаров и услуг фирмы, выделение их среди конкурентов. Только на основе единого фирменного стиля возможно создание «фирменного товара». Реклама, упаковка товара, без цветового, графического, словесного единства, об-речены на неидентифицируемость потенциальным покупателем.
Фирменный стиль — это определенный образ фирмы, формируемый с использованием визуальных, звуковых, словесных и других, элементов (констант стиля), размещаемых на фирменных объектах.
Фирменный стиль формируется и поддерживается на основе ряда элементов, характеризующихся стабильностью и определенной непов-торимостью. Именно поэтому такие элементы называются константами фирменного стиля (табл. 1).
Таблица 1
Константы фирменного стиля
Константа    Определение
Товарный (фирменный)
mark)    Зарегистрированное в установленном законодательством порядке на имя его владельца символ, слово, изображение, зафиксированный набор особенностей и характеристик, служащие для однозначной идентификации
Логотип    Разновидность товарного знака, в основе которого лежит текст, имеющий особый графический образ
Фирменный
блок    Товарный (фирменный) знак, логотип, реквизиты фирмы и, возможно, другие элементы, скомпонованные в единое целое, имеющее устойчивую форму
Фирменные
шрифты    Специально разработанные шрифты, постоянно используемые в публичных текстах и документах фирмы
Фирменные
цвета    Постоянные цвета, используемые для оформления всех основных объектов фирменного стиля
Фирменные графические символы и элементы    Смысловые или абстрактные символы, сигнатуры, пиктограммы, полосы, линии, часто располагаемые стандартным образом и придающие объекту, на который они нанесены, определенный стиль даже в отсутствии основных констант фирменного стиля (логотипа и торгового знака)
Слоган    Краткий словесный рекламный девиз фирмы, выражающий основную мысль рекламного обращения (от древнекельтского "sluagh gliairn" —— боевой клич).
Наиболее известной константой фирменного стиля является товар-ный (торговый) знак.
Прообразом товарного (торгового) знака были личные клейма сред-невековых ремесленников или мануфактур. Широкое распространение товарные знаки получили лишь во второй половине XIX века, когда нача-ло развиваться массовое промышленное производство, а предприниматели стали воспринимать товарный знак как объект особой правовой охраны.
Специальные законы о правовой защите товарных знаков были при-няты во Франции — в 1857 году, в США— в 1881 году, в Англии — в 1883 году, в Германии — в 1894 году, в России, — в 1895 году. В 1891 году было заключено и поныне действует Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков. В нем участвует и Россия. Оно дает возможность обеспечить правовую охрану знака во всех 29 странах-участницах одновременно.
Поскольку товарный знак, в отличие от патента на изобретение, по-лезную модель или промышленный образец, может действовать сколь угодно долго (нужно лишь доплатить пошлину за очередное продление 10-летнего срока регистрации), самые известные товарные знаки мира справили столетний юбилей. Десятка наиболее известных в мире товарных знаков включает: «Кодак» (поддерживается в силе с 1888 года), «Шелл» и «Мерседес» (с 1890 года), «Кока-Кола» (с 1893 года), «ИБМ», «Макдональдс», «Уолт Дисней», «Фольксваген», «БМВ» и «Тойота». То-варный знак и фирменный стиль «Кока-Кола» (американский дизайнер Раймон Лоуи) используется в неизменном виде более ста лет, в отличие от слоганов, которые фирма меняла в рекламных кампаниях практически ежегодно (98 различных слоганов за сто лет рекламы).
Рыночная стоимость товарного знака может достигать миллиардов долларов. Стоимость товарного знака знаменитой «Столичной» оцени-вается экспертами не менее чем в 10-летний объем продаж на мировом рынке маркированной им водки. Товарный знак «Кока-Колы» оценивается в 36 млрд долларов, «Мальборо» — в 33 млрд долларов (двухлетний объем продаж сигарет «Мальборо»).
Рыночная стоимость товарного знака зависит от его силы.
Сила товарного знака — субъективный критерий, который выража-ется в:
рекламоспособности знака — возможности хорошо запомниться и однозначно идентифицироваться у покупателя с определенной фирмой или товаром;
охраноспособности знака — возможности правовой охраны от ис-пользования любым третьим лицом.
Знак с низкой охраноспособностью облегчает выпуск товаров-подде-лок («контрафактные товары» имеют такую же маркировку: «slavery copy» — «рабская копия» или «Chinese copy» — «китайская копия» имеют полностью не совпадающую, но визуально похожую маркировку). Охраноспособность во многом зависит от правовой базы. Сегодня в Рос-сии правовую охрану товарных знаков определяют ряд нормативных до-кументов: Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наиме-нованиях мест происхождения товаров», «Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака об-служивания», Уголовный кодекс РФ (ст. 180 предусматривает санкцию, применяемую к неоднократному нарушителю прав на товарный знак — штраф от двухсот до четырехсот минимальных зарплат).
Сила товарного знака на конкурентном рынке зависит также от «ста-жа» на рынке, отличного качества товара и незапятнанной деловой ре-путации, масштаба и постоянства присутствия знака в рекламе. Сильный знак способен перевести восприятие качества товаров и услуг фирмы на подсознательный уровень. Бессознательно распознаваемый символ-знак исполняет роль «ловушки для глаза» (eye stopper) и способен оказать гораздо большее воздействие на покупателя, чем множество иных, гораздо более дорогостоящих средств рекламного воздействия. На эксплуатации рыночной силы товарного знака базируется франчайзинг.
Товарные знаки могут иметь различный вид: существуют словесные, изобразительные, объемные, звуковые и комбинированные знаки.
Словесные товарные знаки составляют основную массу используе-мых в рекламе (по оценкам некоторых специалистов по товарным знакам — до 80 %). Обладают наибольшей различительной способностью (запоминаемостью) за счет одновременного действия семантической (смысловой) и фонетической (звуковой) составляющей. Только словесные товарные знаки имеют дополнительный канал распространения рекламы — радио.
Звуковые товарные знаки предназначены именно для радио и те-левидения. Как правило, используются лишь как позывные радиостанций или теле- и радиопрограмм. В России зарегистрировано лишь с десяток звуковых знаков — позывные FM — радиостанций «Европа Плюс», «Радио Роке», «Радио Ностальжи» и др. Изобразительные товарные знаки — примеров огромное количество. (Различаются по стилю — аб-страктные, геральдические, на основе изображений людей, животных, вещей символов, знаков, букв и т. д.). Разновидностью таких товарных знаков является логотип — буквенный товарный знак, имеющий харак-терное начертание.
Объемные товарные знаки мало распространены (дутый человечек фирмы «Mishelin» (производитель шин для автомобилей), мишка мос-ковской Олимпиады-80, сапог над обувной лавкой).
В качестве констант фирменного стиля могут использоваться специ-ально отобранные шрифты, цвета, различные графические элементы.
Известно множество случаев, когда за счет удачного выбора цвето-вой гаммы и активного использования в рекламных кампаниях, фир-менный цвет как бы превращается во второй «товарный знак», который безошибочно идентифицирует товары и услуги фирмы. (Красно-белые цвета «Кока-Колы», активный желтый и красный цвета фирмы «Кодак» и др. В конце 80-х годов на огромный риск и 500 млн. долларов затрат на рекламную кампанию пошла компания «Пепси-Кола», введя новую цве-товую гамму, чтобы обеспечить «визуальный отрыв» от основного конку-рента — «Кока-Колы».
Даже использование простых графических элементов может создать визуальную идентификацию фирмы, главное — чтобы эти элементы обла-дали характерностью, стандартизованностью и постоянством.
Носителями фирменного стиля могут быть самые различные объек-ты, а не только товары и их упаковка (табл. 1.2).
Таблица 1.2. Объекты фирменного стиля
Основные группы объектов    Примеры объектов фирменного стиля
Деловая документация к элементы делопроизводства    Бланки, конверты, визитки, счета, товаросопроводительная документация, папки, каталоги
Печатная реклама    Листовки, проспекты, каталоги, плакаты, типовые оригинал-макеты рекламы в прессе
Спецодежда    Кепки, комбинезоны, бэйджи (badge)
Интерьер фирмы    Оформление интерьеров офиса, фирменные календари, доски объявлений
Сувенирная продукция    Оформление, маркировка выполненная с помощью констант фирменного стиля
Фирменный транспорт   
Упаковка товара   
Элементы наружной рекламы    Выставочные экспозиции, торговые залы, витрины, вывески, растяжки, стикеры, штендеры, призма-вижн
Атрибуты корпоративного духа, корпоративной культуры    Гимн фирмы, единая форма представления по телефону, «корпоративная легенда»
Фирменный стиль является базой для создания брэнда — сильной товарной марки, как правило поддерживающей целую гамму товаров. При выведении брэнда торговая марка или марка фирмы в сознании потребителя прочно связывается с качеством, репутацией, аддитивный эффект рекламы достигает максимума. Процесс создания брэнда в рек-ламной среде называют брэндингом.
Брэндинг — сложный комплекс, включающий поддержание деловой репутации производителя товара (или услуг), известности его товарного знака на данном рынке, степени привлекательности образа этого знака для потенциального покупателя ("вовлеченности в брэнд"), качества послепродажного сервиса и др.
Данные исследований западного рынка показывают очень высокий Уровень идентификации марки и наличие устойчивых покупательских предпочтений у подавляющего большинства покупателей любых товаров и услуг.
Неудивительно, что свыше 80% всех выпускаемых в мире товаров обязательно маркируются товарными знаками, а общее количество за-регистрированных в мире знаков перевалило за 20 миллионов. По суще-ству, современный рынок — это война товарных знаков за их место в сознании покупателя. В России ситуация до последнего времени имела другой характер.
Особенностью рекламы в Интернет является то, что ее центральным элементом является веб-сервер фирмы. На его основе строится весь комплекс рекламных мероприятий. Перед владельцем веб-сервера стоят две основополагающие задачи:
реализовать свою идею в виде веб-сервера, выполняющего те или иные функции, и произвести его рекламирование, для того чтобы пользователи Интернет узнали о его существовании и. соответственно, смогли его посетить. Таким образом, используется двухуровневый подход, когда на веб-сервере размещается подробная информация о фирме, товарах и услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение посетителей па сервер.
Проведение рекламной кампании должно основываться на четком понимании используемых целевой аудиторией источников информации. Рекламирование веб-сервера не является исключением. Для проведения эффективной рекламной кампании сервера необходимо учитывать возможные способы обнаружения сервера посетителями. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на сервер: страницы сервера могут быть обнаружены с помощью поисковых машин; на сервер можно попасть, воспользовавшись гипертекстовыми ссылками на него, размещенными на других серверах, в том числе рекламных баннеров: имя сервера можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных, таких как газеты, журналы, радио, телевидение и т. д. Исходя из того основными методами рекламирования в Интернет являются:
Регистрация сервера на поисковых машинах
Размещение бесплатных ссылок на сервер в Web-каталогах
Размещение ссылок в "желтых страницах"
Регистрация на тематических каталогах
Размещение ссылок на других серверах
Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах
Публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер
Периодическая рассылка по электронной почте сообщений о сервере заинтересованным лицам
Участие в телеконференциях по смежной тематике
Использование списков рассылки
Использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.
Под креативным (творческим) процессом создания подразумевается использование возможностей по новаторскому, экстраординарному подходу к созданию рекламы, который и придает рекламному обращению свойства особой уникальности и привлекательности. Рассмотрение большинства аспектов творческого процесса создания рекламы в целом выходит за рамки данной книги. Эта высокопрофессиональная де-ятельность — прерогатива художников, дизайнеров, текстовиков и представителей других, так называемых творческих, профессий. Более того, авторы настоятельно рекомендуют в области творческой фазы подго-товки рекламы сотрудничать с соответствующими профессионально ра-ботающими фирмами. Нет ничего более бессмысленного, чем выбрасы-вание на ветер денег, потраченных на размещение дилетантски сделанной рекламы. Однако, работая с профессионалами—рекламистами, маркетолог должен понимать основные моменты, связанные с творческой разработкой рекламного обращения (которые в данной книге также не могут найти полного отражения). В условиях небольших фирм заказ рекламы на стороне также не всегда возможен.
В качестве базовой модели создания рекламного обращения можно использовать креативную концепцию рекламного послания, которое включает следующие элементы: тема, стиль, тон, слова и формат (вид). Все вместе эти элементы должны донести до потребителя информацию и определенный образ.
Креативная концепция рекламного послания требует наличия идеи подачи, которая может основываться на факторе влияния (силы); иден-тификации (подражании социальному образу, внимание к мнению зна-менитого лица или лица той социальной группы, к которой принадлежит потребитель); факторе информации; факторе престижа.
Тема рекламы определяет основные мотивы рекламных обращений, формулирует, что сказать потребителю (но не «как»). Естественно, выбор темы является процессом дальнейшего развития дифференциации и позиционирования товара. Реклама должна создавать уникальное предложение (так как товар еще никто не представлял). Для создания уникальности часто используется позиционирование товара. Уникальность должна быть поддержана оригинальной мыслью, аргументацией. Известный американский рекламист Девид Огилви говорил: «Не стес-няйтесь акцентировать очевидное».
Тема должна конкретизировать выбранную позицию товара в отно-шении двух аспектов: обещания, довода.
Обещание должно отвечать на вопрос: «В чем отличительные досто-инства предложения?» При этом можно рассматривать: основные фун-кциональные и/или технико-экономические свойства, область применения (общая, специальная, уникальная), отличия от товаров конкурентов, цену товара, систему скидок и льгот, систему оценок потребителя по уже имеющемуся товару, фирменный стиль и др.
Довод должен отвечать на вопрос: «Чем обосновать отличительные достоинства?»
Содержание рекламного обращения может быть связано: а) с това-ром (услугой), то есть с объектом рекламы, объясняя его свойства и достоинства; б) с потребителем; в этом варианте обращается внимание на выгоды, которые может получить клиент, на проблемы, которые решаются данным товаром.
Подойти к нахождению подходящей идеи рекламного послания мож-но индуктивно — в результате общения с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Потребители — это главный источник хоро-ших идей. Их мнение о достоинствах и недостатках предлагаемых изделий является важной частью творческой стратегии. Для создания рекламных обращений применяется и дедукция.
После генерации идей необходимо оценить перспективность их ис-пользования с различных точек зрения. Хорошее рекламное объявление обычно строится вокруг одного — главного довода. Можно оценивать обращения по принципу:
• желательности (рекламное обращение должно заинтересовать покупателя или отвечать его желаниям);
• исключительности (рекламное обращение должно показывать своеобразие продукта, то, что выгодно отличает его от других подобных изделий);
• правдоподобности (рекламное обращение должно вызывать доверие или быть проверяемым).
Следующим элементом креативной концепции рекламного послания является стиль. Это понятие было определено ранее, когда обсуждался вопрос фирменного стиля. В первую очередь различают рациональный и эмоциональный стиль рекламного обращения в соответствии с основными моделями восприятия потребителей. С другой стороны, практика рекламы выработала набор штампов стилей. Любое рекламное обращение может быть выполнено в одном из следующих стилей или их комбинаций.
Бытовая сценка. Один или несколько человек пользуются изделием в обычной обстановке. Например, семья за обеденным столом наслаждается вкусом нового сорта печенья.
Образ жизни. Подчеркивается соответствие продукта и образа жизни. В рекламе шотландского виски показан привлекательный человек средних лет, одной рукой сжимающий штурвал яхты, а другой — стакан виски.
Фантазия. Вокруг изделия или процесса пользования им создается атмосфера мечтательности. Фантазия нередко используется в рекламе для привлечения потребителей парфюмерных изделий.
Настроение или образ. Вокруг продукта создается определенное настроение или образ, например атмосфера любви или безмятежности. Любое высказывание относительно изделия делается лишь в виде предложения или совета.
Музыка. Фоном обращения служит мелодия или песня, которую исполняют люди или персонажи мультфильмов и в которой говорится об изделии.
Олицетворение. Создание персонажа, который олицетворяет товар. Этот герой может быть фантастическим (Бумер, Розовый заяц Энерджайзер) или реальным (Леня Голубков, тетя Ася).
Особая компетенция. В рекламе говорится о том, что компания обла-дает авторитетом в данной области и испытывает гордость за свои изделия.
Научные доказательства. Представляет собой обзор или научное подтверждение того, что торговая марка превосходит другие по некото-рым или даже по всем показателям.
Свидетельство. Участие в рекламе человека, который заслуживает доверия, привлекателен или является знатоком в данной сфере. Это может быть какая-нибудь знаменитость, например телевизионный ведущий, или обычные люди, которые рассказывают, как им нравится рекламируемое изделие. Обычно выбор осуществляется, исходя из принципа самоидентификации с целевой группой.
Еще одним немаловажным элементом креативной концепции рек-ламного послания является тон. Для рекламы следует избрать подходящий тон. Тональность отражает основной психологический настрой, создаваемый РО. Тональность РО, например, может иметь следующий характер: юмор, сказка, фантастика, солидность, престижность, надеж-ность, романтика, парадоксальность (удивление от неожиданного со-бытия), эротичность, новизна, скандал (истерия), и др.
Настрой рекламы Procter & Gamble неизменно положительный — в рекламе этой компании о продукте всегда говорится в превосходной степени, а вот юмора почти не бывает, чтобы не отвлекать внимание потребителя от обращения. Лимонад Миринда — «Оттянись со вкусом» («юмор» + «парадоксальность»), Леденцы «Ментос» — «Свежее дыхание — облегчает понимание» (в ряде рекламных клипов: «юмор» + »эротика», в других — «парадоксальность» + «юмор»).


Существенным элементом креативной концепции рекламного по-слания при использовании ряда рекламных носителей являются слова. Для рекламы важно найти запоминающиеся слова и яркие обороты речи. Существуют шесть основных типов заголовков:
• «новость» («Впереди новый виток инфляции... мы подскажем, как с ним бороться»);
• «вопрос» («Давно ли вы с этим сталкивались?»);
• «повествование» («Они засмеялись, когда я сел за фортепьяно, но когда я заиграл!»);
• «команда» («Не покупайте, пока не попробуете все три»);
• «1-2-3 способа» («12 способов сэкономить на подоходном налоге»);
• «что - как - почему» («Почему они не могут не покупать?»).
И наконец, последним элементом креативной концепции рекламного послания является формат. Элементы формата — размер, цвет, иллюстрации — столь же способствуют повышению уровня воздействия рекламы, как и ее стоимость. Незначительная перестановка отдельных элементов может намного повысить ее привлекательность. Крупногабаритная реклама привлекает больше внимания, хотя и не обязательно оправдывает свою стоимость. Цветные иллюстрации, в отличие от черно-белых, повышают и эффективность рекламного объявления, и его стоимость. Принимая решение о преобладании того или иного элемента, следует не забывать о необходимости оптимального соответствия между ними. Последние исследования в области зрительного восприятия показывают, что определенная стратегия в размещении доминирующих элементов рекламы может изменить уровень воздействия рекламы на потребителей. Психология воздействия элементов формата на восприятие достаточно интенсивно исследуется. В качестве простейших рекомендаций можно дать следующие:
• основной порядок воздействия элементов формата: изображение — заголовок — текст;
• заголовок читают в 5 раз чаще, ...
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.

1.2. Особенности рекламной и PR-деятельности в спортивных организациях.
Ежемесячно только в одной Москве открывается более пяти предприятий общественного питания и, по мнению аналитиков, данная тенденция развития спортивного рынка продлится еще, как минимум пять лет. В сложившейся ситуации многие спортклубы перестают быть интересны гостю, еще не став известными, и основная проблема в этом неправильно построенная стратегия продвижения или ее отсутствие.
Каждый организатор должен понимать, что у большинства спортклубов и клубов существует определенный цикл положительной жизнедеятельности, по завершению которого необходимо предложить гостю совершенно новый проект. Цикл положительной жизнедеятельности - период времени, когда при правильно построенной политике продвижения, предприятие посещаемо гостями и приносит прибыль. По тенденции развития рынка спортклубов и клубов в России мы видим, что средний период плодотворной работы спортклуба без внесения кардинальных изменений в работу предприятия два- два с половиной года, а для клуба и того меньше год максимум полтора года.
По истечению цикла положительной жизнедеятельности предприятия, многие учредители решают, что для привлечения гостей в их спортклуб или клуб им необходима активная дорогостоящая реклама. Это одно из самых больших заблуждений, к сожалению, учредители понимают это только тогда когда затратят немалые денежные средства. Для организаторов работающих в регионах свойственно еще одно заблуждение, а именно привлечение московского менеджмента для провидения "реанимационных" действий, удовольствие тоже недешевое. Как правило, большинство антикризисных команд не приносит желаемого результата по причине того, что приезжают, прежде всего, для того чтобы заработать. Отбирают менеджмент для антикризисных коллективов московские кадровые агентства, но потому, что разница в суммах компенсационных выплат между регионами и Москвой отличается, как правило, в 1000-1500 долларов США сильный менеджмент не заинтересован в региональных проектах. Следовательно, в регионы едут молодые специалисты нацеленные, прежде всего на возможность обретения опыта управления и хорошего заработка. Другой проблемой подобранных антикризисных коллективов является отсутствие слаженности между менеджерами команды, управляющим и шеф-поваром, так как они совершенно не знают друг друга и знакомятся в день отлета, или того хуже на территории кризисного предприятия. В данной ситуации, конечно же, срабатывает проблема человеческого фактора и менеджерам для выработки схемы взаимодействия необходимо как минимум один - два месяца раскачки. Данные специалисты, даже обладая огромным желанием нормализовать работу предприятия, как привило, не могут реализовать возложенные на них надежды по причине отсутствия опыта, а как следствия не способности определения корня проблем. В данной ситуации, если вы работаете в регионе, привлекайте уже сложившиеся коллективы, и только на раскрутку принципиально новых предприятий работающих не более полугода.
Для "реанимации" спортклубов и клубов работающих более полутора лет в большинстве случаев необходимы кардинальные меры. Даже такие меры как реализация новое направление в кухне и привлечение нового, как правило, иностранного шеф-повара, или привлечение сильного промоутера, или активная реклама, или многие другие действия, реализованные по отдельности, а не в рамках проекта новой стратегии продвижения не принесут желаемого результата, только негативно скажутся на вашем бюджете. Мой вам совет если вот уже полтора года вы не можете привлечь к себе гостей, то ничто, и никто вам уже не поможет, к сожалению. Начинайте все с нуля. Закрывайте свое заведение на реконструкцию. Разработайте концепцию, разработайте стратегию продвижения для спортклубов как минимум на два года, для клуба как минимум на один год с учетом всех возможных изменений. Пригласите дизайнеров и изложите им свою концепцию, пусть они вам сделают как минимум три варианта дизайн проектов внутренней отделки. Сформируйте и обязательно проработайте ваше будущее меню с расчетом внесения изменений и дополнения как минимум на пол года. Сформируйте вашу винную и барную карту совместно с поставщиками, чтобы вписать их в провидение, каких либо PR акций, все просто необходимо закрепить договором о намерениях. Выполните прочие рутинные работы по подготовке документации, регламентов, операционных карт и прочего перед открытием своего будущего детища, тем более что как минимум два месяца будет у вас в запасе, именно такой срок, скорее всего вы потратите на реализацию ваших мыслей и идей во внутренней отделке. Не забудьте взять управляющего, который в последствии будет у вас работать, пусть он этот период времени отбирает линейный персонал. И контролирует провидение отделочных работ. Если вы открываете спортклуб или клуб с нуля, то одной из проблем вызывающих у вас головную боль будет лицензирование, получение разрешительной документации и заключений, но это отдельная тема для следующего обсуждения.
Предположим, что вы выполнили все действия по подготовке своего детища и готовы показать его другим людям, именно сейчас вы и приступаете к эффективной "раскрутке" или реализации стратегии продвижения. С момента организации самого бизнеса у учредителей должно быть четкое понимание концепции предприятия, а одним из основных пунктов в общем пакете документации наряду с бизнес-планом, дизайн проектами, проектной документацией и прочими документами должна быть стратегия продвижения, в основе, которой по пунктам расписаны шаги по "раскрутке" предприятия.
В стратегии продвижения должны быть учтены не только те действия и PR акции, которые должны проводиться в первые месяцы появления предприятия на рынке, а принципиально весь перечень работ от момента открытия до момента закрытия предприятия на реконструкцию - на период цикла положительной жизнедеятельности. Данный документ и является стержнем общей политики продвижения предприятия. Для начала хотелось бы отметить, что раскрутку спортклуба или клуба надо воспринимать не как определенную компанию, а как ежедневную кропотливую работу. Во главе данной работы однозначно должен стоять руководитель предприятия директор, управляющий или, на мой взгляд, что более эффективно один из учредителей проекта. Конечно же, немаловажным фактором или я бы даже сказал основным фактором, является опыт работы в сфере спортивного или клубно-развлекательного бизнеса. Прежде всего, опыт - это знание, а знание - это обладание и оперирование информацией. В наш информативный век человек, обладающий информацией и, прежде всего способный правильно ее использовать является механизмом решения возникших проблем. Благо, что есть на спортклубном рынке коллективы специалистов способные в полной мере выступить консультантами или даже исполнителями по продвижению спортклуба или клуба.
Раскрутка спортклубу или клубу необходима постоянно, она должна быть основой целью маркетингового плана любого предприятия. В "раскрутке" предприятия должны принимать непосредственное участие заинтересованные люди, а кто может быть более заинтересован, чем тот, кто вложил в проект деньги.
Стратегия продвижения спортклуба или клуба должна включать в себя не только PR акции, но в большей степени из схемы работы с потенциальным клиентом - гостем. Каждый организатор понимает, что при отсутствии гостей его бизнес идея обречена на крах, но не каждый понимает, почему гости к нему не идут или, посетив единожды, более не возвращаются. Проблема многогранна и решением этой проблемы, а точнее возможностью ее избежать может только профессионально подготовленная правильно составленная стратегия продвижения. Основные пункты стратегии продвижения как я уже упоминал должны отражать способы работы с гостем, с гостем, который уже пришел - как его удержать, с гостем, который еще не пришел - как его привлечь.
Теперь более подробно о том, как удержать своего гостя. Как говориться для привлечения гостя используйте рекламы, а для его удержания хорошую кухню (для клуба хорошую шоу-программу), но позвольте не согласиться. Только в одной Москве множество спортклубов с отличной кухней и дорогими профессиональными шеф-поварами, но с отсутствием гостей. Для того чтобы удержать гостя или вернее заинтересовать его вернуться к вам неоднократно необходимо дать понять ему (гостю), что он желанный.
Попадая к вам, гость должен чувствовать заботу и внимание, как это не банально вы должны делать ему подарки, делать комплементы, а теперь самое главное: от кого приятнее всего было бы получить подарок или услышать комплимент - конечно же, от главного человека спортклуба или клуба, хозяина или управляющего. Только установив контакт с гостем, вы всегда будите получать полную оперативную информацию о работе спортклуба со стороны, а взгляд со стороны как вы, наверное, знаете - объективная оценка.
К большому сожалению одна ...
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.

Глава 2. Управление рекламной и PR- деятельностью в «S&G».
2.1. Общая характеристика «S&G».
Фитнес-клуб "SWIM & GYM".
Основные направления деятельности клуба на рынке спортивных услуг:
1.    Услуги тренажерного зала:
•    Фитнес-тестирование:
1)    определение наиболее эффективного режима физических нагрузок, вариантов адаптации к ним,
2)    психологическая адаптация к ритму спортивных занятий,
3)    составление индивидуальной программы тренировок.
4)    разработает персональную диету.
•    Тренажеры (TECHNIX, PREGOR):
1)    беговые дорожки, с возможностью регистрации сердечных сокращений;
2)    тренажеры имитаторы специальных нагрузок – бег на лыжах и ходьбу по лестнице
3)    велотренажеры с вертикальными и горизонтальными подставками
4)    силовые тренажеры;
5)    кардиотренажеры необходимы для укрепления сердечно-сосудистой системы и эффективного снижения веса
•    Услуги личного тренера
1)    бодибилдингу;
2)    фитнес
•    Аэробика:
1)    общая спортивная ;
2)    специальная (индивидуальная) на развитие координации, укрепление дыхательной системы;
3)    разгрузочная – работа с лишним весом;
4)    танцевальная – latina, fank, body balet, модерн, джаз и др.;
•    Йога (специальные группы):
1)    Подбор упражнений, детальная проработка "внутренних" аспектов практики (зоны концентрации внимания, ритм и режимы дыхания);
2)    Общий тонус – работа с ...
На странице представлена краткая версия работы.
Полную версию Вы можете получить в офисах Всероссийского Учебного Центра Elite Education или по электронной почте.

Источник: http://www.eliteeducation.ru/katalog-rabot/katalog/gotovye-raboty/diplomnaja-rabota-reklamnaja-i-pr/

Содержание

Введение…………………………………………………………………….        4

1 Теоретические основы организации рекламной деятельности………..       6

1.1 Понятие рекламы……………………………………………………….        6

1.2 Цели рекламной кампании…………………………………………….        9

1.3 Развитие рекламы в России……………………………………………        11

1.4 Регулирование рекламной деятельности……………………………..        13

1.5 Рекламное законодательство в России………………………………..        16

1.6 Организация рекламной деятельности………………………………..        19

1.7 План рекламной кампании……………………………………………..       24

1.8 Методы оценки эффективности рекламы……………………………..       24

2 Анализ деятельности ООО «АЛСЕ»…………………………………….       31

2.1 Общая характеристика фирмы………………………………………...        31

2.2 Организационная структура…………………………………………...        34

2.4 Требования документации, регламентирующей деятельность ООО «АЛСЕ»....39

2.5 Динамика продаж ООО «АЛСЕ»……………………………………...       41

2.6 Управление клиентами фирмы………………………………………...       44

2.7 Анализ несоответствий в рекламной деятельности ООО «АЛСЕ»…      46

3 Мероприятия по организации рекламной деятельности ООО «АЛСЕ»…50

3.1 Определение рекламной политики фирмы…………………………...       50

3.2 Организация рекламной деятельности ООО «АЛСЕ»……………….       57

3.2.1 Определение целевой аудитории……………………………………       58

3.2.2 Реклама в компьютерных сетях (Internet)…………………………..        63

3.2.3 Печатная рекламная продукция, рассчитанная на целевую аудиторию..65

3.2.4 Наружная реклама      66

3.3 Стратегия и тактика проведения рекламной кампании ООО «АЛСЕ»……69

3.4 Расчет затрат на организацию рекламной деятельности ООО «АЛСЕ»…70 

Заключение……...…………………………………………………………..        73

Список использованных источников……………………………………...       75

Приложение 1 Должностная инструкция риелтора……………………..         78

Приложение 2 Бланк договора на оказание риэлторских услуг………..        83

Приложение 3 Опросник для персонала ООО «АЛСЕ» для выявления ключевых проблем в рекламной деятельности компании…86

Приложение 4 Образцы визиток ООО «АЛСЕ»…………………………       87

Введение

Долгосрочная эффективная работа любого предприятия, его экономический рост и развитие определяются правильным выбором стратегических ориентиров, позволяющих наилучшим образом реализовать потенциальный человеческий капитал и другие ресурсы.

В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации предприятия должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении.

В прошлом многие предприятия могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности.

Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию предприятия к быстро меняющимся условиям ведения бизнеса.

Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения управления.

Актуальность темы «Организация рекламной деятельности в фирме на примере ООО «АЛСЕ» для дипломного проекта обосновывается тем, что значение рекламы, позволяющей фирме выигрывать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия, а также обусловлена необходимостью повышения качества работы, конкурентоспособности компании и удовлетворенности потребителей ООО «АЛСЕ».

Цель дипломного проекта – на основе анализа теоретических основ рекламной деятельности и внутренней и внешней среды риэлтерской фирмы, организовать рекламную деятельность.

Для достижения поставленных целей в дипломном проекте решаются следующие задачи:

- изучение теоретических основ рекламной деятельности;

- проведение анализа деятельности ООО «АЛСЕ»;

- организация рекламной деятельности в фирме:

а) разработать мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности;

б) произвести экономическое обоснование предлагаемых мероприятий.

Для проведения анализа деятельности предприятия ООО «АЛСЕ», необходимо рассмотреть:

- краткую характеристику фирмы;

- организационная структура компании;

- управление персоналом компании;

- документация, регламентирующая деятельность компании;

- динамика продаж;

- отношение с потребителями.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Понятие рекламы

Реклама – это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.

Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами,  науку, возникшую  на стыке психологии, математики, статистики,  логики,  социологии  и  ряда других наук,  и,  конечно, является одним  из  основных  инструментов современного  маркетинга.  Т. е. реклама  по  своей  природе тройственна.

Следует заметить: сколько существует опытных, серьезных рекламистов, столько мы имеем и определений рекламы. Все они абсолютно справедливы и имеют право на существование, так как каждое по-своему раскрывает  особенности  рекламы как сферы  человеческой деятельности. Пприведем два определения рекламы, каждое из которых  является  плодом  коллективного  труда  и  официально закреплено в документах.

Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама – это любая платная  форма неличного представления  и  продвижения  идей  или  услуг  от  имени  известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы – возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая  при этом прямого контакта  с потенциальным покупателем, т. е. реклама носит неличный характер.

Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» [1]: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой  форме  и с  использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на  привлечение внимания  к объекту рекламирования,  формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3).

Исторически так сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные  направления, как связи с общественность  (Public Relations – PR), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale – POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК). Графически процесс такого развития представлен на рисунке 1, так называемое дерево рекламы. [21, с. 14-15]

Реклама в своей основе – это экономическое явление, поэтому всегда необходимо понимать, каково ее влияние на субъекты рынка, на участников экономических отношений. Она воздействует как на производителей, так и на потребителей товаров и услуг.

Укажем на некоторые, наиболее важные аспекты влияния рекламы на субъекты рынка:

- реклама, развивая тенденции к расширению производства товаров, содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики различных стран;

- реклама помогает потребителю (потенциальному покупателю) принять лучшее решение о покупке, обеспечивая его информацией о товаре;

- при выводе новых товаров на рынок производители, используя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителями;

- используя различные ассоциации со свойствами товара, реклама может вызывать у потребителя усиление ощущения выгод от его приобретения, ощущение его полезности;

- реклама является одним из главных источников финансирования всех видов средств массовой информации. Доходы от рекламы могут составлять до 60% содержания журналов, 70% объема газет, около 100% времени эфира теле- и радиопрограмм. 6. В рекламной индустрии России (где более 2 тыс. рекламных агентств, не считая обслуживающие учреждения) в настоящее  время работают более одного миллиона различных специалистов;

- рекламе отведена одна из важнейших ролей в становлении и поддержке торговых марок;

- реклама положительно воздействует на ход разработки новых видов продуктов и предоставляет эффективные способы информирования покупателей об их появлении. Все это в целом способствует привлечению инвестиций, повышению качества товаров и непрерывному расширению возможностей потребительского выбора. В отдельных случаях большие расходы, связанные с разработкой новых продуктов, благодаря рекламе частично возмещаются, поскольку потребители информируются о появлении новых товаров и создаются условия для их приобретения;

- реклама имеет определенное воздействие на уровень конкуренции. В некоторых отраслях интенсивные инвестиции в рекламу приводят к обеспечению основы для приверженности покупателей к одной марке и поэтому  представляют  серьезный  барьер  для  конкурентов;

- существует определенная связь рентабельности товара с интенсивной рекламой. Это происходит благодаря такому явлению, как  долговременность проведения рекламных кампаний. Как показывает статистика, отрасли, допускающие  высокие  расходы  на рекламу, зарабатывают приблизительно на 50% больше, чем другие.

1.2 Цели рекламной кампании

Без точного определения целей и задач коммуникации не имеет смысла осуществлять какие-либо шаги в рекламе. Идти в определении характеристик коммуникации от «творческого озарения» опасно, следование такой логике рекламного планирования чаще всего приводит к большим разочарованиям и финансовым потерям, а иногда – к маркетинговой и экономической смерти продукта.

В области коммуникации можно определить две универсальные стратегические цели, характерные для абсолютного большинства кампаний:

- формирование осведомленности об объекте рекламы;

- формирование отношения к объекту рекламы.

Многие исследователи дополняют этот список и иными целями. Например: потребность в товарной категории, намерение совершить покупку, содействие покупке. Потребность в товарной категории – эта стратегическая цель весьма и весьма редко встречается в практике рекламистов. Намерение совершить покупку и содействие покупке – эти цели невозможно достичь без реализации двух указанных универсальных стратегических целей. [20, с. 120]

Основными целями рекламной кампании являются:

- формирование у потребителя:

а) эффекта узнавания товара;

б) эффекта припоминания товара;

в) определенного уровня осведомленности о товаре;

- положительного образа фирмы в глазах самых различных целевых аудиторий;

- установки к необходимости приобретения товара;

- новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению сбыта товара;

- привлечение новых потребителей товарной категории и переведение их в группу лояльных к марке;

- удержание лояльных к марке потребителей;

- формирование или поддержание высокой репутации фирмыкак в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и т. д.

Все цели можно объединить в три большие группы:

- имиджевые цели. Реклама в данном случае должна представить новый товар, его назначение, продемонстрировать его характеристики. Она рассчитана на самые широкие целевые аудитории, поэтому в качестве средств распространения могут быть использованы:

а) телевидение;

б) наружная реклама;

в) реклама в прессе;

г) реклама на транспорте и т. д.;

- стимулирующие цели. Все эти цели ведут к увеличению прибыли предприятия. Они рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать желание немедленного приобретения. Для использования в данной группе подходят следующие медиа средства:

а) телевидение;

б) выставки;

в) пресса;

г) прямая рассылка;

- стабилизирующие цели. Они призваны стабилизировать реализацию товаров, обеспечить постоянный уровень дохода фирмы, удержать постоянных потребителей марки. Для этого применяются:

а) выставки;

б) прямая рассылка.

1.3 Развитие рекламы в России

Поступательное развитие экономики России позволяет рекламному рынку использовать самые современные виды рекламы, такие как реклама  в Интернете, реклама  на  крупноформатных жидкокристаллических дисплеях на улицах и др. Возрождение  кинопроката позволило начать проведение кинорекламы. Динамика развития объема рекламного рынка в России в 2006-2010 гг., млрд. руб. представлена на рисунке 2.

На рынке рекламы в России окончательно укоренились общие принципы рекламного бизнеса,  по  которым  работает  весь  мировой рынок.

Однако современная реклама начала XXI в. в России не просто копирует западную. Российские  дизайнеры  учитывают  особенности своего национального потребителя, и в большинстве случаев стремятся создавать рекламные обращения, сообразуясь с ними. Примерами такого подхода могут служить рекламные  ролики, созданные  для  соков «Моя семья»,  «Любимый сад»,  для  питательных  батончиков  «Сникерс»  («Сни-керсни!») и др.

Серьезным вкладом в становление цивилизованного рекламного рынка стало принятие в 1995 г. Федерального закона «О рекламе» и  установление  связей  с  международными  рекламными организациями.

В настоящее время в России сложился и успешно развивается цивилизованный рекламный рынок, который имеет большое будущее.

1.4 Регулирование рекламной деятельности

Регулирование рекламной деятельности происходит по тем же принципам, что и любой другой сферы бизнеса, а именно по двум направлениям – государственное  регулирование (детальная  законодательная регламентация рекламной деятельности) и саморегулирование (общественный контроль за соблюдением правил поведения в рекламном бизнесе). По мере развития рекламы и рекламного бизнеса формировалась и система регламентирования рекламной деятельности.

Регламентирование рекламной деятельности направлено против проявления недостоверной или заведомо ложной рекламы, а именно на защиту потребителя. Оно следит за тем, чтобы потребитель имел безусловное право на: безопасное пользование купленным товаром; получение исчерпывающей информации о товаре; подтверждение соответствия реальных функциональных возможностей товара с информацией, полученной из рекламы.

В России насчитывается более десятка общественных и профессиональных организаций, занимающихся правовым регулированием рекламной деятельности.

Основой системы контроля рекламной деятельности в стране является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством как создания законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль.

Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:

- рекламная деятельность в целом;

- реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

- использование необоснованных утверждений;

- охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

- правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

- реклама, вводящая в заблуждение, и сравнительная реклама;

- реклама, направленная на детей.

Суть государственного регулирования рекламы можно определить следующим образом: минимум государственного вмешательства в рекламную деятельность, за исключением прямых запретов на отдельные виды рекламы табачных изделий, алкоголя и ограничений по распространению рекламы, направленной на детей и с их участием.

Практика показывает, что лишь в двух странах мира, в Испании и России, приняты законы о рекламе (в России первый закон о рекламе вступил в силу 18 июля 1995 г.). Во Франции нет одного общего закона, но приняты законы по отдельным видам рекламы, а также часть законодательных норм о рекламе сосредоточена в статьях других законов.

В США и Англии приоритет отдается судебным прецедентам и саморегулированию в рекламе.

Если говорить о примерах государственного регулирования в нашей стране, то можно упомянуть вопрос о размере налогооблагаемой базы рекламы. Дело в том, что в настоящее время в России существует достаточно  низкая норма рекламных расходов, отнесенных на себестоимость, т. е. рекламных расходов, освобожденных от налогов.

До 1992 г. по статье «Рекламные расходы» можно было списывать любые суммы, но эту льготу стали часто использовать для уклонения от налогов. Поэтому было введено жесткое квотирование. До 2000 г. разрешалось тратить на рекламу не более 2% себестоимости товара, с 1 апреля 2000 г. эта норма была  увеличена до 5%. В европейских странах на рекламные расходы квот вообще не существует.

Для сравнения: в других странах на продвижение товаров в среднем тратят до 10-15% от выручки. При этом доля  реклам в этом процессе может быть любой в соответствии со стратегией маркетинга.

В России с 1 апреля 2001 г. норма отнесения рекламных расходов на себестоимость составляет 7,5%. Существующие нормы государственного регулирования в этой части наносят ущерб как развитию отечественной рекламы, так и развитию производства товаров массового спроса. Эти нормы ставят в неравные условия наших и иностранных производителей, для которых  никаких  ограничений на рекламные расходы не существует, кроме законов рынка.

Кроме того, в нашей стране все последние годы существовал налог на рекламу в размере 5%, который был отменен с 1 января 2005 г. Федеральная антимонопольная  служба (Министерство по антимонопольной  политике и поддержке  предпринимательства было упразднено Указом Президента РФ от 6 августа 2004 г.) – основной исполнительный  орган  государственного регулирования  в  области Рекламы.

Практическая реализация законодательства по регулированию Рекламной деятельности возложена на Федеральную антимонопольную службу (ФАС) и ее территориальные подразделения. Основным  документом, на котором основывается его регулирующая Деятельность, является Федеральный закон «О рекламе» и подзаконные акты, принятые для ее практической реализации. В соответствии с данным нормативным актом ФАС и ее территориальным управлениям дано право возбуждать дела по фактам нарушения законодательства о рекламе, издавать предписания о прекращении нарушения законодательства, выносить решения об осуществлении контррекламы, налагать штрафы на нарушителей и т. д.

Кроме вышеназванного министерства вопросами рекламы в пределах своей компетенции занимаются Федеральная таможенная служба (Таможенный комитет упразднен Указом Президента РФ от 6 августа 2004 г.) и Федеральная  налоговая служба (Министерство по налогам и сборам упразднено Указом Президента РФ от 6 августа 2004 г.). Служба ГИБДД, входящая в состав МВД России, осуществляет контроль за правильным размещением конструкций наружной рекламы на улицах городов.

1.5 Рекламное законодательство в России

Федеральный закон «О рекламе» как основополагающий документ 14 июня 1995 г. Государственной Думой России был принят первый Федеральный закон «О рекламе», который вступил в силу 18 июля того же года.

Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения, получения рекламы.

Закон установил ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определил  права  и  обязанности  участников рекламного процесса, а  также  механизм  государственного  регулирования в сфере рекламы.

В  законе впервые  были даны определения понятия рекламы, основных участников  рекламного  процесса:  рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя,  потребителя рекламы и т. д.

Чтобы понять глубину проработки и важность положений Закона для рекламной деятельности в России, назовем несколько его разделов: «Общие и  специальные  требования к  рекламе», «Особенности  рекламы», «Защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы», «Права и обязанности  рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей», «Полномочия федерального антимонопольного органа по государственному контролю в области рекламы  и  Права  органов  саморегулирования в области рекламы», «Ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя».

Законом были предоставлены определенные права органам самоуправления в  области  рекламы  по  контролю  рекламной  деятельности в  России. Согласно ему они имели  право снять  недобросовестную  рекламу, а также привлечь к  ответственности  нарушителей законодательства.

В Законе рассматривались особенности отдельных видов рекламы, а также особенности рекламы отдельных видов товаров, таких как  алкоголь, табак, медикаменты, оружие. Важным  дополнением  в Закон стало  принятие регуляции, ограничивающей рекламу табака и алкогольной  продукции.  Эта реклама  была  запрещена  к  показу  по телевидению с 1 января 1997 г.

Понятия недостоверной и недобросовестной рекламы четко и обстоятельно излагались в Федеральном законе «О рекламе», поскольку именно эти  вопросы  чаще  всего становились предметами спора сторон. Формулировки, приведенные в Законе, предотвратили возможность в будущем двойного толкования этих понятий.

Представленные примеры подтверждают тезис о том, что этот документ  охватывал  действительно  все  вопросы,  связанные  с  рекламной деятельностью.

За период, прошедший со времени принятия первого Закона, продолжали  издаваться  нормативные акты, которые  предусматривались им. В 1995 г. МАП разработал «Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе». В Уголовном кодексе РФ есть положение, предусматривающее ответственность за заведомо ложную рекламу.

В 2004 г. Государственная Дума приняла Федеральный закон от 20 августа 2004 г. № 115-ФЗ  «О внесении изменения в статью 16 Федерального закона «О рекламе», касающийся ограничений рекламы пива.

Со времени принятия первого Закона о рекламе прошло более 15 лет. За это время рекламная индустрия  России  шагнула далеко вперед, окрепла, пережила серьезный кризис в 1998 г. Проявились Недостатки первого Закона, которые надо было  исправить, а  также необходимо было привести Закон в соответствие  тем  условиям, которых сегодня работают рекламисты. Все эти причины повлияли на то, что 13 марта 2006 г. Президент РФ подписал второй Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе».

Безусловно, к Закону будут приниматься  дополнения и изменения, как в случае текстом первого Закона, это неизбежно, поскольку время движется вперед и рекламная деятельность приобретает новые перспективы.

Далее рассмотрим законодательные акты, имеющие отношение к рекламной деятельности

В ст. 4 Федерального закона «О рекламе» говорится, что законодательство о рекламе в России состоит из Федерального закона и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. К таким документам относятся: указы Президента РФ, нормативные акт Правительства РФ и нормативные акты федеральных органов исполнительной власти.

Основными  законодательными  актами  прямого  действия, которые  в разной  степени  регулируют  рекламную  деятельность, являются:

- Закон от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации»;

- Закон от 23 сентября 1992  г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»;

- Федеральный закон от 22 ноября 1995 г. № 171-ФЗ «О государственном регулировании  производства  и  оборота  этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции»;

- Федеральный закон от 22 июня 1998 г. №  86-ФЗ «О лекарственных средствах».

До принятия всеобъемлющего Закона вся деятельность на территории России регулировалась указами Президента РФ, такими как:

- «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г. № 1183;

- «О защите интересов инвесторов» от 11 июня 1994 г. № 1233 (утратил силу);

- «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17 февраля 1995 г. № 161.

В этот период рекламная деятельность в нашей стране была бурной, происходило формирование рекламного рынка. Но соответствующего закона не было, и указы восполнили этот пробел. После принятия Закона они утратили силу.

Как уже было сказано, кроме закона существуют и подзаконные  акты, регулирующие рекламу. Примером этому могут служить специальные статьи в Налоговом и Таможенном  кодексах  РФ,  связанные  с  взиманием налогов и  пошлин за рекламную деятельность.

Служба ГИБДД работает на основании документа под названием ГОСТ «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений».

1.6 Организация рекламной деятельности

Организация рекламной деятельности представляет собой процесс планирования организационной структуры рекламной службы рекламодателя или рекламного агентства для эффективной работы по созданию рекламы и удовлетворению поставленных целей. Этот процесс в общем виде можно представить следующим образом: рекламодатели используют рекламные агентства, которые рассылают их обращения через СМИ, чтобы с ними ознакомились потенциальные потребители.

Рекламный процесс – это процесс планирования и выстраивания рекламной коммуникации. В нем задействовано множество элементов, выполняющих строго определенные функции и осуществляющих взаимодействие друг с другом. Понимание роли и функций этих элементов необходимо для осуществления эффективной коммуникации.

Центральным звеном рекламного процесса является рекламодатель. Он инициирует рекламный процесс, обеспечивает его финансовую поддержку, зачастую осуществляет организационное руководство разработкой рекламы и закупкой мост под ее размещение. Однако на практике довольно обычным является делегирование функций организационного и творческого руководства и коммерческой функции покупки рекламного пространства обслуживающему рекламному агентству. Рекламное агентство, средства распространения рекламной информации и исследовательские организации являются внешними по отношению к собственной организации рекламодателя. Агентство и исследовательские организации помогают организации в постановке целей и задач компании, анализе ситуации, возможностей, преимуществ и угроз, разработке комплексной рекламной стратегии, создании и тестировании рекламных идей, закупке времени и места в средствах распространения информации. [20, с. 100-101].

Выделяются следующие главные участники рекламного процесса:

- рекламодатели (advertisers) – организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;

- рекламные агентства (advertising agencies) – независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. п.;

- средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;

- вспомогательные участники рекламной деятельности (supplers) – фото- и киностудии, художники, типографии и все, кто помогает Рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

Организационные функции рекламного процесса – это руководство, распределение полномочий и координация работ. Основными участниками рекламного процесса являются рекламодатель, рекламные агентства, средства массовой информации и потребитель.

Рекламный процесс начинается с первого участника – рекламодателя. Это индивид или организация, которые обычно инициируют рекламный процесс. Они разные. Одни производят продукцию или предоставляют услуги, другие продают продукцию изготовителей конечному потребителю, третьи используют рекламу для представления себя и своих услуг, еще один тип рекламодателей обеспечивает рекламными услугами общественность.

В особую группу рекламодателей входят правительственные учреждения и общественные группы. Их главная цель – привлекать внимание к спорным общественным вопросам, проводить в жизнь какие-то общественно значимые идеи, воздействовать на законодательство, обеспечивать общественность важной для нее информацией или пытаться изменить поведение людей в направлениях, которые представляются общественно желательными.

В условиях рынка большинство фирм (предприятий) и организаций решает вопрос: создавать свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные цели.

Второй участник рекламного процесса – рекламные агентства.

Третий участник рекламного процесса – средства информации, используемые рекламодателями. Средства информации – это каналы рекламной коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории.

Четвертым участником рекламного процесса является потребитель, т. е. тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи. Для изучения потребителя рекламные агентства разрабатывают анкеты, которые могут различаться в зависимости от целей опроса.

Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, чья деятельность относятся к области рекламы.

Для того чтобы рекламный процесс был высокоэффективны ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

При планировании рекламной работы на предприятии отдел рекламы должен выяснить:

- положение дел внутри компании, ответив на вопросы: Кого компания считает своими конкурентами?, Кого компания считает своими клиентами и партнерами?, Какие продукты и услуги компания продвигает на рынок?, Как осуществляется процесс продаж?, Какие вспомогательные средства используются компанией для продвижения на рынок товаров и услуг и какова их эффективность?, Какие средства рекламы оказывают наибольшее влияние на целевой рынок?, Что от специалиста ожидает руководство?

- положение дел вне компании, сосредоточив внимание на вопросах: Какие важные события произошли на рынке за последний год?, Какие компании ведут наиболее активную рекламную политику?, Каков эффект предыдущих рекламных кампаний, если они проводились?, В чем причина их удачи или неудачи?

Планирование рекламной деятельности осуществляется в четыре этапа:

- составление плана рекламных кампаний. К этому должно быть привлечено руководство компании, и в их присутствии определяется перечень товаров и услуг, подлежащих рекламированию, и периоды проведения рекламных кампаний;

- постановка целей и задач рекламных кампаний по каждому товару, выбор средств массовой коммуникации и бронирование в них мест. Формируется креативная идея и осуществляется несколько вариантов ее исполнения;

- определение приблизительного бюджета кампании;

- решение вопросов по практической реализации кампании на уровне отдельных этапов.

1.7 План рекламной кампании

Концепция рекламной кампании, которая обусловливается выбором маркетинговой стратегии и целей маркетинговых коммуникационной стратегией, применимой по отношению к  ней, воплощается  в обобщенном плане рекламной кампании. В этот план в обязательном порядке включают три основные группы вопросов: цели и задачи кампании, стратегия и тактика сообщений, стратегия и тактика каналов распространения рекламы.

1.8 Методы оценки эффективности рекламы

Каждый рекламодатель или рекламное агентство стремится провести анализ эффективности разработанной рекламы.

Эффективность рекламы представляет собой широкое, многогранное понятие, в основе которого: эффективность раскрутки фирмы; степень продвижения товаров; получение дополнительной прибыли; продвижение торговой марки и прочие цели рекламы: В зависимости от целей и задач рекламы различают экономическую эффективность рекламы и коммуникационную эффективность – психологическое воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.

Существуют оценочные и аналитические методы численной оценки коммуникационной эффективности рекламы.

Источник: https://referatbank.ru/referat/preview/10257/diplom-organizaciya-reklamnoy-deyatelnsti-firme.html

Рекламная деятельность



1. СОДЕРЖАНИЕ
лист
ВВЕДЕНИЕ 3
i. ОСновы рекламной деятельности 5
1.1. Термины. Направления деятельности. Классификации 5
1.2. Особенности современного рекламного процесса 6
1.3. Рекламная деятельность в системе маркетинга 8
II. ВИДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. СРЕДСТВА
РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ 13
2.1 Реклама в СМИ 13
2.1.1. Реклама в прессе 14
2.1.2. Реклама по радио 15
2.1.3. Телевизионная реклама 16
2.1.4. Наружная реклама 16
2.2. Стимулирование сбыта 17
2.3. Создание общественной репутации. Мероприятия
паблик рилейшнз 18
2.3.1. Товарный знак 18
III. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 20
3.1. Брендинг - высокоэффективная технология завоевания
и удержания потребителя 20
3.2. Директ-маркетинг 21
IV. РЕКЛАМНЫЕ КОМПАНИИ 23
4.1. Организация рекламных компаний 23
4.2. Особенности международных рекламных кампаний 24
4.3. Эффективность рекламных кампаний 24
V. МИРОВОЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ 26
5.1. Особенности, состояние, тенденции 26
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 28
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
И ИСТОЧНИКОВ 31
ВВЕДЕНИЕ.
На рубеже 80-х и 90-х годов произошел настоящий бум развития рекламной отрасли по всем направлениям.
В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. Именно эти задачи, как правило, решает менеджер по связям с общественностью и рекламе.
Функция финансовых отношений, которую выполняет менеджер, состоит в разработке плана, позиции и направлений деятельности компании на рынке, а также в объяснении "поведения" того или иного товара потребителям, инвесторам и финансовым кругам. Различие между менеджером по связям с общественностью и специалистом по финансовым отношениям состоит в необходимости для последнего помимо профессиональных коммуникативных качеств обладать специальными финансовыми знаниями и быть способным легко находить общий язык с различными аудиториями - от частных инвесторов и рядовых домохозяек-покупателей до опытных аналитиков, работающих на рынке.
До недавнего времени полностью отсутствовала нормативно-правовая база рекламной деятельности в России. Рекламодатели не отвечали за достоверность своей рекламной информации и не нести никакой ответственности за ее содержание.
Отсутствие надежной юридической базы - не единственный фактор, отрицательно влияющий на развитие рекламной отрасли доверие к ней рядов потребителей и профессионалов.. Очень часто другие причины играют не менее важную роль. Миллионы россиян были обмануты такими структурами, как "МММ", "Русский дом Селенга" и т.д., выпускавшими так называемые предъявительские акции, которые не были обеспечены никакими материальными ценностями, имевшие агрессивную рекламную компанию.
Но, несмотря на все препятствия, реклама в России развивается. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг. И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе ("директ мейл"), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.
Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.
I. OCHOBЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1 Термины. Направления деятельности. Классификации
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.1
В США и других промышленно развитых странах термин "реклама" (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - "сейлз промоушн" (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - "паблик рилейшнз" (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем - "директ-маркетинг" (direct-marketing).
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.2
Для этой работы необходимо дать следующие определения рекламной деятельности :
международная - современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
внешнеэкономическая - деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
внутренняя - деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.
Сейлз промоушн - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.
Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.
Директ-маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
Отличия этих элементов заключаются и в их целях:
реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
паблик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации фирмы;
директ-маркетинг - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.1
1.2 Особенности современного рекламного процесса
Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.
Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:

Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Основными функциями рекламодателя являются:
определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
оплата счетов исполнителя.
Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.
Средство распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.
Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя - нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.
До время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.
Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.1
1.3. Рекламная деятельность в системе маркетинга
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции. произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.
Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.
К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:
исследования (потребителя, товара, рынка);
научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;
планирование;
ценовая политика;
упаковка;
рекламная деятельность;
сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);
выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
международные операции;
послепродажное обслуживание.
Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.
В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.
Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.1
Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.
Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.
Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.
Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.
Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).
Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ "омоложения" продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.
Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target - цель) - от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.1
Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как составной частью указанной системы.2
Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы - каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.







Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.
Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.
Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае международной деятельности - экспортера, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция - необходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.
Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети - от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, - ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.
В конечном счете информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.
Второе кольцо маркетинга - значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети , и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система "обратной связи", позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя.
Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия дает производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен.
Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.
Существует еще и третье кольцо - движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею "обратной связи" данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.
Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.
"Обратная связь" всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных - фактических и статистических.
II. ВИДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. СРЕДСТВА
РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
2.1. Реклама в СМИ
Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения - рациональные.
Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.1
Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами "за" и "против" принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.
2.1.1. Реклама в прессе
Реклама в газетах и журналах2 получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;
в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы - идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
хорошо использовать подрисуночные надписи - их обязательно прочтут;
не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне - его трудно
читать.
2.1.2. Реклама по радио
Преимущество радио1 перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" - время когда число слушателей наибольшее;
если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.
2.1.3. Телевизионная реклама
Телевизионные объявления1 включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.
Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.
Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:
главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то , что видит, а не то, что слышит);
визуализация должна быть четкой и ясной;
привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
не надо многословия - каждое слово должно работать.
2.1.4. Наружная реклама
Плакаты на щитах наружной рекламы2 обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;
на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д..
2.2. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта - деятельность, известная как "сейлз промоушн", имеет два направления. Первое - способствование реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе - работа с потребителем.
К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т.д..
Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн - дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей.1
2.3. Создание общественной репутации.
Мероприятия паблик рилейшнз1
В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.
Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.
Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.
Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.
2.3.1. Товарный знак
В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя - символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.
Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств.
Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.
Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого престижа.
Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство - финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку. Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена - скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.
Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожелательного к себе отношения, фирмы создают высокохудожественные интерьеры своих помещений, создают оригинальные музеи.
Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западных фирм, направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается большим разнообразием форм и методов.
III. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНСТИ
3.1. Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя
Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).
Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.
Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.
Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Вместе с тем эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.
3.2. Директ-маркетинг
Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.
Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу - соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла "демассификация", которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.
Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями.
Традиционно, для нахождения целевых групп , подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации - выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге - наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.
Директ-маркетинг - это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.
Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-маркетинга являются:
персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;
регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;
увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.
Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.
На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для отечественных экспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие "директ-маркетинг", не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка.
В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.1
IV. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
4.1. Организация рекламных кампаний
Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.
Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны - объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.
При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.
Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.
Эффективность рекламных кампаний - сложного, многоаспектного и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.1
4.2. Особенности международных рекламных кампаний
Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя.
Различают три метода управления международными рекламными кампаниями: централизованный, децентрализованный и смешанный.
Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.
При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах и регионах.
Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.
В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений.
4.3. Эффективность рекламных кампаний
Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.
Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.
Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.
Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:
экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;
рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;
анкетирование;
конкурсы среди производителей рекламной продукции.
Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.1
V. МИРОВОЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ
5.1. Особенности, состояние, тенденции
Мировой рынок рекламы1 является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой Среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании.
Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их индикатором. Причина в том, что будучи частью механизма рыночных отношений, при любых сбоях в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание.
Трудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная необходимость защиты окружающей Среды. Меняется социально-демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью которого является защита прав потребителя. Производителям приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии.
Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам "второго эшелона" приходится, в частности, интенсифицировать рекламу.
В этих условиях борьба за потребителя становится все более изощренной. Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта.
Расходы на рекламу представляют собой весомую часть бюджетов зарубежных промышленных фирм. В США только на рекламу в средствах массовой информации тратится больше 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У фирм, изготовляющих предметы массового потребления, доля еще выше; у производителей лекарств - 20%, духов и косметики - 13,8, кухонных принадлежностей - 12,8, спиртных напитков - 11,9, галантереи - 9,4, моющих средств - 8%. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленно развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации.
Еще один характерный для мирового рынка процесс - постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику.
Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы давать большие скидки, принимать выгодные ему условия при размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов.
Учитывая все вышесказанное, можно считать доказанной огромную роль рекламны в современном бизнесе, то, что без рекламе любой фирме, работающей на внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха и то, что реклама - процесс, который необходимо тщательно изучать для того, чтобы успешно применять его на практике. Структура мирового рынка усложняется и обновляется, и экспертам, осуществляющим на нем свои рекламные мероприятия, приходиться адекватно реагировать на эти изменения.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В результате написания курсовой работы я сделал следующие выводы:
Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.
В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет нижеследующие функции:
Представление наименований товаров и дифференциация между ними.
Сообщение информации о товаре.
Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.
Оптимизация сбыта товара.
Расширение области применения товара.
Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.
Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций:
коммуникативную;
образовательную;
экономическую;
общественную.
В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей , особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.
С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании , обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.
Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например в России).
Таким образом эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.
Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочих возможных явлений, она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, подобно кляксе, ее могут толковать по-разному, в зависимости от того, кто смотрит и какой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривают. Из этого, кажется, можно сделать один совершенно четкий прогноз. Реклама будет продолжать представать во множестве обличий для множества людей: в виде путеводителя для потребителей и их обманщика, в виде фактора стимулирования рыночной деятельности и ее подрыва и т.д., и т.п.
В данной работе мы рассмотрели общие тенденции рекламы в системе маркетинга. На данный момент в России это направление, по мнению автора, является одним из наиболее перспективных. Можно говорить о появлении на рынке новой отрасли, которая в данный момент переживает период бурного развития. К сожалению, существует множество проблем, связанных с законодательством, недостаточной информационной базой, неразвитыми коммуникациями, отсутствием опыта работы в этой сфере. Теоретические разработки западных ученых не всегда находят применение в условиях России.
Тем не менее появление структур, работающих в этой области свидетельствует о необходимости широкого применения западного опыта на практике в нашей стране. Автор в своей работе попытался представить свой опыт, полученный во время работы в инвестиционно-брокерской компании, выразила свое мнение по поводу сложившейся на рынке PR услуг в финансовых организациях. Для успешного проведения кампании необходимо четко представлять цели вашей организации. Автор предложил начать деятельность появившейся на рынке фирмы с презентации, которая может сыграть большую роль в представлении фирмы на рынке. Презентация является одним из первых шагов кампании, и ее успешная организация может повлиять на будущие успехи компании. Реклама в связях с общественностью, а тем более финансовая реклама является важным составляющим кампании, без которого обойтись было бы сложно. Однако необходимо учитывать бюджет организации, поскольку размещение рекламы достаточно дорого.
Данный метод применяется как при проведении PR кампании в государственных учреждениях, юридических, торговых фирмах, общественных организациях, так и в финансовом секторе.
Автор считает, что главной целью специалиста по рекламе и отношениям с инвесторами является повышение доверия к структуре. Инвесторы. равно как и потребители, демонстрируют свою поддержку только в случае доверия к компании и ее управляющим. Двусмысленность, неполная информация, а тем более ложь не должны иметь места в общении с инвесторами, которые хотят оперативно и точно знать все новости как хорошие, так и плохие. Следующая политика поможет компании завоевать доверие инвесторов:
Будьте агрессивны. Агрессивная политика совсем не означает только погоню за реализацией. На сегодняшний день компании вынуждены выдерживать жесткую конкуренцию, и их усилия должны быть направлены на то, чтобы оставаться заметными. Аналитики и инвесторы и потребители хотят получать полную информацию, и в данном случае агрессивность в коммуникативной политике - лучший выход из ситуации.
Говорите о своем успехе. Хорошие результаты ничего не значат, если об этом никто не знает. Компания должна донести до каждого потребителя/инвестора/потенциального инвестора информацию о своих успехах.
Встречайтесь с инвесторами вне зависимости от того, хорошие новости или плохие, в любое время. Если возникли проблемы внутри фирмы, инвесторы должны знать, каким образов руководство собирается их решать. На репутацию фирмы наихудшим образом влияют неожиданные разоблачения, "сюрпризы".
Идите на общение с потребителями/инвесторами первыми, не заставляйте их ждать в неведении. К ним нужно проявлять особое внимание.
Включите потребителей/инвесторов в программу политики, направленной на общественность. В стране миллионы потенциальных клиентов Вашей фирмы, и даже если вы охватите небольшую часть, это пойдет на благо компании.
Хочется надеяться на то, что данная работа может найти практическое применение в процессе отношений с клиентами.
Мы приближаемся к двухтысячному году. Поиск клиентов продолжается двадцать четыре часа в день благодаря компьютерным технологиям. Все эти факторы приводят к активизации отрасли связей с общественностью и рекламе, как ее части. Мы являемся свидетелями начала продуктивной работы на российском рынке, которая в скором будущем вырастет в профессиональную среду деятельности, превратится в цивилизованный рынок услуг, в котором политика честных отношений с клиентами станет нормой.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЛИТЕРАТУРЫ
И ИСТОЧНИКОВ
Авер, Бернс "Современная реклама" -М.: издательство "Довгань", 1995. - 957с.
Андрунас Е.Ч. "Информационная элита: корпорации и рынок новостей". -М.: Издательство Московского Государственного Университета, 1991.
Блажнов Е. А. "Паблик Рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. Учебное пособие для деловых людей". -М.: ИМА-пресс, 1994.
Блэк Сэм. "Паблик Рилейшнз. Что это такое?" -СПб. "ФСЭС-Москва", 1990.
Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. -М.: "Форум", 1996.
Газета Коммерсантъ-Daily, номера за 1993-1994 г.
Газета Экстра-М, номера за 1994 г.
Картер, Гарри. "Эффективная реклама" -М.: Прогресс, 1991.
Котлер, Филип "Основы маркетинга" -М.: Издательство "Има Кросс Плюс", 1995. -702с.
Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. "Язык рекламных текстов", -М.: Высшая школа 1981.
Рожков И.Я. "Международное рекламное дело" -М.: "Банки и биржи", 1994. - 330с.
Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., "Маркетинг" -М.: "Банки и биржи", 1995. -558с.
Серегина Т.К., Титкова Л.М., Реклама в бизнесе. -М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1995.
Хромов Л.Н. "Рекламная деятельность: искусство, теория, практика" -Петразаводск: "Фониум", 1994. -308с.
Эванс, Джоэль Р. "Маркетинг" -М.: "Экономика", 1993. -335с.
1 Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. -М.: "Форум", 1996. Стр. 12. 2 Рожков И.Я. "Международное рекламное дело" -М.: "Банки и биржи", 1994г. Стр. 98. 1 Авер, Бернс "Современная реклама" -М.: издательство "Довгань", 1995. Стр. 121. 1 Серегина Т.К., Титкова Л.М., Реклама в бизнесе. -М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1995. Стр. 211-245. 1 Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., "Маркетинг" -М.: "Банки и биржи", 1995г. Стр. 243. 1 Хромов Л.Н. "Рекламная деятельность: искусство, теория, практика" -Петразаводск: "Фониум", 1994. Стр. 37-116. 2 Андрунас Е.Ч. "Информационная элита: корпорации и рынок новостей". -М.: Издательство Московского Государственного Университета, 1991. Стр. 301-331. 1 Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. "Язык рекламных текстов", -М.: Высшая школа, 1981. Стр. 167-169. 2 Газета Экстра-М, № 7, 1994. Стр. 35-43. 1 Газета Коммерсантъ-Daily, 16 августа 1994 г. Стр. 4. 1 Газета Коммерсантъ-Daily, 21 декабря 1993 г. Стр. 2. 2 Газета Коммерсантъ-Daily, 1 февраля 1994 г. Стр. 7. 1 Блажнов Е. А. "Паблик Рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. Учебное пособие для деловых людей". -М.: ИМА-пресс, 1994. Стр. 233-299. 1 Блэк Сэм. "Паблик Рилейшнз. Что это такое?" -СПб. "ФСЭС-Москва", 1990. Стр. 144-145. 1 Хромов Л.Н. "Рекламная деятельность: искусство, теория, практика" -Петразаводск: "Фониум", 1994г. Стр. 277-291. 1 Картер, Гарри. "Эффективная реклама" -М.: Прогресс, 1991 г. Стр. 32-192. 1 Там же, стр. 197-210. 1 Рожков И.Я. "Международное рекламное дело" -М.: "Банки и биржи", 1994. Стр. 101-142. 2

Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками, графиками, приложениями и т.д., достаточно просто её СКАЧАТЬ.



Источник: http://www.refbank.ru/reklama/3/reklama3.html

Дипломная работа



Смотрите также:

1   2   3   4   5   6   7   8   9

^
Основой организации рекламной деятельности в розничном торговом предприятии является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.

Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.

Наиболее важным и значительным в структуре розничного торгового предприятия можно считать отдел рекламы и художественного оформления. Он занимается созданием рекламных идей и их реализацией.

В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя действиям, внедрение в сознание имиджа, уникального торгового предложения. В создаваемых рекламных мероприятиях должен доминировать коммерческий аспект – получение прибыли всеми участниками рекламного процесса.

Объединение творческих работников в одно подразделение рекламный отдел позволяет маневрировать торговому предприятию в достижении поставленных целей, дает возможность комплексного обслуживания клиентов с использованием всех необходимых видов рекламы. Это позволяет коммерческой организации вести дела, связанные с предоставлением услуг покупателям, анализировать покупательский спрос, применимо именно к этой организации, формировать необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой работы, контролировать рекламный процесс на всех стадиях товародвижения.

Рекламный отдел в торговом предприятии подчинен административным подразделениям, поэтому эффективность работы отдела стимулируется различными мероприятиями: премиальными выплатами, авансами и др. На наш взгляд такое сотрудничество бывает весьма плодотворным. Отделом рекламы разрабатывается фирменный имидж, т.е. фирменное лицо организации, бюджет на проведение рекламной компании.

К достижению такой формы организации творческого труда в структуре рекламного отдела относятся:

  • Возможность осуществления рекламного процесса с использованием всего комплекса средств и методов рекламы и их органической связи в коммерческом предприятии;

  • Повышение ответственности сотрудников за выполнение всех операций, начиная от получения заказа на рекламу и завершения его исполнением и определением эффекта от ее применения;

  • Возможность применения прогрессивной системы расчета организации с сотрудниками отдела по конечному результату, что служит условием заинтересованности сотрудников в создании высокопрофессиональной и эффективной рекламы, применяемой к конкретному торговому предприятию.

В функции отдела рекламы и художественного оформления входит творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление рекламной публикации, разработка макета оригинала рекламы, выбор необходимых средств передачи рекламы и нужного медиаканала и их согласование с администрацией коммерческой организации, представленная на рисунке 1.




Рис. 1 – Стратегические направления работы отдела рекламы розничного торгового предприятия.

Однако экономически целесообразность иметь в штате рекламного отдела большое количество специалистов. Поэтому, с одной стороны, можно привлекать специалистов, имеющих навыки практической работы в определенной области, для выполнения работ по контракту. Также можно создавать творческие коллективы для решения конкретных задач и расформировывать их после того, как работа будет выполнена. При этом следует ставить конкретную задачу создание рекламы, сроки исполнения, определить необходимые денежные затраты.

С другой стороны, указанные выше работы могут передаваться для выполнения специализированным предприятиям, располагающим соответствующими материалами, оборудованием, штатом специалистов. Например, киностудиям, фото - студиям, типографиям и т.д.

В рыночной экономике бытует мнение, что «если реклама не обеспечивает сбыт, ее нельзя назвать творческой».

Рекламный отдел на розничном торговом предприятии своими силами и средствами должен осуществлять исследования, касающиеся фирменного представления, рекламных программ упаковок. Для более эффективной и гармоничной работы рекламного отдела его деятельность должна строиться таким образом, чтобы он мог сотрудничать со всеми службами и подразделениями коммерческой организации.

Как мы уже говорили, иногда розничному торговому предприятию целесообразнее планировать организационный процесс в рекламе с учетом специализированных предприятий. Потому, что нередко организация не может располагать необходимыми средствами для ее изготовления, материалами и оборудованием для ее производства и размещения. А значит наибольшее значение в рекламном бизнесе, с учетом требований складывающегося рынка будут иметь рекламно – организационные агентства с так называемым «полным комплексом услуг». Эти агентства должны выполнять все виды работ не только в области рекламы, но и в области формирования общественного мнения, в сфере мероприятий по стимулированию сбыта и т.д. Рекламодатель, обращаясь к услугам рекламного агентства ставит перед собой, как правило, две основные задачи. Во – первых, это создание на рынке благоприятной атмосферы для своей фирмы, ее товаров и услуг. И, во – вторых, увеличение объема продажи товаров и оказание услуг. Рекламно – информационные агентства должны ориентироваться на решение именно этих основных задач.

Приведем схему четного разграничения функций рекламодателя (торговой организации) и рекламного агентства в рекламном процессе.

Основные функции торговой организации:

  • Определение объекта рекламы;

  • Определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

  • Планирование затрат на рекламу;

  • Подготовка и передача исходных данных;

  • И материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах рекламного объекта и имеющихся особенностей, предоставление по возможности образца товара;

  • Подготовка договора со второй стороной – рекламным агентством – на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой информации, на проведение различных мероприятий;

  • Помощь исполнителю рекламных ходе создания рекламных мероприятий;

  • Утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции;

  • Оплата выполненных работ.

Рекламное агентство в этом же рекламном процессе берет на себя выполнение следующих основных функций:

  • Осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них заказы, контролирует их выполнение;

  • На основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламную продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал, как творческих, так и технических специалистов;

  • Ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

  • Сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Рекламное агентство может иметь, как собственную творческопроизводственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных работников. Второе более целесообразно в условиях малочисленной структуры рекламных подразделений. С целью повышения профессионального и художественного уровня выпускаемой рекламной продукции, обеспечения ее конкурентоспособности рекомендуется создание редакционно–художественного совета, а также расценочной комиссии, устанавливающей размер авторских вознаграждений.

При сотрудничестве различного торгового предприятия с рекламными агентствами следует учитывать перечень основных рекламных услуг, которые оно должно предоставлять заказчикам:

  • Подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации;

  • Подготовка и реализация комплексных рекламных компаний, рекламных программ;

  • Разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;

  • Тиражирование и прокат рекламных кино -, видео -, слайд - магнитофильмов;

  • Проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;

  • Организация и проведение семинаров, конференций, выставок;

  • Редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы;

  • Разработка и постановка рекламных сувениров, установки к ним;

  • Осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;

  • Разработка товарных знаков и фирменного стиля;

  • Предоставление в перспективе комплекса исследований по заказу рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории, эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.);

  • Представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.

Взаимодействие торгового предприятия с рекламными агентствами может строиться по трем направлениям. Предприятие может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае если реклама не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что выступало техническим исполнителем идей торгового предприятия.

При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью всю рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами. В данном случае предприятие – заказчик рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную программу без участия заказчика и учета его знаний в области рекламного объекта.

Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства, и рекламодателя является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного объекта.

Основные блоки рекламной программы, разрабатываемой агентством на основе знания рекламодателя, можно представить в виде следующей схемы см. схему 1.





Схема 1. Последовательность разработки рекламной программы

Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма.

Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.

Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна соблюдать интересы другой стороны, исполнять свои обязанности наиболее экономным образом, оказывать другой стороне содействие в исполнении его своих обязанностей.

Так, в договоре между рекламодателем и рекламным агентством желательно указать:

  • услуги оказываемые рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;

  • перечень предметов рекламы и их характеристики;

  • общий срок действия договора;

  • ориентировочную общую сумму договора;

  • порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;

  • порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;

  • порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

  • порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

  • порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;

  • условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;

  • другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;

  • платежные и почтовые реквизиты участников договора.

При даче заказа розничной торговой организации рекламному агентству следует учитывать многие факторы, которые не должны противоречить моральным нормам общества. Некоторые из них описаны ниже:

  • реклама не должна содержать наглядных изображений какой – либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности; это может поощрить халатность;

  • реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам;

  • реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения;

  • реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены;

  • реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия; отрицательное влияние оказывает непрофессионализм и некорректность на вкусы аудитории. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в виде формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и пренебрежительное отношение, ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.

Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на коммерческом предприятии следует выделить:

  • влияние товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;

  • создание современных рекламно – графических решений;

  • разработка и создание фирменного стиля предприятия;

  • организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов;

  • использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;

  • постоянное улучшение качества рекламы, поиск новых подходов к повышению художественно – графического и колиграфического уровня;

  • наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребителя. Реклама в магазине, распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым – и спроса.

Таким образом, торговая реклама, является одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.

На предприятиях розничной торговли реклама – в рекламе не допускается плагиат.

Предлагаемая организационная структура рекламно – информационных агентств не является универсальной, так как здесь делается курсив на сотрудничество с розничным торговым предприятием и носит относительный и изменяющийся характер во времени.




Скачать 0.81 Mb.

страница3/9
Дата конвертации02.07.2013
Размер0.81 Mb.
ТипДиплом

1   2   3   4   5   6   7   8   9

Разместите кнопку на своём сайте или блоге:

Источник: http://rud.exdat.com/docs/index-678078.html?page=3

План

Введение

Глава 1. Значение рекламы в деятельности банков

1.1 Рекламная деятельность: роль, функции, основные положения

1.2 Средства рекламной деятельности в банке и их виды

1.3 Разработка рекламного бюджета

1.4 Особенности реализации рекламной стратегии на рынке банковских услуг

Глава 2. Анализ рекламной деятельности в Сбербанке РФ

2.1 Характеристика Сбербанка РФ

2.2 Анализ средств рекламы, применяемых в Сбербанке РФ

2.3 Концепция маркетинга в Сбербанке РФ

2.4 Характеристика действующей рекламной стратегии Сбербанка РФ по привлечению клиентов на рынке банковских услуг

2.5 Услуги на рынке банковских карт

Глава 3. Механизмы совершенствования рекламной стратегии Сбербанка РФ на рынке банковских услуг

3.1 Новые методы управления отношениями банков с клиентами

3.2 Совершенствование каналов доставки банковских услуг до потребителей

3.3 Применение CRM-систем для повышения эффективности рекламной деятельности Сбербанка РФ

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Реклама - французское reclama - это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, организации, произведении литературы с целью создания им популярности.

В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином "адвертайзинг", что в буквальном переводе с английского означает "уведомление", истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товарам, услуге, идее) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею.

Главной функцией рекламы является "индивидуализация продукта", то есть выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность.

Банковская реклама признана быть действенным инструментом для привлечения клиентов (прежде всего физических лиц), а сложившаяся конкурентная среда и качественные изменения, произошедшие на рекламном рынке, требуют более профессионального подхода к планированию кампаний. Выбирая тот или иной банк, клиент прежде всего обращает внимание на рекомендации, соответствие услуг банка своей специализации, его репутацию, историю отношений с деловыми партнерами. Прямая реклама мало влияет на выбор банка.

Сберегательный Банк Российской Федерации - старейший банк страны и единственный банк, сохранивший свою структуру после распада СССР. Новые экономические реалии, рыночные реформы начала 90-х годов требовали серьезных изменений в работе банка, быстрого реагирования на изменяющуюся ситуацию. Главными задачами первых лет деятельности в новых условиях стали задачи сохранения целостности системы банка, удержания позиций на рынке розничных банковских услуг и вкладов населения, создания материально-технической базы, обеспечивающей необходимые условия для обслуживания клиентов. Решение этих задач стало возможным благодаря жесткой централизации структуры управления банком.

Стремясь к максимальной открытости, банк считает важным обнародовать и строго придерживаться в своей деятельности следующих принципов корпоративной политики:

стремление к наивысшим стандартам обслуживания клиентов, защита интересов каждого клиента;

соблюдение законов, этических норм и правил честного ведения бизнеса, безусловное, исполнение своих обязательств и поддержание своей репутации;

нейтральность в отношении финансово-промышленных групп, политических партий и объединений и осуществление своей деятельности в интересах вкладчиков, клиентов и акционеров;

учет социальной значимости своей деятельности и рассмотрение социального фактора наряду с экономическим;

развитие новых операций и направлений, на базе разумного консерватизма;

бережное отношение к своим сотрудниками, создание условий, при которых каждый работающий в банке может полностью реализовать свои способности;

проявление заботы о своих ветеранах;

учет традиций российского предпринимательства, их возрождение.

Немаловажное значение придается и рекламной стратегии.

В данной дипломной работе будет рассмотрена рекламная деятельность банков России, особенно Сберегательного банка РФ, что является на сегодняшний день одной из актуальнейших проблем.

Дипломная работа состоит из 3 глав, введения и заключения.

Первая глава "Значение рекламы в деятельности банков" посвящена рекламной деятельности банков: ее роль, функции, средства и виды. Также рассмотрены особенности разработки рекламного бюджета и рекламной стратегии на рынке банковских услуг.

Вторая глава "Анализ деятельности в Сбербанке РФ" посвящена различным аспектам рекламной деятельности Сберегательного банка. Рассмотрена характеристика Сбербанка, концепция маркетинга, проанализирована действующая рекламная стратегия и средства рекламы, используемые в Сбербанке.

Третья глава "Механизмы совершенствования рекламной стратегии Сбербанка РФ на рынке банковских услуг" посвящена таким вопросам как: новые методы управления отношениями банков с клиентами, совершенствование каналов доставки банковских услуг до потребителя и применение CRM-систем для повышения эффективности рекламной деятельности Сбербанка.

Цель работы - выявить какие рекламные стратегии применяются в продвижении банковских услуг. А также рассмотрены возможности улучшения маркетинговой деятельности Сбербанка РФ.

Задачи, которые будут решаться в данной дипломной работе: это выявить какие средства рекламы применяются банками, российскими в частности. А примере Сберегательного банка проанализировать рекламную деятельность и рассмотреть механизмы, благодаря которым можно усовершенствовать рекламную стратегия сбербанка.

Глава 1. Значение рекламы в деятельности банков

1.1 Рекламная деятельность: роль, функции, основные положения

Рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно.

Банковская реклама делится на [12]:

имиджевую рекламу;

рекламу, как говорят банкиры, отдельных продуктов, то есть систем управления счетами, займов, кредитных карточек.

Цель имиджевой рекламы - создать среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательный имидж банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам.

Реклама банковских продуктов представляет собой донесение до клиентов информации о предоставляемых банком услугах.

В рекламе банков рекламисты вынуждены часто демонстрировать образы, так или иначе передающие характеристики и особенности специфического вида товара - банковских услуг. [23]

Диапазон таких предметных образов чрезвычайно велик: от аксессуаров банковской деятельности (чеки, пластиковые карты, векселя, наконец, просто деньги) до цветов и животных, выступающих в банковской рекламе в качестве средств иносказания. Здесь кроется первая и основная опасность: увидев рекламу с изображенным на ней предметом для рекламы той или иной банковской услуги, потребитель может воспринять это изображение не как иносказание, а как прямую рекламу изображенного предмета. История банковской рекламы знает немало примеров, когда рекламное изображение, призванное служить средством иносказания, было понято потребителем буквально, что привело к непониманию рекламы. Так, один из американских банков в центре рекламного объявления поместил большое изображение телефона. По планам рекламистов, это изображение должно было подтолкнуть потребителя к активному действию - звонку в офис банка. Но, к несчастью, рекламная кампания банка совпала с периодом развития телефонных компаний, которые также вели достаточно активные рекламные действия, предлагая свои услуги. В итоге на банк-рекламодатель обрушился шквал звонков с вопросами об услугах... телефонной связи. Изображение телефона, ставшее основным средством привлечения потребительского внимания, дезориентировало потенциальных покупателей, которые приняли рекламу банка за рекламу телефонной компании. [21]

Таким образом, пользуясь в банковской рекламе теми или иными средствами иносказания для продвижения на рынке столь специфического товара, как банковские услуги, есть риск, что клиент, мельком взглянув на изображение, истолкует его буквально: как прямую товарную рекламу изображенного предмета. И если у него нет необходимости в данном товаре, он просто переключит внимание с рекламы банка на другую. Поэтомудля банковской рекламы задача точного определения стимулов и мотиваций, на которых должно быть основано рекламное сообщение, становится вопросом не просто важным, а решающим.

Другой важной особенностью банковской рекламы является следующая: не имея возможности продемонстрировать товар напрямую из-за, в определенном смысле, "нематериальности" банковских услуг, банк вынужден в качестве средств убеждения использовать образ производителя, справедливо полагая, что положительное отношение к производителю автоматически будет перенесено на произведенные услуги. [18]

Еще одна особенность, о которой стоит сказать отдельно, - индивидуальность банковских услуг. Большинство промышленных товаров производится для массового потребителя. Розничный продавец, выкладывая на прилавки свой товар, не думает о каждом покупателе в отдельности. Для него они объединены в широкие социальные группы. С банковскими услугами дело обстоит иначе. Каждый покупатель банковских услуг индивидуализирован в глазах продавца. Банки должны знать своих клиентов если не в лицо, то, по крайней мере, по именам. Кто еще из производителей имеет поименный банк данных на всех покупателей своих товаров?! Кроме того, банки всегда работают с более или менее постоянной клиентурой. Многие услуги, оказываемые банком своим клиентам, рассчитаны на длительный срок. Депозитные и текущие счета, индивидуальные сейфы, пластиковые карты - услуги долгосрочные, и отдачу они дают через значительный промежуток времени. Поэтому при рекламе банков значительно больше, чем в других видах реклам, используются приемы, призванные демонстрировать личное общение, персонифицировать связь клиента и банка, создавая в общем и целом взаимную ауру доверия. [15]

Доверие есть непременное условие успеха рекламы. Для того чтобы потенциальный потребитель решился на покупку товара, он должен проникнуться доверием к производителю, позитивно восприняв его рекламу.Что касается банковской рекламы - фактор доверия здесь основной и решающий.Трудно заставить человека расстаться со своими деньгами сейчас, в данный момент, обещая выгоду только в будущем. Что, кроме твердой уверенности в надежности и порядочности банка, может убедить клиента отдать ему свои сбережения? Вот почему с начальных шагов формирования рынка банковской рекламы и по сей день доверие и надежность являются наиболее популярными и часто тиражируемыми темами банковской рекламы во всем мире. [19]

Показателем,отличающим банковскую рекламу от всех других видов рекламы, по праву может считаться и разнообразие услуг, оказываемых банками. Если при рекламе промышленного товара мы имеем дело с одним объектом рекламы, то, рекламируя банк, мы должны представить клиенту информацию о целом комплексе услуг. Обычно банки проводят самостоятельные рекламные кампании для каждой из услуг, объединенные единым стилем подачи рекламного материала. [12]

Еще одной особенностью банковской рекламы является ее ориентированность на два принципиально различных типа клиентов: частное лицо и организацию.

Если рекламное обращение к частной клиентуре обычно не вызывает у рекламиста проблем, то общение с организацией часто оказывается трудновыполнимой задачей.

Реклама банка как любая реклама призвана воздействовать на потребителя. Восприятие банка клиентом складывается из двух компонентов: когнитивного (рационального), называемого убеждениями, и эмоционального, известного в маркетинге как отношения. Убеждения есть оценка банка клиентом. Клиент руководствуется при этом критериями, которые сформировались в его сознании для оценки данной категории товаров. Критерии поддаются сознательному контролю и могут быть подвергнуты количественному анализу. Иначе говоря, выбирая себе банк, человек формирует ряд характеристик, которые, по его мнению, присущи хорошему банку. Далее всю информацию (в том числе и рекламные обращения различных банков) он обрабатывает на основе этих характеристик (критериев), ранжируя банковские учреждения. Разумеется, не все критерии имеют для потребителя одинаковую ценность. [20]

Так, например, клиент может сформировать шкалу оценки банка из 5 критериев:

Надежность.

Солидность.

Комплекс услуг.

Процент, предлагаемый банком по вкладам.

Наличие международных связей.

Каждому из критериев потребитель приписывает определенный вес с учетом их важности. Будучи оцененными по 5-балльной шкале, степени важности для каждого из 5 критериев могут выглядеть следующим образом:

Надежность - 4

Солидность - 0

Комплекс услуг - 2

Процент - 3

Международные связи - 1. [12]

Итак, мы видим, что важнейшим для потребителя критерием является надежность, потом идет процент и т.д. Чтобы точнее определить иерархию критериев, необходимо провести маркетинговые исследования. Только тогда отдел рекламы банка и рекламное агентство, выполняющие заказ на рекламную кампанию, получат точные ориентиры, смогут определить рекламную идею, а также форму, в которой она будет реализована.

Критерии российских потребителей при выборе банка мало чем отличаются от критериев, принятых на Западе. По данным маркетинговых исследований, на рынке потребителей банковских услуг основным критерием является надежность. [17]

Отношения клиента с банком имеют также эмоциональную природу. Они рождены имиджем, который клиент себе создал в результате общения с банком. Эти отношения могут быть измерены в терминах интенсивности - от резко выраженного негативного отношения до сверхпозитивной оценки.

1.2 Средства рекламной деятельности в банке и их виды

Формы рекламы очень многообразны. С точки зрения банковской специфики особое значение имеет классификация форм рекламы в зависимости от рекламируемых объектов. Исходя из этого критерия, различают: рекламу банковского продукта (проводится с целью ознакомления клиентов с новыми услугами), рекламу кредитного института (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному кредитному институту), рекламу потребности (призвана пробудить или сформировать новые потребности). [13]

Еще одной формой классификации банковской рекламы является группировка в зависимости от конкретных целей рекламной кампании [9]. С этой точки зрения различают: вводную рекламу (знакомит с банком и сферой его деятельности), экспансированную рекламу (направлена на привлечение новых клиентов и расширение доли на рынке), напоминающую рекламу (для сохранения совей клиентуры).

Рекламу можно рассматривать в трех аспектах [7]:

1. Внутрифирменная реклама в ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энтузиастов-сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;

социальные льготы для сотрудников;

фирменная газета;

образцовое поведение руководства в общественной жизни.

Каждый сотрудник предприятия, является его потенциальным клиентом.

2. Public Relations. В задачи этого аспекта рекламны входят:

контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.

Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.

3. Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг микса" (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто. [9]

Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций.

1) Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем его производителя.

2) Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.

3) Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных, таки о товарах широкого потребления.

4) Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.

5) Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него “чистые помыслы" и “добрые намерения. Примером может служить слоган компании “Джонсон и Джонсон”: “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье.

6) Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражания и т.п.

7) Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.

8) Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида. [1]

Еще один нюанс: проведя рекламную кампанию, банк вынужден тратиться на рекламу вновь и вновь. Связано это с двумя причинами.

Во-первых, однажды заявив о себе широкой аудитории, он должен постоянно напоминать о своем присутствии и о своих финансовых успехах, иначе отсутствие рекламы будет воспринято как финансовый кризис.

Во-вторых, в течение года на рынке банковских услуг происходят сезонные колебания. Например, летом активность корпоративных клиентов падает, а частных увеличивается. Поэтому рекламную кампанию необходимо планировать с учетом естественных колебаний деловой активности. Максимальное рекламное воздействие на корпоративных клиентов банки обычно устраивают с октября по декабрь - начало делового года.

Существует не только прямая реклама. Специалисты считают, что в случае с банками могут быть более оправданы непрямые методы выведения бренда и товаров на рынок. Например, PR-технологии. С их помощью можно добиться более мощного воздействия на потенциального потребителя. [6]

Приведу ряд примеров, так называемых "ресурсных решений", позволяющих при незначительных затратах добиться неплохих результатов в том, чтобы каждый клиент стал рекламным агентом банка.

Недорогим и эффективным средством рекламы, нацеленной на юридических лиц, может стать поздравление с Днем рождения фирмы. День рождения фирмы легко узнать по дате ее регистрации, которая есть на копии устава, находящейся в банке. Кроме того, небольшой сувенир и цветы бухгалтеру-женщине плюс открытка с поздравлением - и можно не сомневаться, что сотни добрых слов будут сказаны руководством фирм своим партнерам и клиентам.

В целях рекламы услуг для юридических лиц и инициирования разговоров о работе банка среди целевой аудитории рекомендуется периодически проводить лотерею по номерам чековых книжек или/и номерам расчетных счетов. Информация попадает в ящик клиента.

Проводить небольшие премиальные начисления на счета клиентов: "За тысячный платеж", "За десятитысячный платеж" и т.д. Аналогично периодически давать рекламу в виде сигнальной информации: "Банк провел десятитысячную операцию с юридическими лицами", "Банк провел стотысячную операцию с юридическими лицами".

Для удержания клиентов, а также в целях провоцирования разговоров (вторичной рекламы) предлагается дарить модемы и подключать к системе "клиент-банк". Стоимость модема колеблется в пределах 140-180$. Клиентам с большими оборотами по сути есть смысл их просто подарить.

Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым по своей природе. Банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношений деловой публики и предпринимательской структуры. Банк работает с массой различных контрагентов - частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском уровне. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легкотеряемая, с трудом и годами создаваемая. Для того чтобы получить симпатию клиента, надо решать его проблемы. И как говорил предприниматель Генри Форд: "Бизнес - это служение". [9]

1.3Разработка рекламного бюджета

Управление рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. В некотором смысле вся административная деятельность - обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий - сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию. Она способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

1) общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями, и каким образом они будут использоваться. Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств. [4]

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета.

Вот несколько наиболее существенных факторов, которые необходимо учитывать: объем и размеры рынка,

2) роль рекламы в комплексе маркетинга,

3) этап жизненного цикла товара,

4) дифференциация товара,

5) размер прибыли и объем сбыта,

6) затраты конкурентов и 7) финансовые ресурсы. Каждый фактор будет рассмотрен отдельно, исходя из принципа, чего, естественно, никогда не бывает в действительности. Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

Объем и размеры рынка.

Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства. [12]

С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом. [9]

Роль рекламы в комплексе маркетинга

Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок - независимо от того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет, - считают необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету. При маркетинге товаров промышленного назначения, когда число потребителей гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается. В реальном выражении такие продавцы товаров промышленного назначения, как концерны, и, тратят на рекламу большие суммы. Однако по отношению к объему запродаж процент их рекламных ассигнований ниже, чем у продавцов большинства товаров широкого потребления. Рекламные бюджеты крупных фирм увеличиваются и за счет стоимости престижной рекламы в зависимости от того, насколько полезным считают они обращаться к общественности с изложением взглядов по спорным вопросам или проблемам государственной политики, затрагивающим их интересы. [6]

Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственно сказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств, которую необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так и на сферу розничной торговли. Из-за рассылки образцов, распространения купонов, предоставления скидок розничным торговцам и т.д. нередко в год выведения новинки на рынок на стимулирование сбыта тратят гораздо больше, чем на рекламу.

Этап жизненного цикла товара

Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года. Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. [9]

После успешного вывода на рынок новой марки, т.е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., фирма может воспользоваться одной из следующих трех стратегий:

1) стратегией дальнейшего роста,

2) стратегией удержания достигнутого положения или 3) стратегией пожинания плодов достигнутого. Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка. Для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно для большинства марочных товаров, стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы. Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка. [6]

Дифференциация товара

Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует. Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение, не требующее сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки. [4]

Размер прибыли и объем сбыта

Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета.

Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта.

В ходе одного исследования было обнаружено, что марочные товары, поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории. В связи с этим возникает интересный вопрос: действительно ли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли продавцы начинают рекламировать интенсивнее? На практике встречается и то, и другое. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь, способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции.

Затраты конкурентов

Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории. [1]

Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду.

Финансовые ресурсы

Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами.

Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.

Методы исчисления величины рекламного бюджета

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов:

1) в процентах к объему сбыта,

2) с учетом целей и задач,

3) на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя и 4) на основе планирования затрат.

В процентах к объему сбыта

Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж:

Ассигнования на рекламу

----------------------------------------X 100

Общая стоимость продаж

Сам по себе показатель реклама / сбыт еще не является определяющим фактором. Он представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин.

Показатель реклама / сбыт можно вывести на основе прошлого опыта. Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому подходу, наверняка поинтересуется и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем в рамках товарной категории. И только после этого будет принято решение увеличить расходы, уменьшить их или оставить на прежнем уровне. [10]

После утверждения показателя реклама / сбыт самое главное - дать прогноз сбыта товара на предстоящий год. Для этого потребуется и прогноз продаж по отрасли в целом. Оба эти прогноза можно сделать довольно произвольно, продлив на будущее существующую тенденцию развития, а можно и с большей точностью, если изучить все внутренние переменные, подконтрольные фирме, и все внешние переменные, находящиеся вне ее контроля. Среди подконтрольных внутренних переменных - производственные мощности, совершенствование товара, ценообразование и деятельность по стимулированию сбыта. Среди внешних переменных - состояние экономики, отношения потребителей, действия конкурентов и стоимость средств рекламы. Из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям пришлось резко увеличивать свои рекламные бюджеты только ради того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени. Более обоснованные прогнозы могут наверняка вывести экономисты фирмы и разработчики планов маркетинга. [12]

Еще один способ определить показатель реклама / сбыт - установить сумму затрат на рекламу товарной единицы. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. В размере затрат на единицу доли рынка учитываются и действия конкурентов, ибо доля рынка каждой отдельной фирмы зависит от доли рынка, занимаемой остальными. Этот показатель полезен при сравнении эффективности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности. [13]

С учетом целей и задач.

При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Это многогранный процесс. При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.

При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета. [6]

Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.

На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя.

Имея в виду, что функции рекламы как средства коммуникации состоят в побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению регулярных покупок рекламируемого товара, разработаны различные методики выявления и количественного учета этих реакций. Методики эти особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета и бюджета мероприятий по стимулированию сбыта при выведении на рынок нового товара. В качестве этапных показателей ответной реакции используют понятия осведомленности, пробной покупки, повторной покупки и частоты покупок. Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать в течение года достаточное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Создание этого базового контингента потребителей нового товара на протяжении первого года начинается с достижения определенного уровня осведомленности (число лиц, видевших марку, слышавших или знающих о ней), побуждения к пробной покупке (число лиц, совершивших первую покупку или получивших товар в качестве бесплатного образца), обеспечения совершения повторных покупок (число лиц, приобретающих товар повторно и становящихся постоянными покупателями) и поддержания интенсивности покупок (число товарных единиц, приобретаемых средним покупателем в течение года). Число реагирующих уменьшается от этапа к этапу. Поэтому для формирования определенного контингента постоянных покупателей необходимо начинать с гораздо более высокого уровня осведомленности. [12]

При отсутствии точных методов предсказания уровня осведомленности, который может обеспечить уровень пробного пользования, требующийся для достижения намеченного уровня повторных покупок, составитель плана выводит все эти показатели, во многом полагаясь на свое здравое суждение. Зато цепочка рассуждений, которая начинается с определения требуемого числа покупателей и тянется через все этапы ответной реакции, вносит в процесс разработки бюджета полезный элемент дисциплины. При этом основное внимание фокусируется на людях и их поведении, а не на деньгах и не на том, как их следует потратить.

На основе требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

На основе планирования затрат.

Выведение на рынок фасованного товара в общенациональном масштабе требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобные интенсивные затраты называются инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальные затраты на рекламу - подобно капиталовложениям в средства производства - приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат.

1.4 Особенности реализации рекламной стратегии на рынке банковских услуг

Банковская реклама сегодня эволюционирует на наших глазах. Меняется философия - банки перестают представлять себя как самые лучшие, они начинают позиционировать себя как просто удобные.

"Последние два года рост объемов рекламы банковских услуг составляет более 30% в год", - рассказывает генеральный директор медийного агентства MediaFirst Юрий Малинин. Наиболее массированное размещение идет в весенний и осенний период. Самым активно используемым носителем по итогам прошлого года стала наружная реклама, на втором и третьем месте оказались радио и телевидение соответственно. На четвертом месте находится пресса. Но если анализировать предпочтения рекламных площадок исходя из выделяемой на них доли рекламного бюджета, то, по оценкам Ю. Малинина, пресса оказывается на первом месте. Далее в порядке убывания рекламных инвестиций идут телевидение, наружная реклама и радио. [22]

Телевизионная реклама - самая дорогая. Но даже при серьезных вложениях отдача получается достаточно скудной из-за скучности рекламных роликов и их безадресности. Российская банковская реклама часто имеет обращение "ко всем, кто слышит и видит".

По-прежнему основным информационным носителем являются печатные издания. В них размещается до 70% информации. Однако успешность размещения печатной рекламы прежде всего зависит от рейтинга и авторитетности издания. Поэтому основная масса рекламы банков сосредоточена в ведущих деловых печатных изданиях. Реклама в прессе и интернете имеет максимально длинный "жизненный период", что, безусловно, привлекательно для рекламодателя. [1]

Можно заметить, что подавляющая часть рекламы банков явно работает на создание брэнда "богатой компании": закупается дорогое эфирное время в прайм-тайм, размещаются полноформатные печатные модули в самых тиражных изданиях.

Радиоролики активно делают банки, работающие с массовым клиентом и предлагающие через этот вид рекламы различные услуги банковского ритейла (потребительское кредитование, автокредитование, вклады и т.п.). Также радиореклама используется для формирования запоминаемости названия банка.

Похожую функцию выполняет и наружная реклама. Однако она формирует хорошее запоминание не названия, а визуального образа, прежде всего логотипа банка. Кроме того, наружная реклама часто используется для территориального ориентирования, размещаясь вблизи офисов банка. Массовые банковские продукты активно рекламируются в метро. [3]

В последние годы заметен рост рекламы в интернете.

Выбирая тот или иной банк, клиент прежде всего обращает внимание на рекомендации, соответствие услуг банка своей специализации, его репутацию, историю отношений с деловыми партнерами. Прямая реклама мало влияет на выбор банка. [22]

Пришло понимание того, что существование банка невозможно без клиентов, они - его основной капитал. Как ни странно, эта нехитрая мысль отсутствовала длительное время в рекламе российских банков, которые предпочитали позиционировать себя как нечто огромное, недоступное, смотрящее на вас сверху вниз. Сегодня такие рекламные ходы не только выглядят весьма странно, но и не приносят никакой отдачи.

Андрей Чистяков, руководитель рекламного отдела Банка Москвы: "Банковская реклама - вещь очень специфическая. По закону жанра она должна быть консервативной и может быть даже немного скучной. Но, к сожалению, это часто приводит к тому, что в рекламе финансовых учреждений эксплуатируются одни и те же идеи - мы видим сплошные исторические сюжеты, с видами на какие-то монументальные сооружения, а затем слоган, вроде "Мы надежны, как…. ". Иногда появляются свежие оригинальные решения, но это бывает нечасто. Как вариант можно использовать в рекламе юмор, но делать это нужно осторожно. Репутация банка - вещь крайне важная и к тому же жутко дорогая, поэтому обращаться с ней нужно очень бережно". [14]

Ориентация на частного клиента привела к тому, что банки стали шире, чем раньше, использовать телевизионную и наружную рекламу. А некоторые (Импэксбанк, "Русский стандарт") "опустились", в буквальном смысле слова, даже до рекламы в метро. Еще недавно подобные действия сочли бы неэффективным использованием бюджета, а сейчас они воспринимаются как правильный маркетинговый ход.

Приведем наиболее распространенные формы рекламных обращений [18]:

Представление свидетельств в пользу продукта. В основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов в пользу продукта, подчеркиваются выгоды сотрудничества с банком. Для осуществления подобной рекламы могут привлекаться как "лидеры мнений", так и рядовые клиенты. Примером реализации такой формы представления рекламных обращений может служить рекламная кампания, проводимая в настоящее время Альфа-банком, где в качестве свидетельств в пользу выгод от приобретения пластиковых карт, выпущенных банком, используются заявления известных лиц, таких как В.Я. Лутченко - двукратного олимпийского чемпиона, восьмикратного чемпиона мира и Европы по хоккею; Ю.В. Грымова - творческого директора рекламного агентства "Premier SV"; Ю.В. Брускова - владельца сети ресторанов в Москве.

Искренняя реклама. Применение такой формы основывается на предоставлении достоверной и объективной информации о предлагаемых продуктах с особым выделением тех достоинств, которые могут удовлетворить конкретную нужду потребителя. Характерной чертой подобной рекламы является акцент на реальных выгодах клиента от пользования представляемой услугой и направленность на совершение определенных действий.

Демонстрационная реклама. Суть данной формы реализации рекламного обращения заключается в том, что порядок использования продукта демонстрируется в характерной для этого обстановке. К тому же всячески подчеркиваются простота и удобство предлагаемого продукта. Примером могут служить рекламные кампании, пропагандирующие пластиковые карточки.

Применение в рекламной кампании мультипликационных образов и прочих символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость обращений. Очень часто такая форма реализации рекламы применяется в комбинации с юмором и способствует смягчению имиджа "неприступности" банка.

Форма новостей. Рекламные объявления, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть журнала, где они размещены. Реклама в форме новостей, именно благодаря такому способу подачи информации, способствует пробуждению интереса и расширению круга читателей.

Обучающая реклама. Такая форма применяется при необходимости акцентировать внимание на особенностях использования того или иного продукта, а также предоставления о нем необходимой информации. Примерами могут служить кампании, проводимые под девизом "Банк завтрашнего дня", которые используют рекламу в форме разъяснений, как электронные банковские услуги, опирающиеся на передовую технологию банка, могут быть применимы для решения целого комплекса проблем.

Подчеркивание профессионального мастерства. Основной акцент в такой рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг, что нередко оказывается решающим фактором при выборе банка потенциальным клиентом.

Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы представления рекламной информации являются возбуждение эмоций и хорошая запоминаемость. Вместе с тем, банки исключительно редко прибегают к созданию юмористической обстановки в своей рекламе, адресованной корпоративному рынку. И наоборот, подобная форма воплощения рекламного обращения нередко встречается при обслуживании розничной клиентуры.

Один из последних примеров банковской рекламы с юмором - новая рекламная концепция "Альфа-Банка", вызвавшая бурю эмоций у многих специалистов. По мнению работников рекламных отделов конкурентов, "Альфа-Банк" перебрал с юмором, выпустив серию из пяти роликов с чукчей, рэппером и другими персонажами. Но в самом "Альфа-Банке" с этим категорически не согласны.

Дмитрий Юрцвайг, руководитель отдела рекламы "Альфа-Банка": "Мы хотели разрушить существующий стереотип о том, что реклама финансовых учреждений должна быть консервативна и даже скучна. В нашей стране к банкам относятся как к учреждениям типа милиции: идти не хочется, но надо. На Западе банки давно стали обычной частью повседневной жизни, элементом, привносящим в нее комфорт и удобство. В Европе банк - это что-то вроде домашнего доктора. Мы хотели, бы чтобы люди поверили, что "Альфа-Банк" - это близко и удобно, что туда можно прийти и чувствовать себя комфортно. Мы тестировали ролики, проводили фокус-группы и глубинные интервью с бизнесменами и получили хорошую реакцию респондентов. А что касается юмора - всегда приятнее смотреть рекламу хорошую и веселую, чем плохую и скучную". [20]

Однако стоит отметить, что когда-то банки были первопроходцами и законодателями рекламной моды - ролик "Инкомбанка" со слоганом "Каждую секунду мы обращаем в доход наших клиентов", выпущенный на экраны в 1990 г., стал первым заметным роликом на советском телевидении. Через несколько лет на экраны вышла 17-серийная эпопея Тимура Бекмамбетова "Всемирная история", созданная для банка "Империал". Целый ряд роликов из этого сериала получил первые призы на ведущих фестивалях рекламы. Интересно, что со временем многие признали кампанию банка "Империал" чрезвычайно эффективной, но совершенно бессмысленной. Сотни тысяч зрителей, привлеченные удачной кампанией, хотели вложить свои деньги в этот банк, но, увы, - "Империал" попросту не работал с частными вкладчиками. [10]

Существует принципиальная разница между работой с частными клиентами и с корпоративными. И в каждом из этих случаев, по мнению специалистов, необходима своя особенная рекламная кампания, ориентированная либо на корпоративного клиента, либо на частное лицо.

Дарья Шадрина, руководитель группы по работе с клиентами рекламного агентства BBDOMoscow: "Банкам, которые работают с частными вкладчиками, необходима в первую очередь имиджевая реклама. Она призвана создать определенный образ банка у потребителей: надежный, сильный, но в то же время и доступный, ориентированный на клиента. Имиджевая реклама может сопровождаться различными "продуктовыми" предложениями, которые говорят о специальных акциях, скидках, появлении новых услуг". [7]

Андрей Чистяков, Банк Москвы: "При выборе рекламной кампании необходимо руководствоваться не только типом клиентуры банка. Банкам, работающим с корпоративными клиентами, также необходима имиджевая реклама. Очень важно учитывать и степень известности, "раскрученности" банка. Имиджевая реклама нужна молодым банкам, недавно появившимся на рыке. Им необходимо себя позиционировать. Однако необходимо постепенно переходить к рекламе и продуктов, предлагаемых банком. Иногда, правда, вернуться к имиджевой рекламе необходимо - для поддержания или корректировки имиджа".

Немаловажное значение имеет медиа-имидж банка. Обратимся к рынку и попробуем оценить информационное поле банковского сектора за период с января по ноябрь 2006 года. Коль скоро больше, чем о банках, говорят разве что о политике, возьмем только лидеров - 20 крупнейших банков, согласно сентябрьскому рейтингу РБК. [19]

Топ-тройка рейтинга по ИИБ (Приложение 2) вполне ожидаемо отражает расстановку сил на рынке. Показательна "медиа-монополия" Сбербанка (к слову, упоминается в 36% всех сообщений): информация о нем интересна наиболее широкому кругу людей (клиентам и партнерам), к тому же редкая дискуссия обходится без обращения к авторитету флагмана отрасли, его опыту и позиции по вопросу (этим, в частности, объясняется медиа-лидерство Сбербанка даже в тех сегментах рынка, в которых компания пока не работает вовсе). Как правило, отраслевые гиганты снимают медиа-сливки и с большей части новостей - независимо от того, кто из игроков создает информационный повод. И коль скоро эти упоминания в большинстве своем нейтральны или положительны по характеру, они работают на репутацию банка тем больше, чем выше уровень влиятельности источника. [3]

Двойственность положения любого лидера особенно наглядно проявляется в неблагоприятные для него моменты: с одной стороны, за деятельностью компании пристально наблюдают, с другой же - воздействие любого скандала на имидж банка неизменно сглаживается в потоке нейтральных и положительных сообщений о событиях в "непроблемных" областях. Так, например, Сбербанку удалось преодолеть кризис в самом начале года, когда все российские медиа обратили взоры на пожар во Владивостоке.

Вообще же, можно отметить, что российское телевидение и радио в отношении бизнеса чаще реагируют на негативные события, нежели на обнадеживающие тенденции. Собственно, немалая доля теле - и радиосообщений о событиях, связанных с конкретными банками в 2006 году, была посвящена пожару в отделении Сбербанка и убийству директора отделения Внешторгбанка Александра Плохина. [17]

Однако ведущие новостные медиа довольно быстро переключаются с одних событий на другие, а посему, как только центральные печатные СМИ обратились к финансовым показателям Сбербанка, его партнерствам и планам по запуску новых продуктов, репутация компании выровнялась и далее в течение года ей ничто всерьез не угрожало. В результате - сохранение информационного лидерства с большим отрывом от ближайших коллег в лице ВТБ.

ВТБ (упоминания в 18% всех сообщений) пришлось не сладко к концу года, а именно - в октябре, когда имиджу компании был нанесен тяжелый удар в связи с убийством Александра Плохина в Москве. Выдержать этот удар банку было сложно, о "профессиональной" версии убийства сообщали все медиа, включая телеканалы, и в результате индекс информационного благоприятствования пошел вниз. ВТБ не спасли даже публикации в центральной деловой прессе о планах государства создать из него крупнейшего игрока рынка и о проекте спонсирования реконструкции Русского музея, а также обнародование рейтинга информационной открытости банков в 2005 году, одним из лидеров которого ВТБ является. Однако на валовых результатах года и этот кризис не сказался, позволив компании сохранить за собой вторую строчку репутационного рейтинга. Причины здесь, возможно, кроются и в недостаточной медийной активности других участников рынка, о чем пойдет речь далее. [22]

В отличие от своих коллег по топ-тройке Газпромбанк (упоминания в 12% сообщений) значится в медиа-лидерах без всяких оговорок. С точки зрения медиа-репутации год прошел для компании вполне удачно, что называется без эксцессов. Стабильный положительный медиа-фон банка в ноябре дополнился пиком благодаря сообщениям о покупке ОГК-5, запуске опционной программы для менеджеров, размещении акций на франкфуртской Deutsche Boerse, а также победе в тендере на ипотечное кредитование сотрудников ОАО "Российские железные дороги". [12]

Следует отметить, что интерес бизнес-сообщества, равно как и общества в целом, к финансовым показателям банков позволяет многим из крупных игроков рынка "мелькать" в медиа-пространстве зачастую без всяких усилий со стороны PR-служб: достаточно положительных прогнозов, поступающих от рейтинговых агентств Fitch, Moody’s и Standard & Poor’s. Таким сообщениям обязаны хорошими показателями Банк Москвы, Международный московский банк, "Петрокоммерц" и Номос-банк. [2]

Но тем более выигрывают компании, которые не забывают информировать медиа о развитии бизнеса как такового: об открытии новых направлений, о партнерствах, призванных расширить ассортимент и повысить качество оказываемых услуг, о нововведениях в управлении бизнесом и так далее. На российском рынке тому также есть наглядные примеры.

Вообще же, самое интересное, конечно, начинается за пределами первой медиа-тройки. Здесь одних только "погон" недостаточно, и банки, не приложившие достаточных усилий к выстраиванию коммуникации с обществом, заметно проигрывают своим более сознательным коллегам. Так, "Уралсиб" и "Русский Стандарт" не вошли в первую десятку репутационного рейтинга, в то время как Промсвязьбанк и МДМ-Банк, напротив, представлены в медиа-зеркале куда более удачно. [16]

Но обо всех по порядку. Альфа-Банк по репутационным показателям обошел Банк Москвы, хотя и не без труда: в августе компания едва-едва преодолела некоторый кризис, причиной которому стал арест сотрудников филиала "Дальневосточный" по подозрению в хищении. Индекс банка вплотную приблизился к нулевой отметке, но в негативную плоскость все же не спускался: положение спасли публикации о выходе банка на ипотечный рынок - сообщения, щедро сдобренные благожелательными прогнозами экспертов, - а также, конечно, обнародование финансовых показателей и новость об открытии первого мини-офиса в Москве. Незадолго до того, в июне, Альфа-Банк буквально воссиял на медийном небосклоне благодаря статье в "Комсомольской правде" о благотворительных проектах компании (хочется особо отметить правильный выбор площадки) и, опять же, раскрытию информации о финансовом состоянии банка, а также комментариям своих аналитиков по поводу ухода Татнефти с Нью-Йоркской биржи. [20]

Продвижение в медиа-пространстве специалистов банков - в первую очередь аналитиков - вообще занятие благодарное. Приучайте рынок к потребности в вашей экспертной оценке, и результат не заставит себя ждать. В равной же степени следует избегать конфликтов с государственными ведомствами, ибо, помимо прочих неприятностей, внимание СМИ к их деятельности может вам дорогого стоить. МДМ-Банк убедился в этом на собственном примере, когда в августе 2006 года центральная деловая пресса обстоятельно описала претензии к компании со стороны ФНС: налоговики интересовались подробностями сделок МДМ-Банка на рынке драгметаллов. В плюс сыграли как раз-таки прогнозы аналитиков банка касательно развития страхового рынка, а также благожелательные оценки со стороны Fitch и Standard & Poor’s - последняя сообщила о прогрессе компании в области повышения информационной открытости: явление в России редкое и тем выше ценимое. [15]

От деятельности государственных служб, столь интересующей общество, пострадали также Россельхозбанк, Номос-банк, Росбанк, "Уралсиб" и банк "Русский Стандарт" (последним эти истории стоили мест в первой десятке рейтинга). Россельхозбанку перепало в начале года, когда Счетная палата любезно поделилась с общественностью печальными результатами проверки финансово-хозяйственной деятельности банка, а заодно и оценкой эффективности использования банком бюджетных средств, выделенных на реализацию национального проекта "Развитие агропромышленного комплекса России". От падения индекса в отрицательную плоскость Россельхозбанк, как и многих его коллег в похожей ситуации, спасли приятные известия от агентств Fitch и Moody’s. Далее динамика ИИБ наладилась, но в течение всего года медиа-поле банка отличалось сильными перепадами, причина которых - в самом содержании сообщений: почти все упоминания банка связаны исключительно с его работой над государственным заказом, словно больше в компании ничего не происходит вовсе. [12]

"Уралсиб" имел трения с нижегородским подразделением ФАС, но урон репутации как всегда смягчили сообщения о финансовых результатах деятельности компании. В ноябре же воспарение индекса, обусловленное оценками Fitch и Standard & Poor’s, а также комментариями аналитиков касательно развития рынка, существенно сдержала новость о проверке ТД "Копейка" на предмет понуждения поставщиков сотрудничать с определенными банками, в числе которых значился и "Уралсиб". [22]

Банку "Русский Стандарт" досталось от региональных УФАС, в течение года рапортовавших о проблемах в отделениях банка Ивановской и Омской областей. Зато добавил очков банку интерес СМИ к планам American Express расширить число своих российских партнеров: нейтральные эпизодические роли "Русского Стандарта" в этих сообщениях сыграли положительную для банка роль.

Без внимания ФАС - а вместе с нею СМИ и общества - не остались и региональные отделения Росбанка. Справлялись с ситуацией проверенным способом - откровенным разговором о финансовых результатах и размещении акций. В июне к положительным импульсам добавились сообщения о покупке компанией Societe Generale 10-процентного пакета акций Росбанка и, главное, заявленные при этом планы по активному развитию компании. В октябре прозвучал заключительный мажорный аккорд: Societe Generale поделилась информацией о покупке еще 10% акций банка, к положительным оценкам Fitch присоединилось Moody’s, а также стало известно, что ОГК-6 избрала организатором размещения своих облигаций, в частности, Росбанк. [20]

Неблагоприятные публикации по поводу качества обслуживания имел в СМИ Ситибанк. СМИ сообщали также и об обращении Национального банка Грузии с предложением к FATF проверить деятельность Ситибанка в Абхазии. Не забыли журналисты посудачить о конфиденциальности информации о клиентах, равно как и об интересной неполадке в главном компьютере японского офиса банка. По ложке меда добавили упоминания банка в обзорах рынка карточных кредитов и новость о подписании договора с Master Card - договора, обеспечивающего Ситибанку постоянное эксклюзивное право на выпуск соответствующих дебетовых карт в России. [1]

В отличие от Ситибанка, Международный промышленный банк без особой медиа-активности проведя большую часть года, в ноябре привлек благосклонное внимание 3 Канала. Три раза.

В свою очередь, индекс Промстройбанка поднялся в марте, когда на фоне традиционных сообщений о хороших финансовых показателях в "Комсомольской правде" был опубликован материал с ответами Андрея Костина на вопросы читателей о слиянии банка с ВТБ. Собственно, освещению в СМИ поэтапного развития этого процесса, а также новости о привлечении синдицированного кредита компания и обязана неплохими репутационными результатами. Возможно, это несколько расслабило PR-службу, и в октябре Промсвязьбанк потерялся в медиа-пространстве по причине отсутствия новостных поводов.

Ни с кем не сливающийся АБН Амро Банк провел весь год спокойно. Медиа-активность компании была настолько невелика, что для информационного пика (незаметного, впрочем, при сравнении с конкурентами) оказалось достаточно анонсов "круглого стола", в котором АБН Амро Банк принимал участие, и сообщений о приобретении 12,51-процентного пакета акций ОАО "Петербургская генерирующая компания".

Ак Барс также не проявлял инициативы на медиа-поприще, довольствуясь позитивными сообщениями о финансовых показателях, - и, возможно, напрасно: когда в июле имидж банка слегка "скорректировался" в связи с опубликованным постановлением ВАС по договору банковского счета между Ак Барс и СМУ-10, компенсировать негативную информацию оказалось нечем. [12]

Как нетрудно заметить, лидеры рынка редко обделены вниманием со стороны общества и СМИ, хотя и здесь за доминирование приходится бороться. Главное же - медиа-размах без положительного вектора способен если не сокрушить, то всерьез ослабить репутацию компании, а одного удара по имиджу бывает достаточно для начала цепной реакции. И в результате даже "вечное спасение" лидеров - финансовый успех - может дать сбой, который также не останется без внимания СМИ.

Глава 2. Анализ рекламной деятельности в Сбербанке РФ

2.1 Характеристика Сбербанка РФ

Проделав более чем полуторавековой путь от системы сберегательных касс до универсального кредитного института, Сбербанк России стал неотъемлемой частью современной российской банковской системы, важнейшим элементом ее стабильности. Банк соединил в себе огромный профессиональный опыт и богатые традиции с лучшими достижениями международного банковского дела. Являясь безусловным лидером среди отечественных коммерческих банков, Сбербанк России никогда не останавливался на достигнутом и продолжал целенаправленную работу по совершенствованию обслуживания клиентов, повышению эффективности своих операций. Это позволило получить рекордный для банка финансовый результат и сохранить высокий уровень качественных показателей по итогам работы за 2006 год. [9]

За период с конца 2001 года активы-нетто Сбербанка России выросли более чем в 4 раза и превысили 3,2 трлн рублей. Работающие активы банка возросли в 4,6 раза до 2,9 трлн рублей, из которых на ссуды корпоративным клиентам приходится 56,7%, на ссуды частным лицам - 21,4%, на вложения в ценные бумаги - 17,7%. Сегодня Сбербанк России является крупнейшим кредитором российской экономики - кредитный портфель банка превышает 2,3 трлн рублей, увеличившись с 2001 года более чем в 5,5 раза. При этом, благодаря эффективной политике оценки рисков, банку удается поддерживать качество ссудного портфеля на высоком уровне - по итогам 9 месяцев текущего года доля просроченной задолженности составила 1,1%. Портфель кредитов корпоративным клиентам за пятилетний период вырос в 4,3 раза до 1,7 трлн. рублей. Банк кредитует эффективные предприятия всех секторов народного хозяйства, в результате чего сложившаяся отраслевая структура кредитного портфеля корпоративных клиентов банка практически соответствует структуре ВВП страны. Большое внимание банк уделяет развитию кредитования предприятий малого и среднего бизнеса - объем предоставленных кредитов данным клиентам составляет 1 трлн рублей, или около 60% всего портфеля. [12]

Приоритетным направлением кредитной работы банка остается развитие розничного кредитования. Объем ссудного портфеля частных клиентов банка превышает 630 млрд. рублей, что более чем в 20 раз превосходит его размер на конец 2001 года. Банк предлагает самый широкий спектр кредитных продуктов, нацеленных на удовлетворение потребностей всех возрастных и социальных слоев населения в доступном финансировании. На сегодняшний день более 7 млн. частных клиентов являются заемщиками банка.

Одним из наиболее значительных направлений деятельности Сбербанка России сегодня является активное и разностороннее участие в реализации национальных проектов. Так, в рамках проекта "Доступное жилье" в текущем году рынку был предложен целый ряд принципиально новых кредитных программ и изменены условия уже действующих предложений, что сделало приобретение жилья более доступным для населения. Это обеспечило устойчивый рост ссудной задолженности по жилищным кредитам, а их удельный вес в кредитном портфеле частных клиентов возрос до 20%. В рамках реализации национальных проектов банк также предлагает образовательные кредиты для оплаты обучения в высших учебных заведениях страны и кредиты гражданам, ведущим личное подсобное хозяйство. [10]

Основу привлеченных средств банка традиционно составляют вклады частных клиентов - за прошедшие 5 лет их объем вырос в 3,7 раза до 1,8 трлн рублей. В текущем году Сбербанку удалось увеличить свое присутствие на рынке вкладов, чему во многом способствовало изменение структуры вкладных продуктов в феврале текущего года. Вместо двадцати видов вкладов Банк разработал пять, существенно упростив и предложив по ним более привлекательные условия, в том числе по вкладам для наименее социально защищенных клиентов.

Для удовлетворения потребностей своих клиентов в долгосрочных валютных ресурсах Банк успешно проводит заимствования на международных финансовых рынках. В текущем году Банк привлек около 3 млрд. долларов США. При этом высокая надежность Банка, подтверждаемая его кредитными рейтингами, позволяет осуществлять заимствования на наиболее выгодных условиях. Так, трехлетний синдицированный кредит объемом 1,5 млрд долларов США привлечен банком на лучших для российских компаний условиях - ставка по кредиту составила LIBOR + 0,3% годовых. Данная сделка была проведена в рекордно короткие сроки и входит в тройку крупнейших синдицированных сделок, организованных в 2006 году в интересах финансовых институтов стран Европы, Ближнего Востока и Африки. [9]

Сбербанк России предоставляет своим клиентам полный спектр банковских услуг. Каждая четвертая пластиковая карта в России выпущена Сбербанком, а общее количество эмитированных Банком карт превышает 16 млн. В филиалах Банка получает заработную плату каждый шестой работающий в экономике страны и пенсию - каждый третий пенсионер.

Успехи Сбербанка России, возглавляемого высокопрофессиональной командой, находят отражение в рейтингах международных финансовых изданий. В текущем году Сбербанк впервые вошел в сотню крупнейших мировых финансовых организаций по версии авторитетного журнала TheBanker, заняв 82-е место, а по версии TheFinancialTimes Сбербанк занимает 43-е место в рейтинге крупнейших по капитализации банков мира. Журналом Euromoney Сбербанк признан "Лучшим банком России 2006 года". [12]

Достижения банка получили адекватную оценку международных рейтинговых агентств. Банк имеет наивысшие для России кредитные рейтинги инвестиционного уровня: FitchRatings - "BBB+", на уровне суверенного рейтинга РФ; Moody's - "А2" по обязательствам в иностранной валюте, что превышает суверенный рейтинг РФ (Ваа2), и ААА.ru - наивысший рейтинг по национальной шкале.

Капитализация банка с 2001 года возросла почти в 30 раз до 1,1 трлн рублей. По размеру рыночной капитализации банк занимает 4-е место среди крупнейших российских предприятий, уступая лишь сырьевым компаниям Газпром, Роснефть и Лукойл. По данному показателю Сбербанк России вплотную приблизился к крупнейшим многофилиальным зарубежным банкам, обогнав при этом такие широко известные финансовые институты, как шведский NordeaBank, немецкий Commerz-bank и австрийский RaiffeisenBank. [10]

Результаты работы Сбербанка России в 2006 году дают основание сделать оптимистический прогноз его работы на ближайшую перспективу.

2.2 Анализ средств рекламы, применяемых в Сбербанке РФ

В период интенсивного развития банковской системы в России, реклама финансовых услуг все чаще становится предметом различных исследований, проводимых с целью повышения эффективности проводимых рекламных кампаний. Действительно, когда пакет предоставляемых различными банками услуг все более унифицируется, а разница в уровнях сервиса различных банков становится все менее очевидной, реклама, влияющая на восприятие бренда банка становится основным инструментом привлечения новых клиентов. [18]

Один из разделов исследования "Банковские вклады физических лиц Москвы: потребительское поведение и качество обслуживания" "ИМА-консалтинга" был посвящен известности банковских брэндов. Респондентам предложили вспомнить названия известных им банков без подсказки (активная известность) и после подсказки (пассивная известность). В результате к числу сильных брэндов были отнесены Сбербанк (активная известность 72,9%, пассивная - 80,2%). Авторы исследования объясняют небольшое количество сильных банковских брэндов тем, что банки слишком сосредоточились на рекламе услуг, а не собственного имени. "Сегодня Сбербанк в сознании потребителей относится к категории самых надежных банков. Поэтому, когда банки рекламируют исключительно свои услуги, тем самым они формируют потенциальных клиентов не для себя, а для Сбербанка, - говорит руководитель направления "маркетинг" проектного департамента "ИМА-консалтинга" Галина Молчанова. - Возможно, поэтому, чем дольше брэнд существует на рынке, чем лучше у него имидж, тем меньше ему необходимо рекламных затрат для удержания высокой узнаваемости". [17]

Используются Сбербанком стандартные средства рекламы. Такие как: реклама в СМИ, в Интернете, наружная реклама.

В целях модернизации средств рекламы, в одном из филиалов пошли на эксперимент.

В рамках пилотного эксперимента плазменные и жидкокристаллические информационные мониторы установили в помещениях трех дополнительных офисов Сбербанка в Нижнем Новгороде. Цель, поставленная авторами проекта, очень проста: развлечение посетителей филиалов, ожидающих в очередях и одновременно продвижение услуг и продуктов банка.

В рабочее время, когда зал заполнен посетителями, на мониторах демонстрируют рекламные и информационные видеоролики. За 30 минут - примерно столько длится блок клипов - можно будет увидеть имиджевые и продуктовые ролики. В качестве перебивок между роликами используются видеосъемки природы. Время трансляции блока выбрано не случайно: оно было рассчитано на основе маркетинговых исследований, показавших, что для 52% посетителей длительность посещения составляет 16-30 минут. [14]

На самом деле Сбербанк стал первым в регионе банком, который приступил к испытанию подобного информационного ресурса. Аналогичные мониторы существуют пока в основном в торговых залах супермаркетов. Кроме того, по мнению отдела общественных связей ВВБ СБ РФ, подобный ресурс обладает целым рядом преимуществ по сравнению с традиционными видами рекламы.

Главное из них состоит в том, что содержание преподносимой зрителю информации полностью определяется Сбербанком. Мы можем без ограничений добавлять ролики в ротацию, вносить изменения в существующие ролики, в перспективе - разнообразить информацию: размещать новости Банка, курсы валют, анонсы событий, местную (региональную) справочную информацию и т.п. Поскольку этот ресурс принадлежит банку, есть возможность донести до клиента максимально детализированную информацию о любых услугах и продуктах без ограничений по времени. [10]

Реклама на мониторах качественно отличается от традиционных видов рекламы также и своей высокой эффективностью. Прежде всего потому что контакт потенциального потребителя с рекламным носителем происходит прямо в точках продаж и в момент, близкий к совершению покупки. Клиент может приобрести услугу "прямо здесь и сейчас", не откладывая, не тратя времени на дополнительный поход в банк. Эффективности воздействия способствует фоновый характер информации, то, что реклама подается в ненавязчивой, доброжелательной форме, способствуя непроизвольному запечатлению. Кроме того, яркие, красивые и необычные флэш-ролики, демонстрируемые на мониторах, отличаются от традиционных телевизионных роликов и имеют больше шансов запомниться. [5

Аргументом в пользу нового информационного ресурса служит и его экономическая выгода в сравнении с другими, распространенными видами рекламы. Осуществив разовые, пусть и достаточно заметные, затраты на оборудование офисов мониторами и компьютерными системными блоками для чтения видеороликов, банк получает практически неограниченные рекламные возможности на несколько лет. Расчетная стоимость контакта с целевой аудиторией оказывается намного ниже, чем при размещении рекламы в эфире или на страницах газет и журналов. [12]

Проведенные в ходе эксперимента исследования доказывают оправданность ожиданий его участников. По результатам опросов, проведенных среди посетителей наших филиалов, положительно оценили нововведение 81% посетителей и только 1% выразил раздражение.

Полученные результаты вдохновили руководство Волго-Вятского банка на дальнейшее развитие проекта. Был утвержден план оснащения офисов Сбербанка плазменными панелями и ЖК-мониторами на 2006 год, который включает в себя 30 подразделений. Помимо Нижнего Новгорода, проект охватит филиалы в Дзержинске, Владимире, Коврове, Йошкар-Оле, Саранске, Кирове, Казани, Набережных Челнах, Нижнекамске, Альметьевске и Чебоксарах. Таким образом, к началу 2007 года в целом таких "мультимедийных" филиалов в структуре Волго-Вятского банка было уже тридцать три. А к концу 2007-го - семьдесят. [8]

Реклама Сбербанка РФ в 2006 году признана лучшей.

Сбербанк России - лауреат Первого Всероссийского конкурса "Лучшая рекламная кампания года среди банков". Сбербанк РФ стал победителем сразу в трех номинациях: "Лучшая рекламная кампания 2006 года среди банков России", "Лучший рекламный ролик банка" и "Лучший макет в прессе". [9]

РА "MOVIE" уже несколько лет плодотворно и успешно сотрудничает с Главным Банком страны. Именно его работы помогли СБЕРБАНКУ стать первым в конкурсных номинациях "Лучшая рекламная кампания 2006 года среди банков России" и "Лучший рекламный ролик банка". В Конкурсе, организованном Ассоциацией "Россия" и порталом "Банкир. ру", приняло участие более 200 российских банков. Победители были названы с помощью профессионального жюри, в состав которого вошли авторитетные представители рекламного сообщества и банковских СМИ. По словам организаторов, главная цель Конкурса на лучшую рекламную кампанию - стимулировать банковских PR-специалистов, маркетологов, рекламистов к созданию ярких и неординарных способов работы с клиентами, создания запоминающихся роликов, слоганов. [3]

Хотя рекламу банка вспомнили, по итогам опроса, всего 8%.

2.3 Концепция маркетинга в Сбербанке РФ

Поставленные цели и задачи требуют принятия маркетинговой политики Сбербанка, отвечающей предпочтениям и потребностям целевых групп существующих и потенциальных клиентов. Активная адресная продажа продуктов и услуг предусматривает определенные приоритеты в продуктовой политике, а также оптимизацию форм и методов продаж. Форма предложения должна быть удобна, доступна и привлекательна, качество - отвечать требованиям клиента, цена - соответствовать рыночному уровню и обеспечивать необходимую рентабельность.

Клиенты Сбербанка

Сбербанк России видит своих клиентов среди всех групп населения страны, предприятий любой формы собственности во всех отраслях народного хозяйства, кредитных организаций и других финансовых учреждений, институтов государственного управления. Сбербанк остается социально ориентированным и учитывает это в работе с клиентами. [7]

С каждым клиентом Сбербанк России стремится к установлению долгосрочных партнёрских отношений. С этой целью Сбербанк прогнозирует развитие потребностей клиентов, появление новых направлений банковского бизнеса, проводит маркетинговые исследования, разрабатывает и предлагает полный спектр банковских продуктов и услуг.

Политика и структура продаж банковских продуктов и услуг

Основными направлениями политики продажи банковских продуктов и услуг будут:

А. Обеспечение потребностей массовой клиентуры в сбережении, накоплении и заимствовании средств, проведении расчетов, ведении бизнеса. Предоставление стандартного набора конкурентоспособных продуктов и услуг, предназначенных для различных региональных, отраслевых и социальных групп клиентов.

Повышение эффективности продаж массовых услуг и продуктов предполагает:

стандартизацию и унификацию предлагаемых продуктов, включая комплекс организационных, информационных, финансовых и юридических процедур, объединенных единой технологией обслуживания клиента, в целях снижения трудозатрат и повышения качества обслуживания;

управление продуктовым рядом, включая выделение перечня базовых услуг и продуктов универсального Сбербанка и замещение неэффективных продуктов и услуг, не пользующихся устойчивым спросом;

проведение стандартной тарифной политики массовых продаж банковских продуктов и услуг.

Б. Создание системы индивидуального обслуживания клиентов, включающей полный спектр банковских продуктов и услуг, отвечающих международным стандартам.

Данный подход предполагает:

предложение клиенту специально разработанных индивидуальных схем и технологий, обеспечивающих развитие и оптимизацию бизнеса клиента, страхование его рисков;

закрепление за клиентом персональных менеджеров, обладающих необходимым уровнем полномочий, предоставление клиентам технологических и информационных возможностей Сбербанка, широкого спектра консультационных услуг;

проведение гибкой тарифной политики индивидуального обслуживания.

Каждое из предложенных направлений предполагает высокое качество продуктов и услуг, их постоянный мониторинг, повышение уровня сервиса за счет оптимизации банковских процедур и роста культуры обслуживания, системную разработку новых банковских продуктов и услуг для максимального удовлетворения потребностей клиента. [9]

Сбербанк будет стремиться интегрировать отдельные банковские операции и предлагать комплексные решения своим клиентам, позволяющие учитывать весь спектр индивидуальных потребностей. Стимулирование комплексных продаж пакетов банковских продуктов позволит увеличить объемы комиссионных доходов Сбербанка за счет роста продаж. Снижение стоимости комплексного продукта для клиента по сравнению с розничной ценой на отдельные продукты и услуги будет способствовать интеграции клиента в более тесное многопрофильное сотрудничество со Сбербанком. [15]

Эволюция системы продаж будет осуществляться посредством постоянного расширения стандартных пакетов банковских продуктов и услуг массового потребления за счет тиражирования новых продуктов и технологий, разработанных в рамках индивидуального обслуживания, наращивании предложения комплексных пакетов продуктов и услуг.

Для реализации предложенной политики продаж предстоит внести необходимые изменения в структуру и систему управления Сбербанком, выделить структурные подразделения, отвечающие за маркетинг, создать институт персональных менеджеров. В крупных промышленных центрах будет развиваться сеть специализированных филиалов по комплексному обслуживанию юридических, а также физических лиц. Обслуживание основных корпоративных клиентов с помощью системы “Клиент-Сбербанк", технологий Интернета станет обязательным условием работы во всех регионах.

Ценовая политика

Сбербанк проводит процентную и тарифную политику, исходя из рентабельности операций и оценки рыночных условий. Значительные объемы продаваемых продуктов и предоставляемых услуг снижают себестоимость отдельных операций и тем самым обеспечивают наиболее конкурентные цены для клиентов Сбербанка. [14]

Ценовая политика Сбербанка отражает как региональные различия, так и особенности проводимых операций с основными категориями клиентов. При оказании комплексных услуг Сбербанк будет учитывает эффективность взаимодействия с клиентом по общему финансовому результату. Сбербанк сохраняет социально-ориентированную процентную политику, в первую очередь, на рынке привлечения средств населения.

2.4 Характеристика действующей рекламной стратегии Сбербанка РФ по привлечению клиентов на рынке банковских услуг

Сбербанк разработал системные подходы к рекламной политике, сделав ее эффективным инструментом формирования клиентской базы. Каждое конкурентное преимущество Сбербанка, каждый новый продукт, предлагаемый к продаже, должны быть известны и понятны клиентам, легко сравнимы и выгодно отличаться от предложений конкурентов. [2]

Реализуя принцип прозрачности, Сбербанк будет расширять сотрудничество со средствами массовой информации по распространению достоверной информации о Сбербанке. Существенно возрастет объем представляемой информации в Интернете, улучшится информирование клиентов о стандартах фирменного обслуживания, условиях предлагаемых продуктов и услуг, технологических возможностях Сбербанка. Войдут в практику клиентские семинары и конференции, целевые рекламные акции, ориентированные на конкретную группу клиентов, получит развитие система адресной рекламы.

Основным условием расширения клиентской базы Сбербанка является развитие всего спектра банковских продуктов и услуг в целях максимального удовлетворения потребностей клиентов. Сбербанк рассматривает данное направление работы как основной источник обеспечения стабильного роста непроцентной составляющей в доходах Сбербанка, дополнительный резерв стабильности и устойчивости в случае значительных колебаний рыночных процентных ставок. [10]

Сбербанк определяет следующие основные задачи по развитию банковских услуг:

Увеличение доли Сбербанка на рынке обслуживания безналичных денежных потоков населения, включая социальные трансферты и перечисление заработной платы. Расширение участия в операциях по обслуживанию розничного товарооборота и сферы услуг, увеличение доли Сбербанка на рынке безналичных платежей населения в пользу предприятий и организаций. Рост доли Сбербанка на рынке операций с банковскими картами, а также валютно-обменных операций.

Увеличение доли Сбербанка на рынке платежей юридических лиц в рублях и иностранной валюте. Обслуживание денежных потоков органов государственной власти и бюджетных организаций.

Значительное усиление позиций Сбербанка на рынке услуг, предоставляемых предприятиям и организациям - участникам внешнеэкономической деятельности.

Участие Сбербанка на рынке банковских операций доверительного управления, обслуживания сделок купли-продажи имущества, брокерских и депозитарных операций.

Приоритетным в развитии данного направления деятельности Сбербанка станет увеличение объемов предоставляемых услуг при одновременном снижении их себестоимости и повышении качества стандартного и индивидуального обслуживания. [4]

2.5 Услуги на рынке банковских карт

Основной задачей программы развития банковских карт Сбербанка России является существенное увеличение масштабов деятельности по всем направлениям карточного бизнеса, совершенствование карточных продуктов с целью соответствия их качественного уровня мировым стандартам. Продолжится работа по созданию платежной системы Сбербанка России, включающей единый набор карточных продуктов, эмитированных Сбербанком, и единую сеть приема карт, составным элементом которой является сеть банкоматов и терминалов Сбербанка России. Предполагается значительное расширение сферы применения банковских карт как для физических, так и для юридических лиц. [7]

Одновременно с программой развития международных банковских карт Сбербанк будет последовательно развивать собственную программу микропроцессорных карт АС СБЕРКАРТ, использование которых не зависит от существующей в различных регионах инфраструктуры услуг связи.

Сбербанк России определяет следующие основные направления развития карточного бизнеса:

Международные карты VISA, Eurocard/MasterCard - карты Classic и Gold предназначены для среднего класса и состоятельных клиентов·Международные дебетовые карты Сбербанк - Cirrus/Maestro, Сбербанк - Visa Electron - предназначены для работающих граждан для выплаты заработной платы, а также для пенсионеров и молодежи в части перечисления пенсий, социальных выплат, стипендий.

Микропроцессорные карты АС СБЕРКАРТ - для выплаты заработной платы, а также при использовании Интернет-банкинга и в электронной коммерции.

Предоставление торговым организациям и предприятиям сферы обслуживания возможности приема в качестве средства расчетов как международных банковских карт, так и АС СБЕРКАРТ (эквайринг).

Предоставление услуг по обслуживанию платежей по банковским картам средним и малым коммерческим банкам высокой категории надежности (процессинг), что будет способствовать развитию карточного бизнеса в России в целом.

Привлекательность банковских карт будет обеспечиваться дальнейшим распространением операций по овердрафтному кредитованию по карточным счетам.

В рамках данной рекламной стратегии Сбербанк России проводит рекламные акции. [13]

Сбербанк России поощряет держателей банковских картза оплату услуг мобильной связи и спутникового телевидения через банкоматы Сбербанка России.

Сбербанком России подведены итоги рекламной кампании по стимулированию держателей банковских карт к осуществлению платежей за мобильную связь и спутниковое телевидение, совершаемым через банкоматы Сбербанка России, проведенной с 1 января по 1 марта 2006 года в г. Москве.

В кампании приняли участие держатели карт, выпущенных отделениями Сбербанка России г. Москвы и ОПЕРУ Сбербанка России.

По условиям рекламной кампании 1 000 000 рублей распределялся Сбербанком России между держателями карт, совершившими в период кампании в банкоматах Сбербанка России не менее 15 платежных операций на сумму 300 рублей и более.

Кроме того, у каждого клиента, совершившего в период кампании хотя бы одну платежную операцию, был шанс получить в подарок от Сбербанка России сертификат на сумму 4 000 рублей на приобретение товаров в компании “Связной". [2]

Итоги рекламной акции “Стань чемпионом с картой MasterCard Сбербанка России"

2 марта 2007 года в Москве состоялось вручение призов по итогам проведенной рекламной акции “Стань чемпионом с картой MasterCard Сбербанка России”. Обладателями новых автомобилей стали держатели карт MasterCard Сбербанка России Геннадий Кузнецов и Елена Бильдина.

В конце 2006 года Сбербанк России и компания MasterCard провели акцию “Стань чемпионом с картой MasterCard Сбербанка России!", направленную на стимулирование клиентов к использованию карт в торгово-сервисных точках. [8]

Каждый держатель карты MasterCard Сбербанка России, совершивший в период акции хотя бы одну операцию по оплате товаров и услуг в России или за рубежом на сумму не менее 500 рублей (20 долларов США или 15 евро), принимал участие в акции и имел шанс выиграть один из призов. Призовой фонд составили 2 автомобиля “Форд" и 200 игровых приставок Sony Play Station. Выбор победителей осуществлялся случайным образом с помощью компьютерной программы.

Сбербанк России является лидером на рынке банковских карт. Всего банком выпущено более 18 млн. карт, из них 8,6 млн. - карты платежной системы MasterCard. Дебетовый оборот по банковским картам Сбербанка России за 2006 год составил 1322 млрд. рублей.

Успехи Сбербанка России в эмиссии международных банковских карт во многом определены усилиями банка в развитии инфраструктуры их обслуживания. У Сбербанка России более 8 тысяч банкоматов и 9 тысяч пунктов выдачи наличных по международным картам. Количество предприятий сервиса и торговли, с которыми заключены договоры о приеме международных банковских карт, превысило 20 000.

Всего по состоянию на 1 января 2007 года на территории Российской Федерации установлено 9,6 тыс. банкоматов Сбербанка России. Помимо банкоматов, обналичить денежные средства, хранящиеся на карточном счете, можно с помощью 9,5 тыс. пунктов выдачи наличных Сбербанка России. [4]

Глава 3. Механизмы совершенствования рекламной стратегии Сбербанка РФ на рынке банковских услуг

3.1 Новые методы управления отношениями банков с клиентами

Необходимость обслуживания большого объема обращений потенциальных клиентов и ведение полной истории этих обращений ставит перед банками задачу создания полноценных систем обработки и учета вызовов. На современном этапе развития компьютерных технологий и качественное обслуживание вызовов, и одновременное ведение истории обращений стали реальностью. В банковский сфере общение в значительной степени стандартизировано, и каждый контакт может быть отнесен к конкретному типу, соответствующим образом зафиксирован, для того, чтобы бы он мог быть максимально эффективно использован в дальнейшем. [4]

Особенности банковского бизнеса предполагают необходимость качественного обслуживания большого количества вызовов от клиентов. Причем обеспечить только быстрый и квалифицированный ответ на вопросы уже мало. Возникает целый ряд других, не менее важных задач, успешному решению которых может способствовать современный call-центр. Остановимся на этих задачах более подробно. [7]

Внедрение новых банковских услуг, изменение условий кредитования, открытие счетов, заключение и переоформление договоров создает огромную нагрузку на сервис-центры банка. Одно из основных предназначений банковского call-центра - успешно справляться с такими всплесками нагрузки, не снижая качества обслуживания. Но обработать один конкретный запрос клиента недостаточно. Важно при последующих звонках не тратить время на поиск и выяснение результатов предыдущих обращений, а просто поднять их историю. Это экономит время консультантов, увеличивает в целом количество обслуженных вызовов и позволяет дать клиенту максимально полную и соответствующую действительности информацию. Ведь от того, насколько квалифицированны будут ответы консультанта, во многом зависят имидж кредитной организации и лояльность клиентов по отношению к банку, а значит - и доходы. Соответственно для качественного обслуживания запросов от клиентов необходимы:

доступ к справочным и информационным системам банка непосредственно в процессе обслуживания вызова;

возможность получить консультацию у специалистов соответствующих банковских подразделений;

возможность переадресовать вызов на конкретного служащего.

Кроме того, информация об обращениях клиента может быть использована для обеспечения максимальной эффективности при проведении маркетинговых акций.

Таким образом, можно утверждать, что для применения в банковской сфере оптимальной становится "связка" сall-центра с CRM-подсистемой. Она позволяет существенно оптимизировать обработку обращений клиентов, а также осуществлять статистический анализ структуры запросов и качества их обработки.

Необходимая функциональность.

Если говорить о требованиях по функциональности, которые предъявляют к сall-центрам банки, то здесь хотелось бы выделить следующие позиции:

гибкие алгоритмы маршрутизации и распределения вызовов для организации максимально удобной для клиентов и консультантов сервис-центра схемы обслуживания запросов;

возможность маршрутизации вызовов на основании информации о номере вызывающего абонента. Например, вызовы VIP-клиентов могут быть направлены вне очередей ожидания сразу на РМО первого освободившегося оператора или конкретного агента, отвечающего за обслуживание данного клиента;

возможность построения территориально распределенных систем для обеспечения обслуживания абонентов из разных регионов с использованием единого call-центра, что особенно актуально для крупных банковских структур с большим количеством филиалов, расположенных в разных регионах;

поддержка услуги Call Back для оптимизации времени ожидания звонка клиента в очереди. Вместо того чтобы, вызывая раздражение, держать клиента в очереди, нужно предусмотреть возможность автоматического формирования заявки на обратный вызов: вызов "сбрасывается", а система при первой возможности сама перезванивает и переключает абонента на освободившегося консультанта;

интерфейсы для взаимодействия с внешними базами данных для возможности выдачи операторами различной информационно-справочной информации;

встроенная система записи переговоров для анализа и контроля деятельности консультантов. [9]

Обзор требований к сall-центрам для банка позволяет говорить о том, что обязательным условием осуществления успешной деятельности для банков становится применение CRM-систем. Однако здесь стоит отметить, что само понятие CRM у многих вызывает неоднозначные ассоциации. Разные компании одной и той же аббревиатурой именуют системы, на порядки различающиеся по стоимости и функциональности.

3.2 Совершенствование каналов доставки банковских услуг до потребителей

С развитием информационных технологий требования к банкам стремительно меняются. Для достижения успеха необходимо предоставлять банковские услуги 24 часа в день, 7 дней в неделю и в любом месте.

Источник: https://domashke.net/referati/referaty-po-bankovskomu-delu/diplomnaya-rabota-reklamnaya-deyatelnost-sberbanka-rf
.


Детальная информация о работе



Классификация рекламы, особенности современного рекламного процесса. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Принципы и основные правила стимулирования сбыта. Особенности организации международных рекламных кампаний. Определение их эффективности.

Студенты, аспиранты, молодые ученые, безопасность и экологичность проекта в е. базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Республики Татарстан

Альметьевский государственный нефтяной институт

Кафедра менеджмента

Контрольная работа

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Рекламная деятельность»

Выполнил: студент гр. 44-82в

Гарифуллина Р.Ш.

Проверил: старший преподаватель

Фадеева А.В.

Альметьевск 2006 г.

ОГЛАВЛЕНИЕ

I. OCHOBЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Классификация рекламы

1.2 Особенности современного рекламного процесса

1.3 Рекламная деятельность в системе маркетинга

II. ВИДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

2.1 Реклама в СМИ

2.1.1 Реклама дипломная работа рекламная деятельность в организации прессе

2.1.2 Реклама по радио

2.1.3 Телевизионная реклама

2.1.4 Наружная реклама

2.2 Стимулирование сбыта

III. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

3.1 Организация рекламных кампаний

3.2 Особенности международных рекламных кампаний

3.3 Эффективность рекламных кампаний

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению делать рекламу. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов рыночных операций или компонентов маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама.

В этой своей роли реклама, конечно, должна информировать (о наличии товара, его цене, габаритах и т. д.), но прежде всего реклама должна побуждать к покупке, так как в этом состоит ее основная функция, ее главное предназначение.

Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг. И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности

Цель контрольной работы - получить теоретические и практические знания о механизме рекламно-информационной деятельности.

Задачи контрольной работы:

Ознакомление с сущностью и целью рекламы;

Изучение особенности современного рекламного процесса;

Ознакомление с различными видами рекламных средств и критериями их выбора.

I. OCHOBЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Классификация рекламы

Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Для этой работы необходимо дать следующие определения рекламной деятельности :

международная -- современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

внешнеэкономическая -- деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

внутренняя -- деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн -- деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую дипломная работа рекламная деятельность в организации рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг -- постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные дипломная работа рекламная деятельность в организации распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при автореферата на дипломную работу образец по работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

1.2 Особенности современного рекламного процесса

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:

Рекламодатель -- это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы прошить в ростове на дону рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются:

определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных дипломная работа рекламная деятельность в организации совместно с рекламным познавательное развитие детей дошкольного возраста по фгос бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

оплата счетов исполнителя.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Средство распространения рекламы -- это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель - это тот, как написать краткий доклад к дипломной работе кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его дипломная работа формирование отчета о финансовых результатах. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя -- нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

До время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

1.3 Рекламная деятельность в системе маркетинга

Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

исследования (потребителя, товара, рынка);

научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

планирование;

ценовая политика;

упаковка;

рекламная деятельность;

сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

международные операции;

послепродажное обслуживание.

Важно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.

Реклама является каналом распространения информации на рынке. Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она осуществляет информационную функцию. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются дипломная работа машины и оборудование нефтяных и газовых промыслов и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом на тему внедрение бережливого производства выступает как эффективный способ "омоложения" продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как составной частью указанной системы.

Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.

Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, -- ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.

В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой по дизайну интерьера в 3d max. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.

II. ВИДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. РАСПРОСТРАНЕНИЕ РЕКЛАМЫ

реклама сбыт маркетинг международный

2.1 Реклама в СМИ

Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в дипломная работа рекламная деятельность в организации и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях дипломная работа на тему психологическое развитие детей популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения -- рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

содержит удачную рекламную идею -- оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара -- стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами "за" и "против" принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних дипломная работа по легкой атлетике в школе тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

2.1.1 Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то производительность труда на предприятиях дипломная работа заголовок работает даже лучше, чем короткий;

потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом требования ескд к оформлению ов использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;

в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы -- идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

хорошо использовать подрисуночные надписи -- их обязательно прочтут;

не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне -- рецензия на дипломную работу по юриспруденции трудно читать.

2.1.2 Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся -- на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" -- время когда число слушателей наибольшее;

если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

2.1.3 Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

визуализация должна быть четкой и ясной;

привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

не надо многословия -- каждое слово должно работать.

2.1.4 Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

щитовая может студент призер вместо иметь портфолио строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

2.2 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта -- деятельность, известная как "сейлз промоушн", имеет два направления. Первое -- способствование реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе -- работа с потребителем.

К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т.д.

Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн -- дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия правила оформления дипломной работы по экономической специальности таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей.

III. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

3.1 Организация рекламных кампаний

Рекламная кампания развитие внутреннего туризма в россии дипломная работа это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной дипломная работа рекламная деятельность в организации рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся презентация к дипломной работе в какой программе должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и опека и попечительство на несовершеннолетними детьми. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны -- объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Рекламная кампания -- это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Эффективность рекламных кампаний -- сложного, многоаспектного и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

3.2 Особенности международных рекламных кампаний

Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя.

Различают три метода управления международными рекламными кампаниями: централизованный, децентрализованный и смешанный.

Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.

При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах и регионах.

Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.

В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений.

3.3 Эффективность рекламных кампаний

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;

рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;

анкетирование;

конкурсы среди производителей рекламной продукции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама - это любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления дипломная работа рекламная деятельность в организации продвижения идей, товаров и услуг. В число рекламодателей входят не только коммерческие организации, но и благотворительные, некоммерческие и правительственные службы, которым реклама необходима для воздействия на самые разные группы населения.

Стимулирование сбыта - это разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров и услуг.

Связи с общественностью (паблик рилейшнз) - действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.

В заключении хотелось бы также отметить, что в рамках глобальной стратегии развития компании, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций приобретают особое значение

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке, знать возможности, которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом дипломная работа на тему принципы уголовного права. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д. Кроме того, при размещении рекламы надо учитывать, что каждое из средств массовой информации - имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп, поэтому рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

В заключении можно подвести итог: реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (в частности, рекламы) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптунеревского. - СПб.: Питер, 2002. - 756с.р

2. Матищев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Издательство «Финпресс», 2002. - 416с.

3. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 3-е изд., пераб. написание дипломных работ в абакане доп. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. дипломная работа рекламная деятельность в организации 364с.

4. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг» - 3-е изд., перераб. и доп. - Киев. Харьков: НВФ «Студцентр», 2000 - 480с.

5. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./ Под ред. Л.А. Волковой. - СПб: Питер, 2001. - 656с.

6. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”. М -1995.

Размещено на Allbest.ru


Подобные документы

  • Эффективность рекламных усилий и цены

    Понятие рекламы. Особенности современного рекламного процесса. Рекламная деятельность в системе дипломная работа рекламная деятельность в организации. Виды рекламы. Рекламные кампании. Зависимость эффективности рекламы от рекламного бюджета. Влияние рекламы на цены.

    курсовая работа [54,7 K], добавлен 11.03.2003

  • Анализ деятельности рекламного агентства "Радуга"

    Связь между продавцом и покупателем как цель рекламы, стимулирование сбыта с ее помощью. Рекламная деятельность в системе маркетинга, ее средства. Организация рекламных кампаний их эффективность. Исследование деятельности рекламного агентства "Радуга".

    курсовая работа [413,5 K], добавлен 10.11.2011

  • Реклама – двигатель торговли

    Особенности современного рекламного процесса. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Характеристика перспективных направлений рекламы: брендинга и директ-маркетинга. Опыт в осуществлении рекламной деятельности ООО редакции журнала "MAXIM".

    курсовая работа [37,0 K], добавлен 24.03.2011

  • Рекламная деятельность на товарном рынке

    Рекламная деятельность в системе маркетинга. Сущность и цели рекламы. Функции и результаты воздействия рекламы. Виды рекламы. Анализ рекламной деятельности агентства "Пик-Дизайн". Оценка эффективности рекламы. Планирование рекламы.

    дипломная дипломная работа рекламная деятельность в организации [68,9 K], добавлен 12.09.2006

  • Деятельность рекламного агентства GLOBAL POINT AGENCY

    Изучение деятельности рекламного агентства, анализ различных креативных программ. Анализ рекламных бюджетов российских и международных рекламодателей. Особенности распределения по носителям. Выявление причин провалов и неудач рекламных кампаний.

    курсовая работа [4,6 M], добавлен 31.10.2012

  • Стратегии дипломная работа рекламная деятельность в организации цели рекламных кампаний для получения позитивных результатов

    Сущность рекламы: характеристика, стратегия и цели, история развития, виды и средства распространения. Особенности современного рекламного процесса в системе маркетинга; законодательное регулирование. Анализ стоимости и эффективности рекламных кампаний.

    курсовая работа [258,3 K], добавлен 25.12.2013

  • Эффективность рекламы

    Понятие и сущность рекламы, описание ее основных видов, а также анализ зависимости от рекламного бюджета. Характерные особенности современного рекламного процесса. Принципы организации рекламных кампаний, оценка анализ объема производства и реализации продукции дипломная работа и эффективности их проведения.

    курсовая работа [235,3 K], добавлен 25.11.2010

  • Реклама, как инструмент продвижения продукта

    Правила продвижения товара на рынке. Рекламная деятельность в системе маркетинга – деятельность по адаптация детей раннего возраста в детском саду спроса, стимуляции сбыта, мотивации потребителей покупать товары. Функции и результаты воздействия рекламы. Разработка рекламного бюджета.

    реферат [44,0 K], добавлен 11.03.2011

  • Реклама и современный бизнес

    Особенности современного рекламного процесса. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Виды рекламной деятельности. Средства распространения рекламы. Перспективные направления рекламной деятельности. Мировой рынок рекламы.

    курсовая работа [56,5 K], добавлен 11.10.2003

  • Организация рекламы в розничной торговле

    Рекламная политика предприятия. Классификация, основные типы, цель, функции рекламы. Психологический аспект рекламы. Цели маркетинга, рекламных коммуникаций и продвижения товаров. Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров.

    курсовая работа [99,1 K], добавлен 23.05.2003

Источник: https://otherreferats.allbest.ru/marketing/00196411_0.html

22.07.2017 Новиков И. В. Курсовые 1 Comments
1 comments

Добавить комментарий

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>