Маркетинговые исследования предприятия на примере сети магазинов "Магнит"


>

5

СОДЕРЖАНИЕ

  • Введение 2
    • Глава 1. Маркетинговые исследования их необходимость и характеристика 5
      • 1.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований 5
      • 1.2. Содержание маркетинговых исследований и методы сбора информации 5
      • 1.3. Этапы и организация маркетинговых исследований 5
    • Глава 2. Планирование маркетинговых исследований 5
      • 2.1. Методология планирования маркетинговых исследований 5
      • 2.2. Планирование маркетингового исследования 5
      • 2.3. Влияние макросреды на маркетинговые исследования. 5
    • 3. Глава. Совершенствование планирования маркетинговых исследований в организациях социальной сферы 5
      • 3.1. Социально-экономическая характеристика ООО "Калужская молочная компания" 5
      • 3.2. Организация планирования маркетинговых исследований в компании 5
      • 3.3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговых исследований на примере ООО "Калужская молочная компания" 5
  • Заключение 5
  • Приложения 5
  • Список использованной литературы 5
  • Сноски 5

Введение

Маркетинг слово английского происхождения, ассоциируемое в большинстве книг и учебных пособий, как правило, с понятием "рынок". Но более правильным было бы считать маркетинг, как деятельность по организации обмена, то есть торговли, подготовки и предложения товара для продажи. От английского "to market", что означает торговать, предлагать для продажи. Поэтому маркетинг рассматривается, как комплекс разнообразных видов деятельности в процессе обмена, направленный на удовлетворение нужд потребителей и превращения их из потенциальных покупателей в клиентов фирмы.

"Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей средством обмена".[1]

"Маркетинг может быть определен как ведущая область хозяйственного управления, в сферу которой входит организация и руководство целой совокупностью видов деятельностью, связанной в превращение покупательной способности потребителя в эффективном спросе на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного или промежуточного потребителя, для обеспечения организации определенной нормы прибыли или достижения других целей…"[2]

"Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг по средствам обмена, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций".[3]

Таким образом, маркетинг как понятие связан с деятельностью по изучению рынка и рыночными отношениями.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Объект - маркетинговые исследования в организациях социальной сферы.

Предмет - организация планирования маркетинговых исследований.

Цель - разработка мероприятий по совершенствованию организации планирования маркетинговых исследований.

Задачи:

изучить цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований.

Изучить содержание и методы маркетинговых исследований.

Изучить этапы и организацию маркетинговых исследований.

Изучит методологию планирования.

Изучить планирование маркетинговых исследований.

Проанализировать влияние макросреды на маркетинговые исследования.

Рассмотреть социально-экономическую характеристику ООО "Калужская молочная компания"

Рассмотреть организацию планирования в компании.

Предложить мероприятия по совершенствованию организации маркетинговых исследований для компании.

Глава 1. Маркетинговые исследования их необходимость и характеристика

1.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. [4] Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Можно выделить лишь основные направления исследований, поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

Сбор, обработка, сводка и хранение информации;

Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

Исследование рынка - систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности. Она заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

Анализ воздействия макросреды маркетинга - анализ законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.

Анализ системы стимулирования сбыта и рекламы - преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Исследование товара - это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

Исследование товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

Информационно-аналитическое обоснование сегмента рынка (группировка и структуризация потребителей);

Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

Информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях: Недостаточный объем информации для принятия решения; Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации; Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.); Изучение причин неожиданного успеха; Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, научность, системность, комплексность, достоверность, эффективность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип научности, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов.

Принцип системности выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности.

Принцип комплексности изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

Принцип достоверности получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозность в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования.

Принцип эффективности достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

1.2. Содержание маркетинговых исследований и методы сбора информации

Содержание маркетинговых исследований основывается на функциях маркетинга.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга, как рыночной концепции управления и сбыта, необходимо найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом:

Аналитическая функция.

Изучение рынка как такового.

Изучение потребителей.

Изучение фирменной структуры.

Изучение товара (товарной структуры).

Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция.

Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

Организация материально-технического снабжения.

Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж)

Организация системы товародвижения.

Организация сервиса Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Проведение целенаправленной товарной политики.

Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля.

Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

Информационное обеспечение управления маркетингом.

Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Применительно к конкретному предприятию и фирме эти функции можно конкретизировать.

Информация в маркетинговых исследованиях.

По месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях.

В свою очередь внутренняя информация по времени использования делится на первичную и вторичную.

Организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким процессом проведения маркетингового исследования.

Четкое определение объекта исследования - необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. Далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования.

Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).

Однако на практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности. Для этого могут быть следующие причины:

невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности;

неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих проведение сплошного исследования;

сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со временем актуальности информации или другими причинами и не позволяющие осуществить сбор, систематизацию и анализ обширных данных для всей совокупности.

Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.

Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

Определение объекта исследования.

Определение структуры выборки.

Определение объема выборки.

Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.

Различают два подхода к структуре выборки - вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнездовая и др.). Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.

Вероятностная выборка более точна, позволяет исследователю оценить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит в выборе любых элементов совокупности исходя из простоты установления контакта с ними. Несовершенство этого метода обусловлено, возможно, низкой репрезентативностью полученной выборки, т. к. удобные для исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора.

Однако, с другой стороны, простота, экономичность и оперативность исследования, проводимого этим методом, снискали ему довольно широкое распространение на практике и, прежде всего при проведении предварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем.

Выбрав структуру выборки (подход к ее формированию, вид вероятностной или метод формирования детерминированной выборки), исследователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности.

Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты.

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации, и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

Методы сбора первичной информации:

наблюдение;

эксперимент;

имитация;

опрос.

Наблюдение. Процесс получения первичной информации осуществляется в форме наблюдения. Маркетинговое наблюдение - процесс сбора данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга.[5]

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

К достоинствам этого метода относятся:

его простота, и, следовательно, относительная дешевизна.

исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе.

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относится, прежде всего, сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

На практике создание такой модели нередко не представляется возможным.

Даже если возможности фирмы позволяют создать такую модель, то ее разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потребности в регулярном и частом, а также многократном ее использовании.

Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (вопрос-ответ). Респондент - опрашиваемое лицо.[6]

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

выбор способа связи с аудиторией;

подготовка анкеты;

проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса; по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.

Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса.

К недостаткам этого метода относятся:

возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;

относительно высокая вероятность получения отказа от ответов.

Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории.

К недостаткам этого способа относятся:

низкая оперативность:

возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;

Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону. К достоинствам этого способа относятся:

относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;

относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Основным недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

Анализ рассмотренных выше достоинств и недостатков различных способов связи с аудиторией, с одной стороны, а также особенностей аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответы.

Анкета является гибким инструментом опроса, т. к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и, прежде всего на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию.

Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее доработку, т.е. лучше адаптировать ее к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.

После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.).

Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности на отечественных предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает оперативность ее сбора. Внешние же источники вторичной информации включают:

материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);

отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

издания некоммерческих исследовательских организаций (например отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т. ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

журналы по различным товарам и технологиям;

газеты;

радиорекламу.

Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.

Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации.

Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.

1.3. Этапы и организация маркетинговых исследований

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:

Постановка проблемы.

Формулирование целей маркетингового исследования.

Выбор методов проведения исследования.

Представление полученных результатов исследования.

Обработка данных и формирование отчета.

Постановка проблемы.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу".

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цепи и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;

у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы.

В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

Формулирование целей маркетингового исследования Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения.

При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;

описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

казуальным, т.е. направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода.

Кроме того, на данном этапе обычно указываются также требуемое время и стоимость предполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме.

Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному.

Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

В зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.

Разведочное исследование - это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа компании. Сразу же возникает задача определения понятия "имидж компании". Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как надежность, качество продукции и доставки, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики "если - то тогда" изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

Представление полученных результатов исследования.

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах; подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.

Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:

Цель обследования?

Для кого и кем оно было проведено?

Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием?

Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора?

Время проведения обследования?

Использованный метод опроса?

Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля?

Экземпляр анкеты?

Фактические результаты?

Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов?

Географическое распределение проведенных опросов?

Формирование отчета. < /p>

Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из следующих разделов:

Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;

Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;

Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;

Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;

В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов и фокус - групп, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.

Представление полученной информации. Это письменное изложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста страниц. Для обработки и анализа информации необходима сортировка и представление информации в стандартном виде. Существуют следующие виды представления информации: табличный вид, графический вид, матрицы, информационные шкалы.

Результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.

Организация маркетинговых исследований.

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течение года исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки.

Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга.

Однако важность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям в управлении фирмой, требует большей организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (например, отдел маркетинговой информации и т.д.).

Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований.

При его разработке следует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования.

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носящие систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается, прежде всего, представления докладов о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности.

Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходимостью, гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных ее отделов и служб и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследовательской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иного отдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу.

Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное подчинение отдела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, так и непосредственно директору-распорядителю.


Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определить порядок предоставления ему последней. Попытки же некоторых фирм возложить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправдали, т. к. лишь привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации других служб.

Помимо организационного и информационного, важное значение для эффективности работы отдела маркетинговых исследований имеет кадровое обеспечение. Ведущие специалисты этого отдела должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии. Особенно высокие требования должны предъявляться к руководителю отдела маркетинговых исследований, который помимо высочайшей компетентности и административных способностей должен обладать высокой личной принципиальностью и честностью, т. к. от него, прежде всего, зависит трактовка результатов проведенных исследований, которая служит основой для принятия руководством ответственных для фирмы решений.

Таким образом, проведение маркетинговых исследований - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

К сожалению, не все российские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего, в РФ также не существует большого количества организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований.

Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

Глава 2. Планирование маркетинговых исследований

2.1. Методология планирования маркетинговых исследований

Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.[7] В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга.

Стратегический, долгосрочный план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени. Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегий на текущий год.

Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному, в зависимости от содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса. Он может включать в свой состав цели и программы выполнения некоторых не маркетинговых функций (исследования и разработки, производство и др.).

Когда речь идет о постановке и решении перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана компании.

В системе стратегического планирования отсутствует предположение о том, что будущее непременно должно быть лучше прошлого. Экстраполяция будущего из прошлого, исходя из изученных тенденций развития, не годится. В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития компании при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций компании в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе этого анализа формируются цели развития компании и выбираются стратегии их достижения.

Из изложенного следует, что концепции стратегического планирования и маркетинга тесно связаны друг с другом и что перспективный план маркетинговой деятельности должен являться составной частью стратегического плана компании. Рассмотрим более подробно разработку плана маркетинга. Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом.

Анализ внешней среды маркетинга:

Деловая и экономическая внешняя среды: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри компании.

Рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связь с общественностью); состояние отрасли.

Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).

Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.

Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию "стоимость - эффективность".

Предметом маркетингового анализа является деятельность фирмы, процессы и явления, имеющие место на рынке, рассматриваемые на какой-то момент времени, а также в динамике.

Объектом маркетингового анализа являются как отдельные предприятия, индивидуумы, домохозяйства, семьи, так и совокупность каждого из них, а также отрасль хозяйства в целом.

При планировании маркетинга, как и при планировании в целом, могут быть использованы два подхода: планирование "сверху вниз" и планирование "снизу вверх".

"Снизу вверх" - бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отдела рекламы. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, поскольку основываются на оперативной информации, хорошо влияют на психологический климат (так как сотрудники, участвующие в процессе планирования, отвечают за его реализацию). Однако, при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегрируемый план и увязки различных предположений относительно одной и той же проблемы, например, противоречивого воздействия рекламы на сбыт нового товара.

"Сверху вниз" - вышеперечисленные трудности не возникают при разработке этого плана, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. В этом случае можно использовать комплексные альтернативы относительно конкуренции и обеспечивать единое направление маркетинговой деятельности. Тем не менее, уменьшается вовлеченность в процесс планирования руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами, разрабатывают планы реализации поставленных задач.

Маркетинговые планы обычно состоят из нескольких разделов, которые представлены в таблице. (Рис.1)

В систематизированном плане маркетинга фирмы должны быть интегрированы, увязаны и скоординированы все его различные части. Это касается всех разновидностей планов - долго - , средне - и краткосрочных; учета возможностей наличия для различных коммерческих подразделений входящих в головную организацию иметь отдельные планы маркетинга; соблюдения требований о том, что каждая локальная часть структурной деятельности маркетинга требует планирования.

Важным является и соблюдение требования о ранжировании задач.

Общий план маркетинга можно считать плохо систематизированным, если краткосрочная прибыль получается за счет средне - и долгосрочной. Это имеет место, если для временного увеличения прибыли уменьшаются расходы на маркетинговые исследования или на планирование развития одной ассортиментной единицы продукции.

Классика маркетинга учит, что ресурсы фирмы должны распределяться среди ее стратегических подразделений так, чтобы средства представлялись тем из них, кто имеет большой потенциал на данном сегменте рынка. При этом выявленные целевые рынки, образцы продукции, уровни цен каждого плана должны различаться, но не противоречить друг другу. Деятельность по реализации и договоренности с участниками каналов сбыта должны быть так согласованы во времени, чтобы в системе не создавалась напряженность, связанная одновременными и дорогостоящими требованиями двух или более подразделений.

Несмотря на то, что план продвижения имеет, как правило, дело с одним стратегическим элементом, он также должен увязываться с планами продукции, реализации и ценообразования; отражать образ продукции компании; стимулировать сотрудничество участников канала сбыта и демонстрировать, что товары стоят установленных на них цены и имеют запас конкурентоспособности. Разрешительные элементы систематизированного плана показаны на схеме. (Рис.2)

Четкость задачи определяет причастность фирмы к определенному типу бизнеса и месту на рынке. Любое добавление или устранение товаров или услуг, поиск новых групп потребителей или отход от имеющихся, приобретение других фирм или продажа собственного бизнеса - все это связано с задачами фирмы. Как высшее руководство, так и маркетологи должны стремиться к тому, чтобы задачи были достижимыми; кроме того, они должны быть изложены всем сотрудникам компании и усвоены ими на специальных тренингах. Задачи фирмы должны пересматриваться, если:

ее ценности не соответствуют меняющейся окружающей среде;

отрасль быстро меняется;

фирма функционирует посредственно или меняется размер компании;

дистрибьюторская сеть не охватывает сегмент рынка;

возникают возможности, не связанные с первоначальными задачами.

Долгосрочные конкурентные преимущества - это, рыночная ситуация, при которой отличительность и привлекательность для потребителей характеристик компании и ее продукции могут поддерживаться в течение длительного периода времени.

Поскольку небольшие предприятия часто не могут конкурировать за счет более низких цен, они могут делать упор на другие конкурентные преимущества, такие, как:

предоставление уникальных предложений за счет специализации;

упор на качество и надежность;

дополнительные усилия для достижения лояльности потребителей.

В процессе реализации маркетинговой стратегии фирма должна учитывать, что ее конкурентные преимущества могут быть реализованы не во всех рыночных ситуациях.

Точно определяя свои целевые рынки, предприятие выявляет конкретных потребителей, которым должен быть адресован план маркетинга. Это ориентирует маркетинговые усилия и будущее направление. План маркетинга должен быть достаточно стабильным во времени, чтобы его можно было должным образом реализовать и оценивать. Это не означает, что он не должен быть негибким и поэтому неспособным приспосабливаться к динамичному окружению. Общий план маркетинга, соответствующий задачам фирмы, должен направлять долгосрочные усилия и регулярно "настраиваться": базовый план должен оставаться в силе на протяжении ряда лет. Краткосрочные планы могут быть гораздо более гибкими, лишь бы они соответствовали долгосрочным целям и задачам организации.

Реализация плана маркетинга заключается в переводе планов маркетинга в действия по их реализации, обеспечивающие достижение маркетинговых целей. Система реализации плана маркетинга состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов:

программ действий;

организационной структуры;

систем решений и поощрений;

людских ресурсов;

управленческого климата и культуры организации.

Программа действий и организационная структура управления маркетингом были охарактеризованы выше. Характеристика остальных элементов системы реализации плана маркетинга представлены ниже.

Система решений и поощрений - это формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и контролю их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.

Людские ресурсы - люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга, являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе. Особые, специфические качества, которыми должны обладать руководители и ее сотрудники маркетинговой службы, также были рассмотрены выше.

Управленческий климат в организации определяется стилем, методами работы руководителей со своими подчиненными степень жесткости контроля, степень поощрения инициативы делегирования полномочий, возможность использовать в работе и формальные связи.

Под культурой организации понимается система ценностей и взглядов, разделяемых членами организации, выражающих коллективное отношение к целям организации и методам их достижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречь культуре организации, иначе возникнут трудности при их реализации.

Известны три типа маркетингового контроля плана:

Ежегодный план - призван удостоверить, что предприятие достигло запланированных показателей объема сбыта, прибыли и других целей. Менеджеры ставят на каждый месяц или квартал четко определенный цели. Они должны определить эффективность своей работы с точки зрения рынка.

Контроль рентабельности - выполняет функцию изменения эффективности продукта, потребительских групп, торговых каналов и различных заказов. Анализ рентабельности призван оценить прибыль, которую приносят различные мероприятия.

Стратегический контроль - выполняет функцию определения соответствия маркетинговой стратегии предприятия условиям рынка.

2.2. Планирование маркетингового исследования

В Планирование маркетинговых исследований входят следующие составляющие:

Бюджет маркетинга включает в себя: расходы на исследование рынков (конъюнктурные, средне - и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, но с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условий продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли.

Чтобы оценивать порядок величины расходов на маркетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли:

P = SW - (S(0+A) + F + (R +D)),

Где P - прибыль, S - объем продажи в штуках, W - прейскурантная цена, O - транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу 1 единицы товара, A - затраты на производство 1 единицы товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства, F - постоянные затраты на производства, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи, R - затраты на рекламу, D - затраты на продвижение товара (стимулирование сбыта).

Наиболее распространенные методы определения бюджета маркетинга:

финансирование "от возможностей";

метод "фиксированного процента";

метод "соответствия конкуренту";

метод максимальных расходов;

метод на основе целей и задач;

метод учета программы маркетинга.

Финансирование от "возможностей" осуществляется по принципу "сколько вы можете выделить". Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг.

Метод "фиксированного процента" основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предлагаемого объема сбыта.

Метод "фиксированного конкуренту" предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой "прогрессивности" такого подхода, его слабость - в пренебрежении способами оптимизации расходов.

Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий обеспечивающих достижений соответствующих целей.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижения конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других "цепочек" альтернатив маркетинговой стратегии.

Планирование ценообразования.

Как правильно установить цену на товар?

Вот основные принципы:

Цена товара должна быть выше его себестоимости.

Цена определяется возможностями рынка. Цена должна обеспечить максимальную прибыль (не за единицу продукции, а за какой - то период времени). Ценообразование не сводится к простому выяснению вопроса о себестоимости товара, чтобы потом просто добавить прибыль. Калькуляция издержек производства это нечто само собой разумеющееся, а ценообразование - это вопрос политики. Чтобы привлечь покупателя, совсем не обязательно делать товар или услугу дешевыми. Дешевизна товара часто бывает основным мотивом покупки, но далеко не всегда. Если товар стоит слишком дешево, это может очень негативно сказаться на объемах реализации. Цены можно легко сбросить, а поднять их затем будет гораздо труднее.

Методы ценообразования:

"Издержки плюс прибыль". Применять его можно только в том случае, если нет конкурентов. В противном случае у конкурента может оказаться уровень издержек ниже, чем у вас. Тогда ему не составит труда вытеснить вас с рынка. Другой метод - "Глупое следование за конкурентом". Выбираете фирму - лидера продаж по вашему продукту и устанавливаете такой же уровень цен, как у него. У него большие объемы, он тратится на маркетинг и ему виднее. И тем не менее в названии этого метода не зря присутствует слово "глупое". Дело в том, что вы таким образом теряете самостоятельность и контроль над ситуацией. Фирма - лидер может провести модернизацию и уменьшить цены. Вы можете оказаться неготовым к этому. И наконец, самым сложным, но и самым надежным является метод ценообразования, который можно назвать затратно - маркетинговым, так как он сочетает в себе анализ себестоимости и формирование цен с учетом вашей маркетинговой тактики. Этот метод невозможно свести к набору формул - он требует творчества, но зато и результаты может приносить исключительно высокие. Этап установления окончательных цен реализуется уже в ходе конкретных переговоров с клиентами, но готовится к этому надо заранее. Здесь нужно решить следующие задачи:

создать собственную систему скидок и научиться, ею пользоваться;

определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни вашего товара и инфляционных процессов.

Все скидки с цен предложения преследуют задачу привлечь клиента. Самая простая скидка - за платеж наличными. Причина - ускорение оборота денег.

Что касается корректировки цен во времени с учетом этапов жизни товаров, то здесь надо напомнить о теории жизненного цикла товара. Смысл ее в том, что любой товар подобно человеку проживает на рынке свою жизнь, включающую молодость, зрелость, старение и смерть. И на каждом из этих этапов вопросы ценообразования решаются по-своему.

Например, когда товар молод, то ценами надо стимулировать рост спроса на него. И тут вполне оправдывает себя стратегия временного занижения цен (IBM). Совсем другое дело, когда товар достиг зрелости и спрос на него сформировался. В этот момент можно стимулировать рост объема продаж за счет умелого маневрирования ценами на модификации первоначального товара, несколько завышая их для получения наибольшей прибыли. Когда же товар начинает стареть и спрос на него падает, то жизнь товара можно продлить за счет резкого снижения цен.

Подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов выведения на рынок. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различия между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие. В этом случае используется стратегия "снятия сливок" - установление самых высоких цен на абсолютно новые товары, когда полностью отсутствуют конкуренты.

Также используются такие способы ценообразования как:

установление цен на товар, имитирующий уже существующие;

ценообразование в рамках товарной номенклатуры (фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом);

установление цен по географическому принципу. (Установление фирмой разных цен в различных частях страны);

установление цен со скидками и зачетами. (Скидка за платеж наличными, скидка за количество закупаемого товара, функциональные скидки, сезонные скидки и т.п.);

установление цен для стимулирования сбыта. (Предназначены для увеличения числа клиентов);

установление дискриминационных цен. (Используются с учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены).

Анализ сбыта представляет собой детальное изучение данных о сбыте, с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии. Без него можно: упустить важность отдельных сегментов рынка и территорий; плохо соотнести усилия по сбыту с потенциалом рынка; упустить тенденции моды. Анализ сбыта позволяет устанавливать планы с точки зрения сбыта по товарам, ассортиментным группам, отдельным продавцам регионов, типам потребителей; сопоставить реальный сбыт с запланированными продажами.

Главный принцип анализа сбыта состоит в том, что обобщенных данных (общий объем реализации или доля на рынке) недостаточно для определения сильных и слабых сторон фирмы. Необходимо более глубокое исследование. Для этого существует два метода анализа сбыта - принцип Парето "80-20" и сообщения об отклонениях от хода реализации.

Согласно принципу "80-20", во многих организациях значительная доля общего объема сбыта приходится на небольшую часть потребителей, товаров. Чтобы успешно функционировать, фирма должна определять сбыт и прибыль по потребителям, товарам и соответствующим образом распределять маркетинговые усилия.

Анализ сбыта может быть также дополнен сообщениями об отклонениях от хода реализации, где перечисляются ситуации, в которых не были достигнуты поставленные цели сбыта. В сообщении о плохо продаваемых, товарах перечисляется продукция, реализация которой ниже предсказанной; предлагаются меры по исправлению положения (снижение цен, продвижение и стимулы сбыта для увеличения реализации). В сообщении о хорошо продаваемых товарах перечисляется продукция, сбыт которой превышает прогнозы; отмечаются возможности реализации и товары, по которым запасы необходимо увеличить, чтобы предотвратить их нехватку.

Планирование рекламной деятельности.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени фирмы с целью вызвать положительную реакцию у контактной аудитории. Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей нa формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Основные характеристики рекламы кaк инструмента маркетинговых коммуникаций: общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, oбeзличeннocть, oднoнaпpaвлeннocть, oпocpeдoвaннocть. Основными сферами пpинятия peшeний по рекламе являются объект (определенный товар, программа, услуга, предприятие) и двигатель рекламы (само предприятие, рекламные агентства).

Функции рекламы:

информирование - демонстрация потенциала предприятия и свойств продукции;

манипулирование - воздействие нa эмоции, позиции, ожидания и действия, связанные с совершением покупки теми потребителями и пользователями, которые являются субъектами рекламы, c целью выработки определенного отношения к собственной продукции;

комплиментарная функция - поддержание всех остальных элементов маркетинга.

Рекламное сообщение показывает, что, кaк и в кaкoй фopмe дoлжнo быть cкaзaнo, чтoбы oкaзaть влияниe нa пpoцecc пpинятия peшeний потребителем и добиться желаемого эффекта. Чтo сказать, определяется кoнкpeтным предложением, информирующим потребителя о типе продукта, торговой марке, условиях потребления и др. Кaк сказать, определяется такими требованиями к сообщению, кaк: привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать, быть запоминающимся и др. В кaкoй фopмe сказать, определяется кoнкpeтным макетом, фотографией, текстом, звyкoвым оформлением и т.д. Канал распределения рекламы - это способ тиражирования рекламного сообщения и доставки его широкой публике, распространения во времени и пространстве. Типы каналов распространения рекламы следующие: прямой канал - использует печатную рекламу, которая вручается при личном контакте, рекламу по телефону; рекламу с помощью компьютерных сетей; peклaмa в cpeдcтвax мaccoвoй инфopмaции - в пpecce, нa paдиo, нa тeлeвидeнии; peклaмa нa кoнкpeтнoм мecтe - нa мecтe пpoдaжи, нa выcтaвкe, нa yлицax, нa тpaнcпopтe. Главным мерилом ycпexa в пpинятии peшeний oтнocитeльнo peклaмы являeтcя oбopoт пpeдпpиятия и eгo дoля нa pынкe. Дpyгим вaжным кpитepиeм ycпexa являютcя pacxoды нa peклaмy, кoтopыe peгyляpнo yкaзывaютcя в cпeциaльнoй cмeтe pacxoдoв.

При планирование маркетинговых исследование необходимо учитывать рекламу, так как она оказывает, как информационное так стимулирующие влияние на покупателей.

2.3. Влияние макросреды на маркетинговые исследования.

Окружающая среда маркетинга оказывает серьезное и ощутимое влияние на деятельность фирмы и проведения маркетинговых исследований. Многие силы и факторы макросреды постоянно оказывают воздействие на деятельность маркетинга фирмы. По-видимому, некоторые из них, в частности политическая среда, деятельность СМИ, оценки влияния научно-технической среды требуются для анализа качества товаров, влияние географической среды, проявление действия сил и факторов социально-демографической и экономической среды.

Все или почти все формы бизнеса испытывают влияние демографических факторов. В блок социально-демографических факторов входят:

Численность населения (в целом и по территории страны, уровень урбанизации, сальдо миграции, плотность и прогнозы численности населения);

Половозрастная структура населения (группировка населения по полу и возрасту);

Социальная структура населения (распределение по классам и социальным группам, денежному доходу и сбережениям, национальному признаку, образованию, конфессиональной принадлежности и т.п.);

Число и состав семей (их общее число, средний размер семьи, распределение по количеству детей, число браков и разводов, показателей жизненного цикла семей);

Жилищные условия населения (обеспеченность жилой площадью и доля семей, имеющих отдельные квартиры, в целом и по социальным группам населения, качественные признаки структуры жилищ).

Численность населения и его территориальное распределение, а также миграционные процессы характеризуют масштабы федерального и региональных рынков. Многие маркетологи определяют рынок как совокупность потребителей. "В бизнесе, - пишет Ф. Котлер, - термин "рынок" используется для обозначения группы потребителей, объединенных по какому-то признаку".

Влияние демографического фактора на динамику товарооборота легко выявить с помощью индексной факторной модели (разложение прироста товарооборота по факторам). При маркетинговом анализе должны приниматься во внимание выводы демографического анализа, в частности показатели коэффициента рождаемости (число родившихся на 1 тыс. чел. населения), коэффициента смертности (число умерших на 1тыс. чел) и коэффициента естественного прироста населения (абсолютный прирост населения на 1 чел). эти и другие показатели отражают демографическую ситуацию и позволяют рассчитывать прогнозы численности населения, среднюю продолжительность жизни людей и сдвиги в половозрастной структуре населения.

Повозрастная структура населения в значительной мере определяет размер и структуру спроса на продукты питания, одежду и обувь. Существует общее понятие повозрастной потребности, связанное с циклом жизни человека, потребности, которого с момента его рождения и по мере взросления растут и качественно расширяются. Процесс этот имеет свою точку насыщения, после которой потребности стареющего населения постепенно снова снижаются. С помощью данных специальных исследований, а также материалов статистики бюджетов домохозяйств периодически рассчитываются так называемые потребительские коэффициенты, то есть возрастные уровни потребления, приведенные к уровню потребления взрослого населения.

Демографический фактор размера и состава семьи оказывает влияние на товары, обеспечивающие условия жизни, эксплуатацию жилища, степень комфорта и т.п. Конечно, параллельно действует фактор размера и структуры жилищ, но первичным все-таки является демографический фактор.

Одновременно проявляется влияние фактора дохода, связанного с составом и размером семьи. Число иждивенцев (прежде всего - дети) находится в обратной пропорции с покупательной способностью семьи.

Процесс урбанизации (соотношение городского и сельского населения) также значительно сказывается на уровне и структуре спроса. Здесь не только разница в уровне денежных доходов и структуре населения, но и фактор натурального потребления, который преобладает в сельской местности.

На стыке демографической и экономической среды действует фактор социального расслоения населения. Информация о распределении населения по уровню доходов не только дает маркетологам ориентир, на потребности какой-то группы им равняться, но и позволяет выявить специфику спроса. Проблема социальной стратификации населения относится к числу наиболее сложных. Существуют различные и достаточно расходящиеся оценки распределения населения по уровню доходов и сбережений.

Во-первых, путем несложных расчетов (умножением среднедушевых показателей на численность населения) можно получить общую сумму потребительских расходов, а отсюда рассчитать структуру расходов по социальным группам. Это обеспечивает возможность выбора наиболее привлекательного сегмента рынка.

Во-вторых, в структуре расходов на покупки четко прослеживается действие закона Энгеля: по мере роста дохода сокращение удельного веса непродовольственных товаров. В период кризиса это расхождение усиливается: в первую очередь удовлетворяются важнейшие, жизненно важные потребности, а уж то, что остается, тратится на остальные нужды.

Блок экономических факторов, или экономическая среда, оказывает непосредственное влияние на маркетинг, формируя покупательные фонды населения, а через них спрос на продукты и услуги.

Природно-географическая и климатическая среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельского хозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его плотность, миграционные процессы). Расходы на сохранение восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимым компонентом современного маркетинга.

Многие стороны маркетинговой деятельности зависят от политической среды: законодательной деятельности государства в рыночной сфере, от принципов и методов налогообложения, порядка ценообразования, государственной политики в области регулирования рыночных процессов, от развития системы государственной стандартизации и сертификации, контроля над качеством товара и порядком торговли, а также юридической защищенностью бизнеса и потребителей.

Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления, качественно новых образцов. Кроме того, она влияет на теорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговой деятельности, использование экономико-математических методов моделирования и управления перемещениям и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика).

Культурно-образовательная среда оказывает определенное влияние на структуру спроса. К его приоритетам можно отнести,

во-первых спрос на образование;

во-вторых, социальные услуги и услуги культурно-просветительского характера;

Источник: http://2dip.su/дипломные_работы/5539/

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине: Маркетинговые исследования

на тему: Анкетирование в системе маркетинговых исследований

Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНКЕТИРОВАНИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1Маркетинговые исследования: сущность, направления, этапы проведения

1.2Анкета в системе маркетинговых исследований: понятие анкеты и ее структура

ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНКЕТИРОВАНИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2.1 Разработка анкеты

2.2 Основные ошибки при составлении анкет

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА АНКЕТЫ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ МАГАЗИНОВ ТС МОНЕТКА

.1 Общая характеристика супермаркета ТС Монетка

3.2 Составление анкеты для маркетингового исследования в магазине ТС Монетка и анализ полученных результатов

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список используемой литературы

ВВЕДЕНИЕ

 

В маркетинге, который призван удовлетворить потребности людей, исследования имеют большое значение, так как в условиях рынка преимущество получают те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка. Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменение потребностей покупателей. Маркетинговые исследования - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребность в проведении маркетинговых исследований возникает в случаях, когда:

. фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

. фирма уступает позиции конкуренту;

. фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

. фирма готовит новый бизнес-план;

. любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределённость при принятии маркетинговых решений. Достаточно часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке.

Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, маркетинговая среда и так далее. Результатом маркетинговых исследований является информация, которая используется при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

В настоящее время самым популярным методом сбора первичных данных является метод опроса. Опрос является весьма эффективным способом получения универсальной информации как объективного (о фактах жизнедеятельности людей), так и субъективного характера (о мотивах деятельности, мнениях, оценках и ценностных ориентациях).

Опрос - это метод непосредственного (интервью) или опосредованного (анкета) сбора первичной вербальной информации путём регистрации ответов респондентов на вопросы, сгруппированные в виде анкеты в соответствии с целями и задачами исследования.

Анкетный опрос - один из основных видов опроса, который предполагает жёстко фиксированный порядок конструирования анкеты. Вопросы в анкете должны быть чётко сформулированы, понятны респонденту, а также содержать список вариантов ответа.

Особенность анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно работает с анкетой, то есть понимает, обдумывает и отвечает на вопрос в соответствии со своими знаниями, убеждениями, ценностными ориентациями.

Тема данной курсовой работы является актуальной в настоящее время, так как, как указывалось выше, опрос в настоящее время очень популярный метод сбора маркетинговой информации, а полученные в ходе анкетирования данные позволяют снизить степень неопределённости, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Цель данной курсовой работы - разработка анкеты для проведения маркетингового исследования на примере магазина ТС Монетка и анализ полученных результатов.

Для реализации поставленной цели необходимо решение следующих задач:

- рассмотреть понятие анкеты в маркетинговых исследованиях и её структуру;

- изучить виды анкетирования при проведении маркетингового исследования;

рассмотреть процесс разработки анкеты;

выявить основные ошибки при составлении анкет;

дать общую характеристику магазину ТС Монетка;

составить анкету для маркетингового исследования в магазине ТС Монетка и проанализировать полученные результаты.

Объектом исследования является магазин ТС Монетка, а предметом - анкета, составляемая для проведения маркетингового исследования.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНКЕТИРОВАНИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

1.1Маркетинговые исследования: сущность, направления, этапы проведения

 

Маркетинговые исследования служат основой маркетинга. Они включают изучение внешней маркетинговой среды рынка, мотивации потребителей, а также внутренней маркетинговой среды, то есть оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей свою деятельность на принципа�

sИсточник: https://www.studsell.com/view/13185/

СОДЕРЖЕНИЕ


Введение 2

  1. Теоретическая часть. Процесс маркетингового исследования 4

  1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований –

  2. Формулирование целей маркетинговых исследований 6

  3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований 8

  4. Определение типа требуемой информации

и источниковее получения 11

  1. Определение методов сбора данных 12

    1. Общая характеристика сбора данных –

    2. Наблюдение и его роль

при проведениимаркетинговыхисследований 13

    1. Методы опроса 17

    2. Определение объема выборки 19

  1. Процесс получения данных 21

  1. Практическая часть.

Примерпроведениямаркетинговогоисследования 23

  1. Подходы к изучению рынков –

  2. Определение емкости рынка огнетушителей в Н-ске 25

Использованныематериалы 35


I.ВВЕДЕНИЕ


Современнаяэкономикахарактернавзаимодействиемтрех основныхее субъектов:производителя,потребителяи государства.Каждый из этихучастниковхозяйственныхпроцессов имеетконкретныецели, в соответствиес которыми истроит своюдеятельность.В условияхрыночногохозяйства дляуспешной работыего субъектовособое значениеприобретаютглубокие знаниярынка и способностьумело применятьинструментывоздействияна складывающуюсяна нем ситуацию.Совокупностьтаких знанийи инструментови составляютоснову маркетинга.

В настоящеевремя большинствокомпаний в тойили иной формерегулярноосуществляютрыночныеисследования.Содержаниепонятия маркетингопределяетсястоящими передним задачами.С момента появленияи до наших днейоно менялосьв зависимостиот измененийусловий производстваи реализациипродукции. Внастоящее времямаркетингвыступаетсистемой организациивсей деятельностифирмы по разработке,производствуи сбыту товаровна основекомплексногоизучения рынкаи реальныхзапросов покупателейс целью получениявысокой прибыли.Другими словамисовременнаясистема маркетингаставит производствотоваров в зависимостьот запросовпотребителей.

Маркетинговыйанализ предполагаетопределениеи оценку рынковпредприятияи внешней средымаркетингас целью выявленияпривлекательныхвозможностей,обнаружениятрудностейи слабых меств работе предприятия.Эффективныймаркетинговыйанализ являетсянеобходимымусловием разработкипланов маркетинговыхмероприятий,а также онвыполняетсяв процессе ихреализации.

Маркетингявляется однимиз видов управленческойдеятельностии влияет нарасширениепроизводстваи торговлипутем выявлениязапросов потребителейи их удовлетворения.Он увязываетвозможностипроизводстваи реализациитоваров и услугс целью покупкипродукциипотребителем.Маркетинг неначинаетсятам, где завершаетсяпроизводство.Напротив, характери масштабыпроизводствадиктуютсямаркетингом.Эффективноеиспользованиепроизводственныхмощностей,нового высокопроизводительногооборудованияи прогрессивнойтехнологиипредопределяетсямаркетингом.

Маркетингиспользуетсяне толькопроизводственнымипредприятиями,но также торговымиорганизациями,организациямисферы услуг,отдельнымилицами. Поэтомумаркетинг неявляется какой-тоуниверсальной,унифицированнойконцепцией,напротив, направленияи методы еереализациитребуют адаптациик типу организации,условиям ивозможностямее применения.

Цель даннойработы показатьметоды проведениямаркетинговыхисследованийи провестипрактический расчет рынка огнетушителей г.Н-ска.


II.ТЕОРЕТИЧЕСКАЯЧАСТЬ.

ПРОЦЕССМАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ


  1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований.


Маркетинговыеисследованияпредставляютсобой сбор,обработку ианализ данныхс целью уменьшениянеопределенности,сопутствующейпринятиюмаркетинговыхрешений. Исследованиямподвергаютсярынок, конкуренты,потребители,цены, внутреннийпотенциалпредприятия.Исследованиерынка предполагаетвыяснение егосостояниятенденцийразвития, чтоможет помочьвыявить недостаткисегодняшнегоположения нарынке и подсказатьвозможностии пути его улучшения,но это толькочасть проблем,определяющихсодержаниемаркетинговыхисследованийв целом.

Все маркетинговыеисследованияосуществляютсяс двух позиций:оценка тех илииных маркетинговыхпараметровдля данногомомента времении прогнозированиеих значенийв будущем. Как правило, прогнозныеоценки используютсяпри разработкекак целей истратегийразвития организациив целом, так иее маркетинговойдеятельности.Предприятие,которое заказалопроведениемаркетинговогоисследованияили проводитего самостоятельно,должно получитьинформациюотносительнотого, что продаватьи кому, а такжео том, как продаватьи как стимулироватьпродажи, чтоимеет решающеезначение вусловиях конкуренции.Результатыисследованиямогут предопределитьизменение целейдеятельностикомпании.

Различныефирмы организуютвыполнениефункции проведениямаркетинговыхисследованийпо-разному.Некоторые имеютспециальныйотдел маркетинговыхисследований,другие -- толькоодного специалиста,ответственногоза маркетинговыеисследования.Существуюттакже фирмы,в структурекоторых формальноне отраженафункция маркетинговыхисследований.

Специальныеотделы маркетингаобычно имеюткрупные предприятия,которые в состояниипонести существенныезатраты, связанныес функционированиемтакого отдела.Отдел маркетингаобычно организуетсяна основе одногоиз следующихпризнаков:область применения,функция маркетингаи этап маркетинговогоисследования.Так, некоторыепредприятияобслуживаюткак конечныхпотребителей,так и промежуточных.На таких предприятияхотдел маркетингаможет включатьдва подотдела:маркетингконечных потребителейи маркетингпромежуточныхпотребителей.Другие предприятияорганизуютотделы маркетингапо группамвыпускаемойпродукции. Инаконец, такиеотделы могутбыть организованныпо этапам процессамаркетинговыхисследований:сбор данных,анализ данныхи др. В ряде случаевна фирме назначаетсяодин специалист,ответственныйза маркетинговыеисследования,но главным длянего являетсяоказание помощируководителямв осознаниинеобходимостипроведениясоответствующихисследованияи организацияпокупки такихисследованийу консультационныхфирм по маркетинговымисследованиям.В некоторыхже фирмах функциямаркетинговогоисследованияорганизационносовсем можетбыть не оформлена.Такая ситуацияредко имеетместо на крупныхпредприятиях,но зато частовозникает намалых. На малыхпредприятияхих владельцыи ограниченныйштат руководителейодновременновыполняютмногие управленческиефункции, средикоторых обязательнодолжна присутствоватьфункция маркетинговыхисследований.Менеджеры малыхфирм, в отличиеот крупных,могут относительнолегко собратьмногие видымаркетинговойинформации.

Исследованияв области маркетингабазируютсяна общих научныхпринципах иметодах, в томчисле это относитьсяи к общим требованиямк исследователям.Необходимо,чтобы исследовательбыл объективным,применял мерыпредосторожности,чтобы не повлиятьна интерпретациюзафиксированныхданных, указывалстепень погрешностисвоих данных,был творческойличностью,определял новыенаправленияпоиска, использовалсовременныеметоды исследования.

Можно выделитьследующиеосновные этапымаркетинговогоисследования:

  1. Постановка проблемы.

  2. Определение целей исследования.

  3. Выбор методов проведения исследования.

  4. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

  5. Процесс получения данных.

  6. Обработка и анализ данных.

  7. Разработка выводов и рекомендаций.

  8. Оформление результатов исследования.


2. Формулированиецелей маркетинговогоисследования

Цель исследованиявсегда зависитот фактическисложившейсярыночной ситуации.Она вытекаетиз стратегическихустановокмаркетинговойдеятельностипредприятияи направленана снижениеуровня неопределенностив принятииуправленческихрешений.

Маркетинговыеисследованиявсегда направленына определениеи решение какой-либоконкретнойзадачи. Ясное,четкое изложениепроблемы являетсяключом к проведениюуспешногомаркетинговогоисследования.Зачастую руководителиконстатируют,что объем продажпадает, рыночнаядоля уменьшается,но это толькосимптомы, аважно выявитьпричины ихпроявления.

Цели маркетинговыхисследованиявытекают извыявленныхпроблем, достижениеэтих целейпозволяетполучить информацию,необходимуюдля решенияэтих проблем.Они характеризуюттот недостатокинформации,который долженбыть ликвидировандля предоставленияруководителямвозможностирешать маркетинговыепроблемы. Списокцелей, согласованныхс менеджером,включает обычнонескольконаименований.

Цели должныясно и четкосформулированы,быть достаточнодетальными,должна существоватьвозможностьих измеренияи оценки уровнядостижения.При постановкецелей маркетинговогоисследованияопределяется,какая информациянеобходимадля решенияданной проблемы.Это и определяетсодержаниецелей исследования.Таким образом,основным моментомопределенияцелей исследованияявляется выявлениеспецифическихтипов информации,полезной менеджерампри решениипроблем управлениямаркетингом.

Исходя изэтого целимаркетинговогоисследованиямогут носитьследующийхарактер:

  • разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;

  • описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

  • казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касаетсяконкретныхметодов проведениямаркетинговогоисследования,то на данномэтапе он описываетсяв самом обобщенномвиде и характеризуетинструментарийсбора информации,необходимойдля достиженияисследовательскихцелей. Менеджердолжен понятьсуть предлагаемогометода. Крометого, на данномэтапе обычноуказываютсятакже требуемоевремя и стоимостьпредполагаемогоисследования,что необходимодля принятиярешения о проведениимаркетинговогоисследованияи решенияорганизационныхвопросов егопроведения.

Характерцелей маркетинговогоисследованияпредопределяетвыбор конкретныхтипов исследования,носящих те женазвания, аименно: разведочный,описательныйи казуальный.


3.Выборметодов проведениямаркетинговыхисследований.

Выбор конкретноготипа исследованияво многомопределяетсяцелями исследованияи задачами,которые решаютсяна отдельныхэтапах егопроведения.

Первой задачейвыбора методовпроведениямаркетинговыхисследованийявляется ознакомлениес отдельнымиметодами, которыемогут использоватьсяна отдельныхего этапах.Затем с учетомресурсныхвозможностейвыбираетсянаиболее подходящийнабор этихметодов.

Наиболеешироко используемымиметодами проведениямаркетинговыхисследованийявляются методыанализа документов,методы опросапотребителей,экспертныеоценки и экспериментальныеметоды. Главноеотличие социологическихметодов исследованияот экспертныхоценок заключаетсяв том, что первыеориентированына людей оченьразличнойкомпетенциии квалификации,в то время какэкспертныеоценки - наограниченноечисло специалистов-профессионалов.Объединяетэти две группыметодов преждевсего то, чтов обоих случаяхдля обработкисобранныхданных используютсяодни и те жеметоды математическойстатистики.

Широта применениятех или иныхметодов припроведениимаркетинговыхисследованийопределяетсявозможностямикомпании использоватьих самостоятельноили покупатьрезультатытаких исследований.Очевидно, чтоу крупных организацийтаких возможностейсущественнобольше, чем уорганизациймалого бизнеса.Поэтому количественныеметоды в маркетинговыхисследованияхприменяютсяв настоящеевремя все чащеорганизациями,имеющимисоответствующиеаналитическиеподразделения,для определениятаких важнейшихпараметроврынка, как спрос,рыночная доля,объемы продаж.

Как уже говорилосьвыше, в зависимостиот целей исследованияразличают тритипа исследований:разведочный,описательныйи казуальный.

Разведочноеисследование– это такоеисследование,проводимоес целью сборапредварительнойинформации,необходимойдля лучшегоопределенияпроблем и выдвигаемыхпредположений,в рамках которыхожидаетсяреализациямаркетинговойдеятельности,а также дляуточнениятерминологиии установленияприоритетовсреди задачисследований.Например,предполагаетсяпровести исследованиес целью определенияимиджа какого-тобанка. Сразуже возникаетзадача определенияпонятия «имиджбанка». Разведочноеисследованиевыявило такиеего составляющие,как величинавозможногокредита, надежность,приветливостьперсонала идр., а такжеопределило,как измеритьэти составляющие.

Для проведенияразведочногоисследованияможет бытьдостаточнотолько прочитатьопубликованныевторичныеданные илипровести выборочныйопрос средиспециалистовпо данной проблеме.С другой стороны,если разведочноеисследованиенаправленона испытаниегипотез илиизмерениевзаимосвязеймежду переменными,то оно должнобыть основанона использованииспециальныхметодов.

Описательноеисследованиенаправленона описаниемаркетинговыхпроблем, ситуаций,рынков. Припроведенииданного видаисследований,например,исследуется:кто являетсяпотребителемпродукциифирмы, что фирмапоставляетна рынок, гдепотребителиприобретаютпродукциюфирмы, когдапотребителинаиболее активнопокупают этупродукцию, какпотребителииспользуютданную продукцию.Надо заметить,что описательныеисследованияне дают ответана вопрос, почемучто-то происходитименно так, ане иначе.

Казуальноеисследованиепроводитьсядля проверкигипотез относительнопричинно-следственныхсвязей. В основеданного исследованиялежит стремлениепонять какое-либоявление наоснове зависимостифакторов другот друга. Факторы,которые вызываюткакие-то изменения,называютсянезависимымипеременными,в то время какпеременные,изменяющиесяпод воздействиемэтих факторов,называютсязависимымипеременными.К сожалению,на основе логики«если - то тогда»изучить проблемымаркетингаочень сложно,а иногда иневозможно.Например, наповедениепотребителявлияет множествофакторов,заставляющихих действоватьпорой противоречивымобразом. Нодаже частичноепрояснениепроблемы можетдать положительныерезультаты.

На практикепри проведенииконкретногомаркетинговогоисследованиячаще всегоиспользуетсяне один, а всетипы исследований,причем в любойпоследовательности.Так на основеописательногоисследованияможет бытьпринято решениео проведенииразведочногоисследования,результатыкоторого могутбыть уточненыс помощью казуальногоисследования.


4. Определениетипа требуемойинформации

и источниковее получения.


Обычно припроведениимаркетинговыхисследованийиспользуетсяинформация,полученнаяна основе первичныхи вторичныхданных.

Первичныеданные получаютсяв результатеспециальнопроведенныхдля решенияконкретноймаркетинговойпроблемы такназываемыхполевых маркетинговыхисследованиях;их сбор осуществляетсяпутем наблюдений,опросов, экспериментальныхисследований,выполняемыхнад частьюобщей совокупностиисследуемых– выборкой.

Под вторичнымиданными, применяемымипри проведениитак называемыхкабинетныхмаркетинговыхисследований,понимаютсяданные, собранныеранее из внутреннихи внешних источниковдля целей, отличныхот целей маркетинговыхисследований.Кабинетныеисследованияявляются наиболеедоступным идешевым методомпроведениямаркетинговыхисследований.Для малых, апорой и среднихорганизаций– это практическидоминирующийметод получениямаркетинговойинформации.

Внутреннимиисточникамислужат отчетыкомпании, беседыс сотрудниками,маркетинговаяинформационнаясистема, бухгалтерскиеи финансовыеотчеты, отчетыруководителейна собранияхакционеров,сообщенияторговогоперсонала,отчеты о командировкахи др.

Вторичнаяинформация,с которой должнаработать системапостоянногослежения завнешней маркетинговойсредой, обширнаи , как правило,рассеяна помножествуисточников,которые полностьюпрактическиневозможноперечислить.Многие международные и российскиецентры и организациирегулярнопубликуютэкономическиеданные, которыемогут оказатьсяполезными прианализе ипрогнозировании.


5.Определениеметодов сбораданных


5.1. Общаяхарактеристикаметодов сбораданных.


Методы сбораданных припроведениимаркетинговыхисследованийможно классифицироватьна две группы:количественныеи качественные.

Количественныеисследованияобычно отождествляютс проведениемразличныхопросов, основанныхна использованииструктурированныхвопросов закрытоготипа, на которыеотвечает большоечисло респондонтов.Характернымиособенностямитаких исследованийявляются: четкоопределенныеформат собираемыхданных и источникиих получения,обработкасобранныхданных осуществляетсяс помощьюупорядоченныхпроцедур, восновномколичественныхпо своей природе,

Качественныеисследованиявключают сбор,анализ и интерпретациюданных путемнаблюденияза тем, что людиделают и говорят.Наблюденияи выводы носяткачественныйхарактер иосуществляютсяв нестандартизированнойформе. Качественныеданные могутбыть переведеныв количественнуюформу, но этомупредшествуютспециальныепроцедуры.Например, мнениенесколькихреспондентово рекламе товараможет бытьсловесно выраженопо-разному.Только в результатедополнительногоанализа всемнения разбиваютсяна три категории:отрицательные,положительныеи нейтральные,после чегоможно определить,какое числомнений относитсяк каждой изтрех категорий.Такая промежуточнаяпроцедураявляется лишней,если при опросеиспользоватьсразу закрытуюформу вопросов.


5.2. Наблюдениеи его роль

при проведениимаркетинговыхисследований


Основу качественныхисследованийсоставляютметоды наблюдений,предполагающиескорее наблюдение,чем коммуникациис респондентами.Большинствоэтих методовосновано наподходах,разработанныхпсихологами.

Наблюдениев маркетинговыхисследованияхпредставляетсобой методсбора первичноймаркетинговойинформацииоб изучаемомобъекте путемнаблюденияза выбраннымигруппами людей,действиямии ситуациями.При этом исследовательнепосредственновоспринимаети регистрируетвсе факторы,касающиесяизучаемогообъекта и значимыес точки зренияцелей исследования.

Наблюдениев маркетинговомисследованииможет бытьнаправленона достижениеразличныхцелей. Оно можетбыть использованокак источникинформациидля построениягипотез, служитьдля проверкиданных, полученныхдругими методами,с его помощьюможно извлечьдополнительныесведения обизучаемомобъекте.

Разнообразиеспособов проведениянаблюденийопределяетсячетырьмя подходамик их осуществлению:прямое илинепрямое наблюдение,открытое илискрытое,структурализованноеили неструктурализованное,осуществляемоес помошью человекаили механическихсредств.

Прямое наблюдениепредполагаетнепосредственноенаблюдениеза поведением,скажем, покупателейв магазине,например, вкакой последовательностиони изучаюттовары, выставленныена прилавке).При применениинелрямогонаолюдеиияизучаютсярезультатыопределенногоповедения, ане само поведение.Здесь частоисползуютсяархивные данные,например, данныео динамикезапасов определенныхтоваров, которыемогут бытьполезными приизучении сдвиговв рыночнойситуации.

Открытоенаблюдениепредполагает,что люди знаюто том, что заними наблюдают,например, припроведенииспециальныхэкспериментов.Однако присутствиенаблюдателейвлияет на поведениенаблюдаемых,поэтому надостремитьсясвести его кминимуму.

Этим требованияыудовлетворяет,скрытое наблюдениекогда обсле-дуемыйне предполагает,что за ним наблюдают.Например, вмагазинах могутскрыто наблюдатьза тем, насколькопродавец вежливообходится спокупателямии помогает имсовершитьпокупку.

При проведенииструктурализованногонаблюдениянаблюдательзаранее определяет,что он будетнаблюдать ирегистрировать.Все другие видыповеденияигнорируются.Часто используетсястандартныйлист наблюдений,сокращающийдо минимумазатраты временинаблюдателя.

Этот методдает возможностьосуществлятьнаблюдения по заранеенамеченнойсхеме, фиксироватьрезультатнаблюденийдля каждойвыделеннойкатегории. Этонаблюденияне носят случайногоили произвольногохарактера, аосуществляютсяв соответствиис определеннымпланом, обладаютвысокой степеньюзаконченности.Исследователюлегче обобщитьрезультаты,полученныеот разныхнаблюдателей.

Когда осуществляетсянеструктурализованноенаблюдение,наблюдательфиксирует визучаемомэпизоде всевиды поведения.Такой тип поведениячасто используетсяпри проведении разведочныхисследований.

Обычно методнаблюденийиспользуетсясовместно сдругими методами.Полученныев этом случаерезультатыдополняют иконтролируютдруг друга.Так, если наблюдениеиспользуетсядля контроляданных, полученныхдругими методами,оно должно бытьмаксимальнострого структурализовано,проводитьсяв тех условиях,в которых собираласьконтролируемаяинформация.

Недостаткиметода наблюденийприсущи всемкачественнымисследованиям.При прямомнаблюденииобычно изучаетсяповедение вопределенныхусловиях малойгруппы людей,следовательно,возникаетвопрос о достоверностиполученныхданных. Приэтом имеетместо субъективноеистолкованиепоследних.Человеческоевосприятиеограниченно,поэтому исследовательможет пропустить,не заметитькакие-то важныепроявленияизучаемойситуации. Обычноисследовательне в состояниина основе методанаблюденийуглубить полученныерезультатыи вскрыть интересы,мотивы, отношения,лежащие в основеопределенногоповедения. Вряде случаевэто ограничениеудается преодолеть,например изучаяреакцию детейна новую игрушку.Кроме того,надо иметь ввиду, что присутствиенаблюдателяможет оказыватьвлияние нанаблюдаемуюситуацию. Уровеньэтого влиянияопределитьчрезвычайносложно.

Наблюдениеявляется весьматрудоемкимметодом. Оформлениеитогов наблюденийзанимает поройв два раза большевремени, чемсамо наблюдение.Оно должнодополнятьдругие методымаркетинговыхисследований,и применяется тогда, когдаинформация,необходимаяисследователюне может бытьполучена никакимииными способами.

Глубинноеинтервью заключаетсяв последовательномзадании квалифицированныминтервьюеромреспондентугруппы зондирующихвопросов, вцелях понимания,почему членыгруппы ведутсебя определеннымобразом иличто они думаютоб определеннойпроблеме. Респондентузадаются вопросыпо исследуемойтеме, на которыеон отвечаетв произвольнойформе. При этоминтервьюерзадает вопросытипа: «Почемувы ответилиподобным образом?»,«Можете ли выобосноватьвашу точкузрения?», «Можетели вы привестикакие-то специальныеаргументы?».Ответы на подобныевопросы помогаютинтервьюерулучше разобратьсяв процессах,происходящихв голове респондента.

Данный методприменяетсядля сбора информациио новых концепциях,дизайне, рекламеи других методахпродвиженияпродукта; онпомогает лучшеразобратьсяв поведениипотребителей,в эмоциональныхи личностныхаспектах жизнипотребителей,в принятиирешений наиндивидуальномуровне, получитьданные обиспользованииопределенныхпродуктов.

Здесь преждевсего необходимодобитьсяблагожелательнойатмосферы приобщении сопрашиваемым.Интервьюеружелательнобыть внимательнымкак к словесномуоформлению,так и к чувствам,заключеннымв словах.

Самым сложнымявляется суммированиеданных индивидуальныхопросов в итоговыйотчет.

Анализ протоколазаключаетсяв помещенииреспондентав определеннуюситуацию попринятию решения,при этом ондолжен словесноописать всефакторы и аргументы,которыми онруководствовалсяпри принятиирешения.

Метод анализапротоколаиспользуетсяпри анализерешений, принятиекоторых распределеново времени,например решенияо покупке дома.В этом случаеисследовательсобирает вединое целоеотдельныерешения, принимаемыена его отдельныхэтапах.

Кроме того,данный методиспользуетсяпри анализерешений, процесспринятия которыхочень короток.В этом случаеметод анализапротокола какбы замедляетскорость принятиярешения. Например,покупая жевательнуюрезинку, обычнолюди не задумываютсяотносительноэтой

Страницы:12

Источник: https://xreferat.com/53/2595-1-marketingovye-issledovaniya.html

Полезная информация

Средняя оценка качества работ от Студентов
Процент Студентов, которые обращаются повторно
Средний процент уникальности написанных работ
Количество работ, выполненных на нашем Сервисе
Количетсво Студентов, которым мы помогли
Процент доработок на бесплатной основе
Источник: https://student24.by/projects/marketingovye_issledovaniya

Количественная и качественная оценка рынка полиграфии. Анализ финансового состояния, конкурентоспособности, маркетинговой среды и деятельности предприятия. Разработка стратегии его развития. Прогноз планируемых притоков и оттоков денежных средств.

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

  • Реферат
  • Введение
  • Глава1. Цели,задачи,направленеие маркетинговых исследований
    • 1.1Маркетинговые исследования в системе принятия управленческих решений
    • 1.2 Информационное обеспечение маркетинговых исследований
  • Глава2. Анализ и выбор методов исследования
    • 2.1 Качественные исследования
    • 2.2 Количественные исследования
    • 2.3 Методики подготовки и проведения процедуры маркетингового исследования
  • Условия договора возмездного оказания услуг
  • Глава3. Маркетиноговые исследования рынкана примере организации ООО «Полиграфбланк»
    • 3.1Характеристика организации ООО « Полиграфбланк»
    • 3.2 Анализ маркетинговой среды
    • 3.3 Анализ маркетинговойдеятельности организации
    • 3.4 Определение потребности в маркетинговом исследовании
    • 3.5 Проект оценка предпочтений рынкаполиграфических услуг
  • Заключение
  • Библиографический список
  • Приложение 1
  • Приложение 2
  • Реферат
  • Объектом исследования данной работы является: полиграфическое предприятие « Полиграфбланк».
  • Целью курсовой работы является анализ маркетинговой деятельности полиграфического предприятия и разработка рекомендаций по реализации стратегии развития предприятия.
  • Задачи исследования формируются в соответствии с основной целью и включают в себя:

1. Анализ теоретических аспектов развития полиграфии в сфере полиграфического бизнеса.

2. Анализ управления маркетинговой деятельностью на примере полиграфического предприятия « Полиграфбланк

3. На основе полученных данных анализа предприятия разработка рекомендаций по реализации стратегии развития анализируемого предприятия

Курсовая работа состоит из трех частей: введения, основной части и заключения и составляет 70 страниц. Во введении раскрывается актуальность темы, и определяются цели и задачи, в первой главе рассматривается Цели, задачи, направление маркетинговых исследований, вторая глава раскрывает анализ и выбор методов исследования. В третьей главе показаны Маркетинговые исследования рынка на примере организации ООО «Полиграфбланк». В заключении представлены выводы курсовой работы, далее следует библиографический список. В текст включены таблицы. При подготовке курсовой работы были использованы специализированные книги, сайты и периодические издания.

Введение

Актуальность темы. Наибольший интерес при проведении исследований рынка представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы-то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия.

Целью курсовой работы является анализ маркетинговой деятельности полиграфического предприятия и разработка рекомендаций по реализации стратегии развития предприятия.

Задачи исследования формируются в соответствии с основной целью и включают в себя:

1. Анализ теоретических аспектов развития полиграфии в сфере полиграфического бизнеса.

2. Анализ управления маркетинговой деятельностью на примере полиграфического предприятия « Полиграфбланк»

3. На основе полученных данных анализа предприятия разработка рекомендаций по реализации стратегии развития анализируемого предприятия.

Объектом исследования является полиграфическое предприятие «Полиграфбланк».

Предметом исследования является анализ стратегии развития организации. Исследование основывается на общенаучных методах познания: обобщение и систематизация теоретических данных; сравнение, анализ, синтез, изучение и обработка данных эмпирики; построение научных гипотез; моделирование выводов исследования, их классификация.

Информационную и методическую базу курсовой работы составляют учебные материалы и монографии отечественных и зарубежных экономистов по проблемам маркетинга, стратегического менеджмента, экономики, стратегического планирования, таких как И. Анзоф, И.А. Бланк, О.С. Виханский, Ф. Котлер, Р.А. Фатхудинов, А.Н. Романов, И.В. Семенов, Э.А. Уткин и др., методическая и практическая информация, размещенная на интернет-сайтах; статистические и финансовые материалы, характеризующие деятельность ООО «Полиграфбланк».

Практическая значимость работы определяется ее направленностью. Работа может быть полезна всем маркетологам и менеджерам, заинтересованным в успешном развитии своей организации.

Глава 1. Цели, задачи, направление маркетинговых исследований

1.1 Маркетинговые исследования в системе принятия управленческих решений

Маркетинговые решения могут касаться самых разных вопросов: от полного изменения стратегии позиционирования компании и выхода на новый рынок до менее масштабных, тактических решений (например, о том, как лучше оформить полку в продуктовом магазине). Эти решения принимаются в контексте процесса маркетингового планирования, который предполагает четыре последовательные стадии: анализ ситуации, разработка стратегии, разработка программы маркетинговых мероприятий и ее исполнение. Этот процесс никогда не прекращается: оценка стратегических решений, принятых в прошлом, является исходной информацией для анализа ситуации. На каждой стадии маркетинговые исследования вносят значительный вклад, помогая подготовить и принять решения.

Ситуационный анализ

Для того чтобы сформировать эффективную стратегию маркетинга, необходимо глубокое понимание и знание рынка, на котором работает компания. Факторы макросреды включают в себя политическую ситуацию и изменение законодательного регулирования, социально-экономические тенденции, технологические изменения. Специалисты, занятые в сфере маркетинговых исследований, обычно уделяют внимание тем факторам, которые оказывают влияние на спрос на товары и услуги. Например, среди факторов, которые оказывали наибольшее влияние на потребительский спрос на повседневные продовольственные товары в течение 1990-х гг., можно назвать Беляев, В.И. Маркетинг [Текст]: основы теории и практики: электронный учебник. - М.: Кнорус, 2009.:

демографические изменения, включая рекордное число материально обеспеченных и ведущих активный образ жизни пожилых людей;

изменение семейного положения населения в связи с тем, что люди позже женятся/выходят замуж, увеличивается число работающих женщин, повышается число разводов;

изменение ценностей - по мере того как потребители становятся все больше заинтересованными в собственном моральном и материальном благополучии.

Потребители стали уделять больше внимания качеству продуктов, их пищевой ценности и "натуральности", поддержанию своей физической формы. Важными можно также назвать тенденции изменения стандартов потребления пищи - люди стали чаще "перекусывать" вне дома. Понимание потребителей - кто они, как себя ведут, почему ведут себя именно так, какой будет их вероятная реакция в будущем - центральный момент маркетинговых исследований. В настоящее время специалистов по маркетинговым исследованиям все чаще просят направить свой талант на анализ поведения и намерений конкурентов. Врезка "Маркетинговые исследования в действии 1.1" рассказывает о том, как изменение отношения японцев к понятию "красота" привело к значительному росту японского рынка косметики для молодых людей, который в результате стал и более конкурентным. Важным результатом маркетинговых исследований является информация, позволяющая выявить проблемы и возможности и при необходимости составить программу маркетинговых мероприятий для достижения оптимального результата. Примером может служить неудовлетворенность потребителей существующими товарами. Специалистам по маркетинговым исследованиям можно предложить диагностировать уровень неудовлетворенности и изучить ее природу].

Для анализа рынка используются различные подходы к проведению исследований. Возможно, наиболее простым путем является использование информации, которая уже была ранее кем-то собрана, ее можно найти в опубликованных статьях или зафиксированных комментариях, которые потребители сделали в адрес торгового персонала компании. Еще один подход - работа с небольшими группами потребителей, называемых фокус-группами, с которыми обсуждается предлагаемый продукт. Подобного рода групповые дискуссии могут стать источниками новых идей маркетинговых программ. Когда проблема или возможность идентифицированы и возникает необходимость более глубокого их изучения, часто прибегают к помощи опроса. Например, для оценки конкурентной позиции Квебека на туристическом рынке был проведен опрос с целью определения искомых выгод от такой поездки и опасений тех, кто купил тур в Квебек, и тех, кто решил туда не ехать. Результаты исследования позволили выявить, что существует значительная группа людей, которые считают поездки за рубеж небезопасными и которых не привлекают такие факторы, как уникальность культуры, традиций и архитектуры, которые Квебек использовал для дифференциации своего предложения на рынке.

Разработка стратегии

На этапе разработки стратегии команда менеджеров компании должна найти ответы на три важных вопроса, и в этом ей значительную помощь могут оказать следующие маркетинговые исследования Андреева О.Д Технология бизнеса: Маркетинг [Текст]: учеб пособие / О.Д Андреева - М: Дело, 2010 - 224с..

1. В каком бизнесе нам следует присутствовать? А именно, какие товары или услуги нам следует предлагать? Какие технологии мы будем использовать? На какие сегменты рынка нам следует обратить основное внимание? Какие каналы мы будем использовать для охвата рынка?

Ответы на эти вопросы сформируют контекст, в котором будут приниматься все последующие решения. Подобного рода вопросы особенно актуальны, если речь идет о рынке, который достиг стадии зрелости или насыщения. В эту категорию входит не только большинство товаров повседневного спроса, но и бытовая техника, автомобили, услуги банков и авиакомпаний. Одним из проверенных способов добиться успеха в подобной конкурентной среде является предложение продукта, который будет ориентирован на специфические потребности небольшого сегмента рынка. Маркетинговые исследования могут помочь в поиске такой ниши: для этого необходимо провести масштабные количественные исследования рынка, которые позволят составить представление о покупательском поведении потребителей, их взглядах и убеждениях, закономерностях использования различных каналов получения информации. Для того чтобы выявить сегменты, определить их размеры, а также понять, что именно представители каждого сегмента желают получить от продукта, необходимо изучение больших выборок.

2. Как мы будем конкурировать?

Далее команде менеджеров необходимо решить, каким образом их компания сможет превзойти конкурентов, которые уже обслуживают потребности целевого сегмента рынка, и что необходимо сделать для того, чтобы удержать полученное преимущество. Конкурентные преимущества могут выражаться либо в отличиях (дифференциации) продукта компании от товаров ее конкурентов (причем эти характеристики должны быть важны для целевых потребителей), либо в более низкой цене. Компания OtisElevator доминирует на рынке лифтового оборудования, поскольку благодаря современным информационным технологиям быстро реагирует на запросы пользователей, а также разрабатывает снижающие частоту поломок лифтов программы превентивного обслуживания. Эти характеристики имеют большое значение для клиентов компании. Маркетинговые исследования помогают найти ответы на три ключевых вопроса дифференциации: какие характеристики (атрибуты) товара или услуги делают их ценными для потребителя? какие из них наиболее важны? как мы выглядим по сравнению с конкурентами? Например, в каждом фильме существует несколько сюжетных линий, и ставший исследователем голливудского рынка социолог Джозеф Хелфгот утверждает, что может определить, из-за какой именно сюжетной линии вы придете в кинотеатр. Возьмем, например, "Молчание ягнят". Это фильм о жестоком серийном убийце? О работе ФБР? Джозеф Хелфгот утверждает, что аудиторию более всего интересовала история странных взаимоотношений выпускницы академии ФБР Джоди Фостер и серийного убийцы Лестера. Именно эта линия стала фокусом пропагандистской кампании будущего блокбастера. В настоящее время на маркетинговые издержки уходит почти треть бюджета фильма, обостряется конкуренция за право его демонстрации в кинотеатрах. В связи с этим студии готовы использовать любую информацию, которая может помочь продать картины. Ценность для потребителя не определяется исключительно физическими характеристиками: сюда также входит доставка, поддержка и сервисное обслуживание пользователя - все вместе это составляет товар с подкреплением. Если рассматривать в качестве примера гостиничный бизнес, то здесь ключевыми характеристиками являются: возможность забронировать номер, предоставление соответствующего объема услуг, удобство номеров. Для каждого рынка характерен свой набор характеристик, которые учитывают потребители, делая выбор между предложениями конкурентов. Выявить этот набор характеристик можно лишь после внимательного изучения закономерностей поведения потребителей и процесса принятия ими решения о покупке. Подобного рода информация может быть получена либо из уже существующих источников, либо посредством проведения глубинного интервью с потребителями. Для того чтобы оценить свое конкурентное преимущество, компании необходимо также располагать сведениями о возможностях, стратегиях и намерениях существующих и потенциальных конкурентов. Здесь маркетинговые исследования могут оказать помощь по двум направлениям: в плане выявления конкурентов и в плане сбора подробной информации по каждому из них. Некоторые способы сбора сведений о конкурентах будут более подробно описаны в следующих главах.

3. Каковы цели деятельности компании?

Здесь под целью подразумевается результат деятельности, который может быть количественно описан и оценен. Обычно целью является увеличение выручки, доли рынка и рентабельности. В настоящее время компании часто ставят в качестве цели уровень обслуживания (например, скорость ответа на запросы клиентов) и степень удовлетворенности потребителей. Маркетинговые исследования необходимы как для измерения доли рынка, так и для определения степени удовлетворенности потребителей. Иногда информацию о доле рынка ("мы имеем Х процентов рынка Y") можно получить из вторичных источников, однако такой возможности может и не быть в том случае, если обслуживаемый рынок не является большим или если доля рынка определяется размерами выручки, а не физическими объемами продаж.

Разработка маркетинговых программ

Программы предполагают решение конкретных задач, таких, как разработка нового продукта или запуск новой рекламной кампании. Программа мероприятий обычно концентрируется на достижении одной цели, которая является элементом общей стратегии компании. Именно на разработку программ приходится значительная часть маркетинговых исследований. Чтобы показать, какого рода подходы к проведению исследований могут использоваться, рассмотрим в качестве примера серию маркетинговых исследований, которые помогли JohnsonWaxCompany успешно вывести на рынок краску для волос "AgreeCremeRinse" в 1977 г. и шампунь "AgreeShampoo" в 1978 г. Все началось с крупного исследования рынка средств по уходу за волосами, которое было проведено в начале 1970-х гг. Исследование показало, что лак для волос теряет популярность, в то время как шампунь ее приобретает. Кроме того, потребителей все больше беспокоит проблема жирных волос. Таким образом, было принято стратегическое решение выйти на рынок шампуней и кремов-красок с продуктами, которые должны помочь решить проблему жирных волос. Это решение было поддержано другими исследованиями - исследованиями действий конкурентов, в его пользу говорил также тот факт, что предприятия розничной торговли готовы брать новые шампуни.

Реализация

Фаза реализации начинается после того как было принято решение о претворении в жизнь новой программы или стратегии, а также - о выделении соответствующих бюджетов. На данном этапе основным предметом маркетинговых исследований становятся такие вопросы Бойко И.И Классический маркетинг и маркетинговые Экспертные оценки [Текст]: учеб пособ / И.И Бойко - К, 2010 - 302 с.:

Достигли ли элементы программы маркетинга поставленных целей?

Как уровень продаж соотносится с целями?

В каких сферах уровень продаж оказался неудовлетворительным? Почему?

Были ли достигнуты цели рекламной кампании?

Соответствует ли целям реальное число дистрибьюторов продукта?

Не отказываются ли какие-либо магазины принимать продукт?

Следует ли продолжить исполнение данной программы маркетинга, скорректировать или расширить ее?

Удовлетворены ли потребители продуктом?

Требуется ли внесение в него каких-либо изменений? Расширение его возможностей?

Требуется ли изменение рекламного бюджета?

Правильно ли было принято решение о цене продукта?

Чтобы исследования на данной стадии были эффективными, необходимо определить цели (измеряемые ориентиры-показатели) для каждого элемента программы маркетинга. В том числе необходимо определить цели сбыта по территориям; при формировании канала распределения целевым показателем может быть число магазинов, в которых представлен продукт; для рекламной кампании целевым показателем может быть определенный уровень осведомленности потребителей. Задачей маркетинговых исследований является определение реальных значений этих показателей для сравнения с целевыми, а также предоставление более детальной информации для объяснения того, почему какие-либо показатели оказались ниже запланированного уровня. Часто на этой стадии руководство компании испытывает неуверенность относительно допущений и суждений, которые легли в основу ранее принятых решений. Например, в течение первой половины 1996 г. Compaq, Dell, IBM и Gateway вывели новые продукты на рынок компьютеров. При этом Compaq представила свою линию компьютеров "Presario", ориентированных на различные группы потребителей. Одной из причин этого шага стало сомнение в правильности ранее принятого допущения о том, что домашние компьютеры используются только для решения вычислительных задач. Фазы процесса маркетинга накладываются друг на друга. В частности, последняя фаза, в ходе которой производится выявление проблем текущей программы маркетинга - как и новых возможностей, - постепенно переходит в фазу анализа ситуации, который будет проводиться в рамках другой, следующей программы маркетинга.

Маркетинговые исследования нельзя воспринимать как быстрый и очевидный способ поиска ответов на все вопросы руководства организации. Иногда оптимальное решение вовсе не требует проведения исследования, поэтому менеджер, который столкнулся с какой-либо конкретной проблемой, должен принять во внимание ряд следующих факторов.

Релевантность

Не следует проводить исследование лишь для того, чтобы удовлетворить любопытство или подтвердить правильность ранее принятых решений. Релевантность означает предвидение той информации, которая потребуется в ходе стратегического или тактического планирования. Предоставление такой информации является сутью непрерывно действующей информационной системы. Когда появляются новые обстоятельства, разрабатываются и реализуются отдельные исследовательские проекты. При планировании таких проектов необходимо помнить о принимаемых решениях.

Тип и природа необходимой информации

Решение о том, следует ли проводить маркетинговое исследование, будет зависеть от типа и природы необходимой информации. Если требуемая информация уже существует в организации - либо в форме результатов исследований, которые были проведены ранее по какой-то другой проблеме, либо в форме опыта и знаний менеджеров, - то в проведении нового маркетингового исследования необходимости нет, оно будет пустой тратой денег. Например, компания Procter&Gamble, опираясь на свое знание рынка кофе Соединенных Штатов, запустила "Folger'sInstantCoffee" в национальном масштабе, проведя лишь некоторые предварительные исследования. То же самое справедливо и по отношению ко многим другим организациям, которые имеют большой опыт работы на каком-либо рынке и уже располагают информацией, необходимой для решения многих проблем.

Выбор времени

Решения относительно проведения исследований должны приниматься с учетом развития событий. Часто время на принятие таких решений ограничено, их необходимо принять до наступления определенного срока, поэтому используют лишь ту информацию, которая имеется в данный момент. Если на рынок нужно вывести новый товар, то все решения, которые требуют исследований, должны быть приняты заблаговременно. Одной из задач системы планирования является формирование графика проведения маркетинговых исследований таким образом, чтобы их результаты были получены вовремя и могли быть использованы при принятии решений. Однако если перед компанией встает необходимость ответить на действия конкурентов, исследователи всегда подвергаются давлению, так как результаты обычно необходимо получить "вчера". Конечно, также существует много ситуаций, когда момент принятия решения может зависеть от результатов исследования. Однако даже в этом случае существует необходимость получения по возможности наиболее быстрого результата, поскольку вовремя не предпринятые действия могут означать недополучение прибыли.

Доступность ресурсов

Кажется очевидным, что для проведения исследования необходимы соответствующие ресурсы, однако существуют примеры того, как менеджеры заказывали исследования, недостаточно адекватно оценив объемы доступных ресурсов, - речь идет как о финансовых, так и о человеческих ресурсах. Недостаток финансирования может привести к тому, что исследовательский проект не будет выполнен надлежащим образом и в полном объеме. Результаты такого исследования часто не точны. Опять же, если финансовых ресурсов достаточно для проведения исследования, но недостаточно для использования его результатов, исследовательский проект окажется бесполезным. Кроме того, важным фактором при принятии решения о проведении крупных исследований является наличие квалифицированных кадров - особенно это актуально, если речь идет о заказе исследования у стороннего подрядчика. Ведь если компания наймет неквалифицированного исполнителя, результаты вряд ли будут впечатляющими, а часто окажутся вообще неприменимыми .

Анализ издержек и выгод

Перед тем как проводить исследование, добросовестный менеджер должен провести анализ издержек и выгод с целью определения ценности информации, которую он стремится получить. Ведь желание менеджера получить дополнительную информацию для использования в процессе принятия решений будет зависеть от того, как ценность этой информации соотносится с издержками и временем, которые потребовались на проведение исследования. Таким образом, перед тем как проводить маркетинговое исследование, необходимо получить представление о ценности информации, которую оно способно предоставить. Это поможет определить, сколько средств можно потратить на проведение исследования, - или от него вообще следует отказаться.

Несмотря на то, что маркетинговые исследования проводятся с целью получения информации, менеджеры не всегда используют эту информацию. Среди факторов, влияющих на решение менеджера об использовании результатов исследования, можно назвать следующие: (1) качество исследования; (2) подтверждение имевшихся ожиданий; (3) ясность относительно репрезентативности результатов исследования; (4) приемлемость с точки зрения внутренней политики фирмы; (5) вызов существующему положению. Как исследователи, так и менеджеры согласятся, что качество проведения исследования является одним из основных факторов его применимости. Кроме того, менеджеры в меньшей степени склонны использовать результаты исследований, которые не подтверждают их ожиданий или не являются приемлемыми с политической точки зрения. Некоторые исследователи утверждают, что реальное использование полученной информации является функцией прямого и косвенного влияния факторов внешней среды, организационных, информационных и личностных факторов. Тем не менее, исследователь не должен подгонять результаты под ожидания менеджера. Следует также отметить, что менеджеры организаций, работающих на потребительских рынках, менее склонны использовать результаты исследований, чем их коллеги в компаниях, обслуживающих производственный сектор. Это объясняется тем, что в последнем случае проблема изучения складывающейся ситуации и выявления проблем и возможностей более актуальна, структура организации более формализована, а исследования реже преподносят сюрпризы Войчак, A.B Маркетинговый менеджмент [Текст] / A.B Войчак - М.: Финансы и статистика, 2010 - 268 с.. Провести исследование и собрать информацию значительно проще, нежели сделать на ее основе соответствующие выводы. Многие компании, владеющие обширным опытом в области проведения маркетинговых исследований, терпели неудачу, пытаясь понять потребности потребителей. Например, Coca-Cola провела целый ряд исследований перед тем как вывести на рынок "NewCoke". Результаты этих исследований показывали, что вкус нового напитка превосходит вкус традиционного, однако новый продукт потерпел неудачу: эмоциональная приверженность потребителей к традиционной "Coke" была слишком сильна. Выявив растущий спрос на низкокалорийное пиво, Gablinger вывела на рынок несколько таких продуктов, однако плохие вкусовые качества привели к неудаче. Позже Anheuser-Busch и MillerBrewing добились большего успеха, делая упор на то, что их продукты обладают хорошим вкусом и в меньшей степени способствуют набору лишнего веса (а не на низкую калорийность, хотя рынок требовал именно низкокалорийного пива). RCA решила использовать цену в качестве фактора, который должен был заставить потребителей приобретать ее видеодиски. Однако проведенные исследования не помогли RCA осознать, что несмотря на то, что цена являлась важным фактором для потребителей, видеокассеты они могли перезаписывать. Последнее оказалось более важно, нежели небольшая разница в цене. Sony сочла, что ее видеоформат "Betamax" дает лучшее качество, и в связи с этим установила более высокую цену на свой продукт. Однако потребители предпочли "VHS" из-за ценовых преимуществ, а также из-за широкой возможности выбора среди марок нескольких производителей. В результате Sony потеряла свое лидерство на рынке. Потребители могут заявлять, что качество имеет для них высокое значение. Однако в случае, если они не в состоянии оценить различия в качестве (как в примере с "Betamax" и "VHS"), ключевым фактором становится цена.

Концептуальные основы формирования теории маркетинговых решений

Любая управленческая деятельность, в том числе в сфере маркетинга тесно связана с принятием соответствующих решений. Под решением понимается набор воздействий (действий со стороны лица, принимающего решения (ЛПР)) на объект (систему, комплекс и т.д.) управления, позволяющий привести данный объект в желаемое состояние или достичь поставленной перед ним цели. В теории различают бинарное решение, стандартное решение, многоальтернативное решение, непрерывное решение, инновационное решение и т.д. все эти виды решений дифференцируются в зависимости от количества альтернатив. Принятие решений (ПР) - процесс выбора наиболее предпочтительного решения из допустимого множества решений или упорядочение множества решений. Принятие решений возможно на основании знаний об объекте управления, о процессах объективное в нем протекающих и могущих произойти с течением времени (иначе говоря, требуется наличие адекватной модели объекта), и при наличии множества показателей (критериев), характеризующих эффективность (качество, оптимальность и т.д.) принятого решения (иначе говоря, требуется также наличие модели принятия и оценки принятого решения). Под моделью принятия решений понимается формальное представление процесса принятия решений. В специальной литературе достаточно часто употребляются следующие основные термины: «маркетинговые решения», «решения в сфере маркетинга», «предпринимательские решения». Зачастую под этими терминами понимается одно и тоже, чаще всего их содержание и сущность не раскрывается вообще.

Решения в сфере маркетинга связаны с принятием решения в отношении комбинации маркетинга-микс, и направлены на разработку и реализацию стратегий маркетинга и его элементов. Для принятия решения часто применяются хорошо известные модели (матрица «Продукт-рынок», модель Портера, различные варианты матрицы «Бостон консалтинг гроуп», модель Артура Д. Литла и т.д.). На первый взгляд эти модели являются очень похожими, однако исходные посылки у них различны, что определяет выбор модели и конечный результат. Термин «маркетинговые решения» является более широким. Его появление связано с расширением понимания маркетинга как концепции управления, ориентированной на потребителя. В этом случае маркетинговые решения можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, т. к. они охватывают все сферы деятельности фирмы. При этом решения в сфере маркетинга или логистики будут частью предпринимательских решений. В предпринимательстве можно выделить ряд аспектов, связанных с принятием решений. В пределах своей компетенции часть решений принимается менеджерам, например, маркетинг-менджер принимает решения по широкому спектру проблем маркетинг-микса. Однако, наиболее значимые для фирмы решения принимаются предпринимателем, при этом маркетологи участвуют в подготовке и обсуждении этих решений.

Предпринимательские решения отличаются от маркетинговых решений в той же мере, на сколько предпринимательское управление отличается от маркетингового. Предпринимательские решения чаще носят неформальный характер, они случайны и имеют инновационную, творческую основу. По своей сути они «оппортунистичны» и являются реакцией на изменение окружающей среды. Их принятие в большей степени связано с интуицией менеджера, предпринимателя. Предпринимательские решения являются гибкими и в высокой степени адаптивными и чувствительными. В своей основе они имеют стратегическую направленность, хотя зачастую являются и краткосрочным

Маркетинговые решения более взвешены, продуманы. Она базируются на всестороннем, доскональном изучении существующей проблемы. В следствии этого маркетинговые решения являются более последовательными и системно ориентированными, и дисциплинированными и структурированными. Принятие маркетинговые решений, особенно в крупных фирмах, процесс достаточно длительный, что связано с бюрократической процедурой обсуждения и согласования, уточнением и получением дополнительной информации, а также организационной культурой фирмы. Таким образом, в процессе принятие предпринимательских и маркетинговых решений можно выделить две важнейшие проблемы: подготовка решения и принятие решения. Задачей маркетолога является подготовка решения, а задачей менеджера, предпринимателя - принятие решений. В современном бизнесе значительно сложнее стало принимать решения, что связано с непредсказуемостью окружающей среды, инновационной активностью фирм-конкурентов, ограниченностью ресурсов, различными стратегическими неожиданностями и т.д. Такие условия приводят к тому, что методы и методология традиционной теории принятия управленческих решений не в полной мере отвечают запросам предпринимателей. Маркетингового ориентированная концепция управления приходит на смену традиционной теории управления, что в значительной мере определяет необходимость разработки концептуальных основ принятия маркетинговых решений. Теория принятия решения (ПР) является сложной междисциплинарной наукой в ее развитие внесли большой вклад экономисты, математики, психологи, социологи и т.д. В результате всех этих исследований можно выделить два основных направления развития ПР:

теория принятия рациональных решений;

психологическая теория принятия решений.

Первое направление теории ПР отвечает на вопросы: как принимать решения рационально, какие альтернативы оптимальны. Это направление, в свою очередь, развивается несколькими путями.

Во-первых, широкое использование математических методов и моделей. К основным, наиболее часто применимым можно отнести: линейные модели, транспортная задача, линейное программирование, динамическое программирование, теория игр, теория массового обслуживания, оптимальное программирование и т.д. Выбор метода принятия решения во многом, определяется характером и спецификой самого решения. В связи с этим чрезвычайно важным является классификация решений.

Классификация видов решений Бревнов, A.A Маркетинг малого предприятия [Текст] / A.A Бревнов - М.: Вира-Р, 2011 - 384 с:

Степень структуризации исследуемой проблемы:

хорошо структурированное;

плохо структурированное;

не структурированное;

по количеству этапов реализации решения:

статические (с одним этапом);

динамические (много этапов);

по уровню информированности о состоянии проблемы:

в условиях определенности;

в условиях риска;

в условиях неопределенности;

по количеству лиц, участвующих в процессе принятия решений:

один участник;

много участников;

по содержанию:

стратегические;

тактические;

На современном этапе развития маркетинговой деятельности в России важнейшей задачей является развитие методики и методологии решения в условиях определенности, риска и неопределенности. Это связано с тем, что, в отличие от бизнеса в развитых странах, бизнес в России менее формализован и его развитие происходит в условиях неполной информации, т. е. условия развития бизнеса в нашей стране более жесткие, динамичные и менее предсказуемые. Р. Льюс и Х. Райфа так трактуют эти условия принятия решений:

выбор решения в условиях определенности предполагает, что результат каждого действия известен;

выбор решения в условиях риска означает, что каждое действие приводит к одному из множества возможных частных исходов.

при этом каждый исход имеет известную вероятность появления. Считается, что лицу принимающему решение (ЛПР) эти вероятности известны;

выбор решения в условиях неопределенности происходит в том случае, когда то или иное действие имеют своим следствием множество возможных частных исходов, но вероятности этих исходов неизвестны.

Достаточно широко распространено мнение, что для решения отдельных задач менеджмента и маркетинга формализованные методы вообще неприемлемы. Нам же представляется, что использование экономико-математических методов и моделей является необходимым. Такой подход обеспечивает необходимую поддержку при принятии решений в сфере маркетинга. Наряду с этим необходимо учитывать и действие факторов, которые формализовать крайне сложно. Одним из наиболее распространенных методов экспертной оценки является метод Дельфи. Метод разработан американской консалтинговой фирмой «РЭНД-Корпорейшен» [6]. Широкую известность получил спустя 7-8 лет после его применения для нужд ВВС США. Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своей точки зрения о состоянии и развитии того или иного рынка или другой проблемы. Оценки, полученные от экспертов, обрабатываются и анализируются по специальной методике (имеется стандартная программа для ПЭВМ), ЛПР. Применение методов, основанных на экспертных оценках целесообразно при решении следующих маркетинговых задач:

разработка средне- и долгосрочных прогнозов спроса;

краткосрочное прогнозирование спроса по широкому ассортименту продукции;

оценка формирующегося спроса на новые товары;

определение отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на них;

оценка конкуренции на рынке;

определение положения фирмы на рынке;

оценка целесообразности выхода фирмы на новые рынки и т.д.

Достоинством экспертных методов является их относительная простота и применяемость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например, изменение социально-политического положения на рынке или влияние экологии на производство и потребление тех или иных товаров.

К недостаткам экспертных методов относятся: субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений Бойко, И.И Маркетинговые исследования (минимальный Маркетинговый эксперимент) [Текст]: учеб пособие / И.И Бойко - М.: Финансы и статистика, 2011 - 280 с..

1.2 Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Источники информации, используемые в маркетинговых исследованиях

Источники информации, используемые при проведении маркетинговых исследований, могут включать следующие Белявцев, М.И Маркетинг [Текст]: пособие / М.И Белявцев, Л.М Иваненко - М.: Финансы и статистика, 2010 - 328 с.:

- специальные справки, получаемые от официальных организаций и представителей фирм;

- сообщения, получаемые от торговых посредников, заграничных представителей и кредитно-справочных контор;

- опрос потребителей и др.

Печатная информация может быть представлена следующими изданиями:

- периодическая печать - газеты (экономические разделы) и специализированные журналы, экономические бюллетени;

- специализированные издания - монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, сборники торговых договоров, издания банков, отдельных фирм, рекламных агентств;

- сборники государственных организаций, содержащие правительственные законы и предписания по вопросам внешней торговли и др.;

- статистические справочники, как общего, так и специального характера, издаваемые правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и другими международными организациями;

- информация крупных брокерских фирм, рассылаемая клиентам;

- бюллетени телеграфных агентств.

Использование печатной информации в большинстве случаев дает лишь общее представление об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответы на конкретные интересующие фирму вопросы. Справки можно получить от различных учреждений и организаций: правительственных учреждений; консульского аппарата; торговых палат, ассоциаций и федераций той отрасли, к которой фирма принадлежит; специальных частных информационных агентств и научно-исследовательских фирм.

Результаты социологических исследований и опросов покупателей, проводимых в местах продажи товаров, а также на выставках и ярмарках, симпозиумах, содержат более конкретную информацию по интересующим вопросам и проводятся по группам покупателей или индивидуально - по телефону, в письменной форме, в форме опросника, деловых бесед.

Методы сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, имитация и опрос [5]. Наблюдение - планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него. Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Это наиболее простой и наименее дорогостоящий метод, исключающий опросы самих обследуемых. Прямые контакты (сотрудничество) с ними не только не обязательны, но подчас нежелательны. Все это позволяет рассматривать потребителя в естественной обстановке, исключая какое-либо влияние извне (в данном случае - самого исследователя). С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Наблюдение лучше всего подходит для разведочных и описательных исследований. Его преимущества в сравнении с опросом:

независимость от желания покупателя сотрудничать;

более высокая объективность исследования;

возможность восприятия неосознанного поведения;

возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки наблюдения как метода:

трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателя в магазине случайная выборка невозможна);

поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Следующий метод сбора первичной информации - эксперимент. Суть его заключается в том, что в контролируемых условиях отбираются сопоставимые между собой группы объектов исследования, в которых создаются отличающиеся по одному или нескольким факторам условия и устанавливаются уровни значимости наблюдаемых различий. Его признаки:

изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);

активное вмешательство в процесс возникновения данных;

проверка причинно-следственных связей.

Цель эксперимента - выявление причинно- следственных связей между изменениями отдельных факторов и их влиянием на составление объекта исследования. Часто эксперимент используется для объяснения противоречивых результатов наблюдений. Наряду с явными достоинствами (возможность выявления причинно-следственных связей, комплексность проводимых мероприятий, относительно небольшие затраты времени), данный способ сбора информации имеет ряд существенных недостатков. Прежде всего, это - высокие издержки, опасность надуманности моделируемых условий и т.д.

Имитация - это, по сути, моделирование с помощью ЭВМ влияния различных факторов на стратегию и тактику поведения фирмы в определенном сегменте рынка. Такое исследование основано на сведении в единую модель (математическую, графическую и т.п.) контролируемых и неконтролируемых факторов, которые влияют на бизнес в исследуемом сегменте рынка, что позволяет проигрывать различные варианты поведения фирмы (и потребителя) с учетом возможных изменений отдельных факторов и их сочетаний. Этот метод не требует непосредственных контактов с потребителем, позволяет учитывать множество факторов и приобретает новые возможности по мере совершенствования средств вычислительной техники. Однако условность и излишняя формализованность исследования, жесткая зависимость от исходных посылок и предположений ограничивают его использование.

Поддержание личных деловых контактов с представителями фирм имеет важное значение для изучения рынков. Эти контакты устанавливаются и поддерживаются путем взаимных посещений фирм, а также во время встреч деловых людей на ярмарках, выставках, аукционах, товарных биржах и т.п. Личные контакты между представителями фирмы и покупателями имеют первостепенное значение при изучении рынка машин и оборудования, т.е. технически сложной продукции.

Самый распространенный метод исследования потребителя - это опрос, по сути стоящий где-то между наблюдением и экспериментов. Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90% полевых исследований используют этот метод.

В ходе опроса происходит сбор информации посредством контактов (личных, по телефону, по почте). Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью. Опрос наиболее удобный метод при проведении описательных исследований.

Опрос позволяет выявить отношение потребителей к прошлым, настоящим и будущим покупкам (товарам, услугам), характеристики самых опрашиваемых потребителей, работников фирмы и т.д. Существует несколько видов опроса как формы связи с обследуемой аудиторией. Анкета - самое распространенное орудие исследования при получении первичных данных.

Анкетирование как метод получения первичной информации

Формально анкета представляет собой систематизированный ряд вопросов, касающихся определенной проблемы, на которые опрашиваемый должен дать ответ. В любом случае анкета, используемая в маркетинговом исследовании, должна содержать название и номер, дату, место и время проведения опроса, сведения об интервьюере и его подпись.

В анкете необходимо предусмотреть контрольные вопросы, позволяющие проверить степень последовательности опрашиваемого в его ответах, понимания им исследуемой проблемы. Содержание и количество вопросов зависят от характера и цели исследования и выбранной формы опроса. Вместе с тем, нельзя перегружать ее излишними сведениями, многословными предложениями, допускать неоправданные повторы, поскольку это затрудняет работу с анкетой, приводит к излишним затратам времени и сил. Всегда нужно учитывать условия и возможную продолжительность связи с аудиторией.

В целом при проведении маркетинговых исследований выделяют два типа вопросов. Открытые вопросы предполагают неформализованные ответы, которые могут выражаться в любой форме, что, с одной стороны, позволяет получить интересные нестандартные решения, а с другой - требует серьезной проработки полученных результатов опроса. Последнее обстоятельство определяет целесообразность их использования для небольших выборок, когда число опрашиваемых невелико. Закрытые вопросы охватывают все возможные варианты ответов (включая альтернативы), из которых опрашиваемый выбирает один, наиболее точно отражающий его позицию. Для анкетирования разрабатывается специальный бланк-анкета, в которой содержатся вопросы и фиксируются ответы.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному или многократным обследованиям. В первом случае выбранная группа подвергается однократному изучению по многим параметрам для фиксированного момента времени. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки определенных объемов, то эти исследования обычно называются выборочными опросами. Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени.

Панель - это выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Результаты опроса представляют ценность только в том случае, если они характерны для всей генеральной совокупности единиц наблюдения, признаки которых являются предметом исследования. Если провести сплошной опрос, то точность полученных данных будет зависеть только от того, насколько удачно разработана анкета и насколько качественно проведен опрос. Однако сплошные опросы можно проводить, когда генеральная совокупность единиц наблюдения невелика. В большинстве случаев объем генеральной совокупности достаточно большой и провести сплошной опрос практически невозможно. В этом случае проводится опрос сравнительно небольшой группы лиц, ответы которых будут достаточно представительны для всей генеральной совокупности.

Вывод:

Маркетинговые исследования обеспечивают связь организации с рыночной средой. Маркетинговое исследование предполагает идентификацию необходимой информации, ее сбор, анализ и интерпретацию с целью оказания содействия менеджменту в понимании рыночной среды, определении проблем и привлекательных возможностей, разработке программ маркетинговых мероприятий и оценке результатов их выполнения. Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов: анализ ситуации, разработка стратегии, разработка маркетинговой программы и ее реализация. На каждом из этих этапов требуется принятие ряда решений; для поддержки процесса принятия решений необходима информация, источником которой служат маркетинговые исследования. Чтобы быть эффективными, маркетинговые исследования должны быть релевантными, своевременными, рентабельными, точными и этичными Гаркавенко, С.С Маркетинг [Текст] / СС Гаркавенко - М.: Финансы и статистика, 2010 - 712 с.

Глава 2. Анализ и выбор методов исследования

2.1 Качественные исследования

Емкость Красноярского рынка полиграфии в 2012 г. оценивалась порядка 450 млн руб. (Емкость российского рынка полиграфии около 2,5 млрд руб.).

В 2012 г. объем производства издательской и полиграфической продукции снизился на 1,4% по сравнению с 2011 г.

Развитие полиграфической отрасли в Самарской области (как и в общем по России) сдерживается высокой стоимостью типографского оборудования. Чтобы преуспеть, надо делать ставку на оборудование для высококачественной печати, а цена современных печатных машин или комплекса финишного оборудования составляет не менее $1 млн.

Минимальный объем инвестиций для создания конкурентоспособного предприятия в полиграфии сегодня составляет не менее 30 млн. Время выхода на рынок - 1,5 года, срок возврата инвестиций составляет не менее 3-5 лет. Вместе с тем, в России сегодня достаточно развит рынок подержанного полиграфического оборудования, используются также лизинговые схемы. Все это позволяет снизить издержки при создании и модернизации полиграфических производств.

Другой серьезный барьер входа на рынок - дефицит специалистов. Рынок труда в области эксплуатации высокотехнологичного полиграфического оборудования очень узок, а стоимость квалифицированных кадров высока.

Самым «дешевым» и быстрым для входа на рынок остается сектор оперативной полиграфии. Распространенное сегодня в России оборудование цифровой печати для небольших типографий может стоить от 60 тыс.

Рис. 1. Структура Красноярского рынка полиграфии

Красноярские полиграфические предприятия сегодня находятся в непростой ситуации. Истории, когда можно было делать бизнес на удачно приобретенном ризографе, уходят в прошлое. Выживание на рынке, а тем более выход в лидеры отрасли, требуют серьезных инвестиций. Но даже лучшее профессиональное оборудование не поможет, если его работа не будет сопровождаться профессиональными действиями на рынке. Пример тому - кризис сбыта на рынке книжной продукции.

Сегодня большинство Красноярских типографий уже не берется за все работы подряд. Многие небольшие типографии с современным оборудованием охотнее печатают буклеты и брошюры, дорогие каталоги. Лидеры рынка по объему производственных мощностей - «Сибирь» и «Спринт» - считаются специалистами в работе со сверхбольшими тиражами. А также печатают качественные глянцевые журналы и элитные буклеты. Некоторые типографии, наоборот, не берутся за работу с этикеткой, т. к. велика цена ошибки, и охотнее работают со стандартными буклетами и брошюрами. Выделились узкоспециализированные фирмы, занимающиеся препресс-подготовкой. Правда, качественную нестандартную послепечатную обработку пока в Красноярске сделать практически негде. Такое разделение функций вынуждает заказчика работать одновременно с несколькими типографиями, или доверить всю работу рекламному агентству. В Красноярке пока, видимо, из-за любви к экономии, многие компании предпочитают решать вопрос с типографиями самостоятельно. Ряд типографий вообще полностью переключился на работу с рекламными агентствами. Пока всерьез страдают от этого только дизайнерские студии и креативные агентства, которые недополучают изрядную часть прибыли от предпечатной подготовки и к тому же вынуждены вечно подстраиваться под ограниченные возможности выбранной заказчиком типографии.


Подобные документы

  • Качественная оценка состояния эффективности маркетинговой деятельности предприятия

    Сущность, виды, значение, разработка и формирование маркетинговой стратегии организации. Анализ сильных и слабых сторон маркетинговой стратегии на примере предприятия ООО "Ваш Хлеб". Совершенствование ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегии.

    курсовая работа [77,3 K], добавлен 27.03.2011

  • Маркетинговая политика предприятия индустрии досуга

    Понятие маркетинговой политики. Разработка маркетинговой стратегии. Исследование состояния рынка. Оценка состояния компании. Анализ конкурентов и конкурентоспособности предприятия. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов, разработка позиционирования.

    дипломная работа [491,8 K], добавлен 15.10.2013

  • Маркетинговые исследования рынка и оценка конкурентоспособности товара

    Параметрические и экономические характеристики товара, уровень качества. Описание и результаты проведенного маркетингового исследования рынка. Оценка уровня конкурентоспособности товара. Формирование предложений по изменению маркетинговой стратегии.

    курсовая работа [639,4 K], добавлен 25.11.2012

  • Маркетинговое исследование рынка как инструмент повышения конкурентоспособности предприятия (на примере ООО "Телец-Агро" п. Шадейка, Кунгурского района Пермского края)

    Маркетинговые исследования рынка мясопродуктов Пермского края. Оценка финансового состояния ООО "Телец- Агро". Разработка предложений по перспективным направлениям повышения конкурентоспособности предприятия, основанных на маркетинговых исследованиях.

    дипломная работа [212,1 K], добавлен 02.03.2013

  • Анализ маркетинговой деятельности магазина "Оргтехника"

    Анализ внешней и внутренней среды, финансового состояния, структуры рынка сбыта, комплекса маркетинга предприятия. Возможные направления совершенствования товарной политики и маркетинговой деятельности организации в целях повышения конкурентоспособности.

    дипломная работа [373,6 K], добавлен 17.12.2014

  • Исследование регионального рынка товаров и разработка маркетинговой стратегии (на примере ООО "Колос")

    Изучение регионального рынка муки. Анализ состояния и развития ООО "Колос" - Еленовский мукомольный завод. Разработка элементов и инструментов маркетинговой стратегии. Анализ зависимости финансовой устойчивости предприятия от результатов ее проведения.

    дипломная работа [213,4 K], добавлен 23.12.2010

  • Совершенствование маркетинговой стратегии промышленного предприятия (на материалах ОАО "Автоагрегат", г. Ливны)

    Сущность, понятие, виды маркетинговой стратегии, методы ее разработки на предприятии. Анализ и оценка деятельности ОАО "Автоагрегат": характеристика маркетинговой среды, анализ хозяйственной деятельности и финансового состояния; выбор стратегии развития.

    курсовая работа [209,0 K], добавлен 13.08.2011

  • Разработка стратегии развития складского хозяйства

    Стратегии организации: классификация и подходы к их разработке. Маркетинговые исследования рынка складских услуг. Анализ деятельности складского хозяйства на примере ЗАО "НЭСКО". Стратегические направления развития предприятия, пути их совершенствования.

    дипломная работа [4,2 M], добавлен 25.12.2010

  • Маркетинговые исследования рынка и оценка конкурентоспособности товара (на примере деятельности компании BMW Group за 2006 год)

    История компании BMW Group. Описание исследуемого предприятия, товара, применяемых маркетинговых стимулов. Результаты проведенного маркетингового исследования рынка. Оценка уровня конкурентоспособности товара. Перспективы для автомобильной промышленности.

    курсовая работа [628,2 K], добавлен 17.04.2009

  • Конкурентный анализ рынка (на примере предприятия ООО "ПепсиКо")

    Маркетинговые показатели, характеризующие эффективность деятельности ООО "ПепсиКо". Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия, направленные на повышение его конкурентоспособности. Факторы прямого воздействия внешней среды.

    курсовая работа [1,8 M], добавлен 14.01.2015

Источник: https://knowledge.allbest.ru/marketing/2c0a65625a3ac69a5c43a89521316c27_0.html

Оглавление


Введение

Глава1. Особенностимаркетинговогоисследования

1.1Понятие, виды,процесс и значениемаркетинговыхисследований

1.2Методы маркетинговыхисследований

1.3Организационнаясистема маркетинговогоисследования

Глава2. Задачи и методыисследованиярынка

2.1Системы маркетинговойинформации

2.2Организациясоциологическогообследования

Заключение

Списокиспользованнойлитературы


Введение


Актуальность.В современнойконцепциимаркетингаизучению рынковпридаетсяособое значение.Эти исследованияслужат основойразрабатываемойпредприятиемстратегии итактики выступленияна рынках, проведенияцеленаправленнойтоварной политики.

Цельлюбого рыночногоисследованиясостоит в оценкесуществующейситуации(конъюнктуры)и разработкапрогноза развитиярынка. Программатакого комплексногоизучения зависитот особенноститоваров, характерадеятельностипредприятия,масштаба производстваэкспортныхтоваров и рядадругих факторов.

Исследованиерынка - не самоцель,а источникинформациидля принятияэффективногоуправленческогорешения. Эторешение можетотноситьсяк любому аспектувнешнеторговойи маркетинговойдеятельности,поэтому нерациональноограничиватьрасходы натакие исследованияпо причине"экономиисредств": потери,вызванныеневерным решением,бывают обычнов 10 - 100 раз большими.

Маркетинговыеисследования(англ. marketing research) — формабизнес исследованийи направлениеприкладнойсоциологии,которые фокусируютсяна пониманииповедения,желаний ипредпочтенийпотребителей,конкурентови рынков в диктуемойрынком экономике.

Областьмаркетинговыхисследованийкак статистическаянаука былаинициированаАртуром Нильсоном(Arthur Nielsen) вместе ссозданиемкомпании ACNielsenCompany в 1923 году.

Маркетинговыеисследованияпредставляютсобой сбор,обработку ианализ данныхс целью уменьшениянеопределенности,сопутствующейпринятиюмаркетинговыхрешений. Исследованиямподвергаютсяэлементы внешнейи внутреннейсреды предприятия.Такие данныепозволяют болееглубоко раскрытьсостояниеотдельныхэлементов рынкаи маркетинговойдеятельностипредприятия.

Исследуютсятенденции ипроцессы развитиярынка, его емкость,динамика продаж,действия конкурентов,привлекательныестороны и риски.Исследованиепотребителейпозволяетопределитьмотивы их поведения,а товарныеисследования— конкурентоспособностьпродукциипредприятия.Исследуетсятакже эффективностьстимулированияи рекламы,действенностьканалов определения.Важным направлениеммаркетинговыхисследованийстановитсявыявлениесильных и слабыхсторон деятельностисамого предприятияи др.

Цельданной работысостоит в том,чтобы, опираясьна теоретическиеосновы маркетингаизучить основныеметоды и процедурумаркетинговыхисследованийрынка.

Для достиженияпоставленнойцели необходимобудет сделатьследующее:

познакомиться с понятием маркетинговых исследований,

узнать основные этапы, методы и типы маркетинговых исследований,

изучить виды маркетинговой информации и методы ее сбора.

Объектомисследованияданной работыявляется рыноктоваров и услуг.

Предметомисследования– маркетинговыеисследованиярынка.

Теоретическойбазой длянаписаниякурсовой работыявились трудыотечественныхи зарубежныхученых-маркетологов,в частностиГолубкова Е.П.,Лебедеваа О.А.,Лыгинаа Н.И. идр., а такжематериалыпериодическойпечати и СМИ.

Структураработы: работасостоит извведения, двухглав, заключенияи списка использованнойлитературы.

Глава1. Особенностимаркетинговогоисследования

1.1Понятие, виды,процесс и значениемаркетинговыхисследований


В теоретическойи практическойдеятельностидовольно частоставят знакравенства междутерминами"маркетинг"и "маркетинговоеисследование".Такое упрощениене всегда уместно,но оно отражаетисключительнуюважностьмаркетинговыхисследованийво всей маркетинговойдеятельности.

Главнаяцель маркетинговыхисследований— уменьшениенеопределенностии риска припринятии коммерческихрешений. Необходимостьв проведениитаких исследованийвозникаетвесьма часто:когда лица,принимающиерешения, немогут ждатьпоступленияинформациипо частям.Комплексноемаркетинговоеисследованиепроводитсяфирмой самостоятельноили его проведениезаказываетсяспециализированныммаркетинговымфирмам. Чтобымаркетинговыеисследованиябыли эффективны,они не должныносить случайныйхарактер; бытьсистематическимии охватыватькак можно большеразличныхисточниковинформации.Маркетинговыеисследованиямогут бытьприменены клюбой сторонемаркетинга,которая требует;наличия информациидля содействияпринятию оптимальногорешения. Учитываяизложенное,можно датьследующеекраткое определениемаркетинговыхисследований.

Маркетинговоеисследование— это систематичныйсбор, регистрацияи анализ данныхо проблемах,связанных смаркетингомтоваров и услуг,с целью сниженияинформационнойнеопределенностии коммерческогориска.

Областьприменениямаркетинговыхисследованийпрактическине ограниченна,поэтому выделимосновные ихвиды, наиболеечасто встречающиесяв мировой практике:

исследование рынка;

исследование сбыта;

экономический анализ;

исследование рекламы;

изучение покупательского поведения, или мотивационный анализ.

Большинствокрупных зарубежныхфирм (около80%) имеют собственныеотделы маркетинговыхисследований.Среди сотрудниковтаких отделов— статистики,экономисты,социологи,психологи ит.д. Виды проводимыхими исследованийвесьма разнообразны.

Независимоот масштабови тематикиможно выделитьследующиеосновные этапыпроведениялюбого маркетинговогоисследования:

определение проблемы и постановка целей;

отбор источников информации;

сбор и анализ вторичной информации;

определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации;

анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;

представление и практическое использование полученных результатов.

Как правило,для успешногопроведениямаркетинговогоисследованиянеобходимооптимальноесочетаниепервичной ивторичнойинформации.

При проведениюмаркетинговыхисследований,следует обратитьвнимание напринципы, которымиследует руководствоватьсяпри проведениимаркетинговыхисследований,— систематичность,системность,комплексность,связанностьи целеустремленность,множественностьисточниковинформации,универсальность,научность.

1. Систематичность— исследованиядолжны вестисьсистематично,а не носитьспородический,разовый характер.

2. Системность— охватыватьвесь рынок ивсю структурнуюиерархию рыночныхпроцессов,фактов, их динамикуи взаимосвязи.

3. Комплексность- с одной стороны,включает совокупностьдействий илипроцессов(сбор, обработка,анализ данных),с другой —комплексныйподход к изучениюобъектов (ихвзаимосвязис другими процессамии объектами).

4. Связанностьи целеустремленность— направление,масштабы, глубина,детализацияпроводимыхисследованийдолжны бытьорганическиувязаны с целямии задачамидеятельностиданного субъектарынка, отражатьего реальныепотребностив конкретнойаналитическойинформации.

5. Множественностьисточниковинформации— целесообразнопоступлениерыночной информациине из одного,а из несколькихисточников,что позволяетиметь всесторонние"перекрывающие"друг другаданные и темсамым уточнять,проверятьинформацию,отбрасыватьсомнительныеданные.

6. Универсальность- исследованиямогут бытьпроведены,исходя из любойпотребностисубъекта рынкав информациидля принятиярациональногорешения.

7. Научность— точность,объективность,обусловленность.

Недостаточнообъективные,необоснованныеисследованияведут к неправильным,искаженнымрекомендациям.Каждый из этихпринципов важенсам по себе, новзятые в совокупностии взаимодействииони позволяютподготавливатьтакие маркетинговыеисследования,которые могутстать надежнойосновой дляпринятия хорошообоснованных,продуманныхуправленческихрешений.

1.2Методы маркетинговыхисследований


Маркетингсочетает кактеоретические,так и практическиеподходы, возникающиеи развивающиесяв процессерасширенияи совершенствованиякоммерческо-хозяйственнойдеятельностисубъектоврынка.

Значимостьмаркетинговыхисследованийвозрастаетс расширениемиспользованиядостиженийнауки, учетомэволюцииобщественногосознания, сусилением егосоциально-экономическойориентации.Решение широкогодиапазонамаркетинговыхзадач осуществляетсяс применениемразличныхсовременныхприемов, методовнауки и знаний.

Первойзадачей выбораметодов проведениямаркетинговыхисследованийявляется ознакомлениес отдельнымиметодами, которыемогут использоватьсяпри сборе ианализе маркетинговойинформации.Затем с учетомресурсныхвозможностейвыбираетсянаиболее подходящийнабор этихметодов.

Преждевсего, дадимобщую характеристикуметодам проведениямаркетинговыхисследований.

Наиболеешироко используемымиметодами проведениямаркетинговыхисследованийявляются методыанализа документов,методы опросапотребителей(всю совокупностькоторых сопределеннойдолей условностиможно назватьметодамисоциологическихисследований,поскольку ихвпервые разработалии использовалисоциологи),экспертныеоценки, экспериментальныеметоды иэкономико-математическиеметоды.

Главноеотличие методовсоциологическихисследованийот экспертныхоценок заключаетсяв том, что первыеориентированына массовыхреспондентовочень различнойкомпетентностии квалификации,в то время какэкспертныеоценки - наограниченноечисло специалистов-профессионалов.Объединяетэти две группыметодов, преждевсего то, чтов обоих случаяхдля обработкисобранныхданных используютсяодни и те жеметоды математическойстатистики.

Можновыделить несколькогрупп экономико-математическихметодов, используемыхпри проведениимаркетинговыхисследований:

1.Общенаучныеметоды.

1.1 Системныйанализ. Рассматриваетлюбую рыночнуюситуацию сшироким диапазономвнешних и внутреннихпричинно-следственныхсвязей. Например,быстрое распространениемобильныхтелефоновсвязано с развитиемнауки и техники,увеличениемделовых контактов,потребностьюв информационномобеспечении.

1.2 Комплексныйподход. Предусматриваетпроявлениеразноплановых,разновеликихконкретныхрыночных ситуаций,успешный выходиз которыхстроится настратегическихи тактическихрешениях.

1.3 Программно-целевоепланирование.Применяетсяпри выработкеи реализациимаркетинговойстратегии итактики, т. е.строится(программируетсяи планируется)вся маркетинговаядеятельность.

2. Аналитико-прогностическиеметоды.

2.1 Линейноепрограммирование.Представляетсобой математическийподход привыборе из рядаальтернативныхвариантовнаиболееблагоприятногорешения позатратам, прибыли(при рационализациигрузовых транспортныхмаршрутов,оптимизациитоварных запасов,улучшениитоварногоассортимента).

2.2 Экономико-математическиемодели. Позволяютс учетом действующихфакторов внешнейи внутреннейсреды оцениватьразвитие конкретногоучастка рынка,конкурентоспособностьтовара и егопроизводителя,определятьстратегию итактику маркетинговойдеятельности.

2.3 Экономико-статистическиеприемы. Используютсядля выборки,ранжированиязакономерностей,определениятесноты корреляционнойсвязи и т.п.

2.4 Теориямассовогообслуживания.Применяетсяпри выборкеочередностиобслуживаниязаказчиков,составленииграфиков товарныхпоставок и др.;позволяетизучить складывающиесязакономерностипоступлениямассовых заявокна обслуживание,правильноопределитьоптимальнуюочередностьих выполнения.

2.5 Теориявероятности.Способствуетпринятию правильныхрешений привыборе из возможныхдействий наиболеепредпочтительногои определениюзначений вероятностинаступленияопределенныхсобытий.

2.6 Теориясвязи. Помогаетсовершенствоватьсвязь (механизмобратных связей)субъектов рынкас конкретнымрынком, повышатьэффективностьиспользованияполучаемыхинформационныхданных, позволяетсвоевременнополучить сигнальнуюинформациюо процессах,а также управлятьпроцессамипроизводстваи сбыта (увязкапроизводственныхмощностей свозможностямисбыта), товарнымизапасами(регулированиепоступлениямии отгрузками).

2.7 Сетевоепланирование.Обеспечиваетрегулированиепоследовательностивыполнения,взаимозависимостидеяний, работ,отдельныхопераций врамках конкретногопроекта, а такжеопределениеосновных этапов,сроков ихосуществления,затрат, ответственностиисполнителей,предусматриваявозможныеотклонения.

2.8 Деловыеигры. Позволяютмоделироватьи имитировать(проигрыватьзадачи и действиякак абстрактных,так и конкретныхсубъектоврынка, стремящихсянаходить оптимальныекоммерческо-хозяйственныерешения.

3. Методическиеприемы, заимствованныеиз разных областейзнаний.

3.1 Социология.Изучает развитиеразличных сфержизнедеятельностичеловека, егоценностныеориентации,способствуетнахождениюрациональныхрешений с учетоминтересов,мнений, рекомендацийпотребителей,посредников,торговцев поповоду нововведений.

3.2 Психология.Посредствоманализа мотиваций,тестов определяетповедение:субъектоврынка, восприятиеими товаров,услуг, рекламы;изготовителей,продавцов,выявляя факторывлияния на ихповедение.

3.3 Антропология.Корректируетпроектирование,изготовление,реализациютоварной продукциис учетом национальныхи физическихособенностей,уровня жизниотдельныхбольших и малыхгрупп потребителей.Антропологическиеизмеренияиспользуютсяпри моделированиимебели, одежды,обуви, головныхуборов и т.д. сориентациейна целевойрынок.

3.4 Экология.Учитываетсяпри изготовлениитоваров, оказанияуслуг, когдапринимаетсяво вниманиестепень возможногонегативноговлияния материалов,изделий наокружающуюсреду.

3.5 Этика.Проявляетсяв изучении ипроявлениисоциально-культурных,техническихи эстетическихпроблем формированиягармоничнойпредметнойсреды, создаваемойдля обеспечениянаилучшихусловий трудаи быта субъектоврынка.

3.6 Дизайн.Используетсяпри определенииформы товарногоизделия (комбинациябазисных фигур,традиции, мода),цвета (психологическоевоздействие,социальныйсимвол, корпоративнаякультура), материалапродукта (некоторыематериалывызывают симпатии,другие, наоборот,отталкивают).

Математическоемоделированиев маркетинговыхисследованияхвесьма затруднено.Это обусловлено:

сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, например реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно);

эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы;

неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др.

В зависимостиот характерацелей маркетинговыхисследованийвыделяют трисоответствующихнаправления,типа маркетинговыхисследований:

Разведочноеисследование– маркетинговоеисследование,проводимоес целью сборапредварительнойинформации,необходимойдля лучшегоопределенияпроблем и выдвигаемыхпредположений(гипотез), в рамкахкоторых ожидаетсяреализациямаркетинговойдеятельности,а также дляуточнениятерминологиии установленияприоритетовсреди задачисследований.Например, быловыдвинутопредположение,что низкийуровень реализацииобусловленплохой рекламой,однако разведочноеисследованиепоказало, чтоглавной приемнойнедостаточногосбыта, являетсяплохая работатоварораспределительнойсистемы, которуюи следует болеедетально изучитьна последующихэтапах процессапроведениямаркетинговыхисследований.Далее, скажем,предполагаетсяпровести исследованиес целью определенияимиджа какого-тобанка. Сразуже возникаетзадача определенияпонятия "имиджбанка". Разведочноеисследованиевыявило такиеего составляющие,как величинавозможногокредита, надежность,приветливостьперсонала идр., а такжеопределило,как измеритьэти составляющие.

Для проведенияразведочногоисследованияможет бытьдостаточнотолько прочитатьопубликованныевторичныеданные илипровести выборочныйопрос рядаспециалистовпо данной проблеме.С другой стороны,если разведочноеисследованиенаправленона испытаниегипотез илиизмерениевзаимосвязеймежду переменными,то оно должнобыть основанона использованииспециальныхметодов. Средиметодов проведенияразведочныхисследованийможно выделитьследующее:анализ вторичныхданных, изучениепрежнего опыта,анализ конкретныхситуаций, работафокус-групп,проекционныйметод. (Следуетотметить, чтонекоторые изэтих методов,которые будутрассмотреныниже, могутприменятьсятакже прииспользованиидругих типовисследований).

Описательноеисследование– маркетинговоеисследование,направленноена описаниемаркетинговыхпроблем, ситуаций,рынков, например,демографическойситуации, отношенияпотребителейк продукциикомпании. Припроведенииданного видаисследованийобычно ищутсяответы на вопросы,начинающиесясо слов: Кто,Что, Где, Когдаи Как. Как правило,такая информациясодержитсяво вторичныхданных илисобираетсяпутем проведениянаблюденийи опросов, постановкиэкспериментов.Например,исследуется,кто являетсяпотребителемпродукциифирмы? Чторассматриваетсякак продукты,поставляемыефирмой на рынок.Где рассматриваетсякак места, гдепотребителиприобретаютэти продукты.Когда характеризуетвремя, когдапотребителинаиболее активнопокупают этипродукты. Какхарактеризуетспособ использованияприобретенногопродукта. Заметим,что данныеисследованияне дают ответана вопросы,начинающиесясо слова "почему".(Почему возрособъем продажпосле проведениярекламнойкомпании?). Ответына подобныевопросы получаютпри проведенииказуальныхисследований.

Казуальноеисследование– маркетинговоеисследование,проводимоедля проверкигипотез относительнопричинно-следственныхсвязей. В основеданного исследованиележит стремлениепонять какое-нибудьявление наоснове использованиялогики типа:"Если X, то затемY". Маркетологвсегда стремитсяопределить,скажем, причиныизмененияотношенийпотребителей,измененияпоказателярыночной долии т.п. Другойпример, проверяетсягипотеза: приведетли 10% снижениеплаты за обучениев частном колледжек увеличениючисла учащихся,достаточномудля компенсациипотерь от сниженияплаты?

Казуальныеисследованияможно осуществлятьна основеадаптированногопод цели данногоисследованияметода логико-смысловогомоделированияпутем использованияряда математическихметодов, например,факторногоанализа.

1.3Организационнаясистема маркетинговогоисследования


Организациямаркетинговыхисследованийподчинена еецелям и функциям.Она тесно связанас деятельностьюмаркетинговойслужбы, еечисленностьюи состав, наборомфункций маркетинга,степенью автономностии т.д. В маркетинговыхисследованияхвыделяютсядва типа организации:

входящие в структуру маркетинговых фирм и входящие в их состав на правах исследовательских подразделений;

маркетинговые и консалтиновые фирмы, которые являются самостоятельными субъектами, юридическими лицами.

Организациямаркетинговыхисследованийво многом зависятот типа и размерафирмы, характераи методов еедеятельности,ее специализации.Крупные предприятия,с широкимассортиментомпродукции,многочисленнымисвязями споставщиками,торговымипосредникамии клиентами,финансовымиучреждениямии т.д. не могутобойтись безкрупной, глубокоструктурированнойи иерархическипостроеннойслужбы маркетинговогоисследования.Средние предприятиясоздают болеескромную почисленности,но тоже достаточножестко структурированнуюслужбу (хотяи допускаютсовмещениефункций). Малыефирмы редкосоздают самостоятельныеподразделениямаркетинговойслужбы, обычноэти обязанностивозлагаютсяна кого-либоиз работниковпо совместительству.

Хотястрогих стандартоворганизациимаркетингане существует,структурымаркетинговойслужбы бываютдвух типов:жесткие (механистические)и мягкие (организмические).Круг обязанностейработниковструктурыжесткого типачетко определенконтрактом,в мягких структурахобязанностиработниковопределяютсяпримерно иподчиненыобстоятельствам.Соответственноорганизованаи исследовательскаядеятельностимаркетинга.

Иногдамаркетинговыеисследованияпроводятсяобщими усилиямиаппарата фирмы,когда программыисследованияраспределяютсяпо различнымотделам службымаркетинга:сбыта, транспорта,финансов, бухгалтериии т.д. Отделмаркетинговыхисследованийдолжен координироватьи обобщать этуработу в тойчасти, в какойэто касаетсяисследовательскойдеятельности.В условияхинтеграциитовародвижения(например,функционированиявертикальноймаркетинговойсистемы) одиниз участниковканала товародвиженияпроводит исследованиев расчете надругих участников,а они в своюочередь обмениваютсяинформацией,которой располагают.

Однако,во многих случаяхдаже крупнымпредприятиямневыгодносамостоятельнопроводитькрупное исследование,требующееучастиявысококвалифицированныхспециалистов,специальнойвычислительнойтехники (программдля ЭВМ), проведениямасштабныхопросов и т.п.Сложные маркетинговыеисследованияцелесообразнопроводить спомощью специализированныхмаркетинговыхили консалтинговыхфирм, работающихна коммерческойоснове (иногдатакие фирмысамостоятельноили по совместительствузанимаютсярекламнойдеятельностью).Кроме того, кпроведениюмаркетинговыхисследованийможно привлекатьнаучные учреждения,а также средниеспециальныеи высшие учебныезаведения.Маркетинговымиисследованиямитакже занимаютсянекоторыегосударственныеи общественныеорганизации.Кроме того,необходимуюфирмам микро-и макроинформациюо рынке маркетинговыеслужбы могутприобретатьу некоторыхгосударственныхорганов (в частностиу Госкомстата)и частных компаний.

Преимуществопередачи функциимаркетинговогоисследованияспециализированнымфирмам заключаютсяв следующем:

во-первых, нет необходимости создавать достаточно многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации, эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их необходимым оборудованием, в том числе сложной компьютерной техникой, а использовать их лишь по мере необходимости;

во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.;

в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями для проведения специальных выборочных обследований, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.

Маркетинговыеисследованиярода могутвыполнятьсякак по заказуи по программепредприятия-заказчикана коммерческихусловиях, таки самостоятельномаркетинговойфирмой по стандартнойпрограмме,рассчитаннойна некоторыекатегориипредприятий.Результатытаких исследованийпродаются всемжелающим. Иногдамаркетинговаяфирма продаетметодологиюисследования,алгоритмы иприкладныепрограммы.Итоги исследования,его методология,рекомендациии т.п., продаваемыепользователям,представляютсобой особыйтовар - интеллектуальныйпродукт, пользующийсяопределеннымспросом. Сфераподобной деятельностипредставляетсобой специализированныйсегмент рынкаинформационногопродукта.

Успехмаркетинговогоисследованияв известноймере зависитот организациимаркетинговойслужбы, по существуот человеческогофактора. Квалификацияработников,их опыт, знаниеими рынка вомногом предопределяюткачествоисследования.Но не в меньшеймере эти результатызависят отоснащенностимаркетинговойслужбы, от степениее компьютеризации,наличия средствсвязи и т.п. Наконец,на результатыи эффективностьмаркетинговогоисследованиявлияют отношениявнутри группы:ее иерархия,коммуникативныесвязи, взаимовыручка,поддержка исотрудничество(или их антиподы:подсиживание,интриги, доносительствои т.п.). Естественно,рабочая обстановкаи производительностьнапрямую связаныс микроклиматомв коллективе.Важная рольв обеспечениирезультативностидеятельностимаркетинговойслужбы во многомпредопределяетсятем, кто еевозглавляет,ее менеджероми координатором.Возможны триварианта организацииинформационно-аналитическойдеятельности.

Первыйвариант. Специализированноймаркетинговойслужбы не существует.Сбором информациии ее оценкойзанимаютсявсе подразделенияфирмы, к сфередеятельностикоторых относитсямаркетинг.

Второйвариант. Нафирме существуетлокализованнаяслужба маркетинга,организованнаяпо матричномуили функциональномупринципу. Каждоеподразделениев рамках своейкомпетенциисобирает ианализируетинформацию,а выводы ирекомендациипредставляютруководителю/координатору.

Третийвариант. Большойобъем исследовательскойработы обусловилсоздание врамках маркетинговойслужбы самостоятельноеподразделениемаркетинговыхисследований,которое комплектуетсяспециалистами,оснащаетсякомпьютернойи прочей оргтехникойи строитсятаким образом,чтобы обеспечитьвсе этапымаркетинговогоисследования.

Сложнаямаркетинговаядеятельность,широкий диапазонфункций, выполняемыхслужбой маркетинга,многосторонниепрямые и обратныесвязи и т.п.предъявляютсерьезныетребованияк организацииуправленческогоаппаратаинформационно-аналитическихподразделениймаркетинговойслужбы, т.е. требуетсоздания определенныхвластно-иерархическихструктур, находящихсяв отношенияхсоподчиненностии координации,разделениямаркетинг-менеджментаи информационно-аналитическихфункций. В этомотношениидеятельностьмаркетинговойслужбы базируетсяна принципахменеджмента.

К нимотносятся:

научность, т.е. соблюдение требований теории менеджмента;

мобильность, т.е. неотложное исполнение принятых решений, проведение исследований в строго установленные сроки;

гибкость, т.е. способность в случаях необходимости оперативно изменять сферу изучения, расставлять акценты на разных направлениях исследования в соответствии с изменением рыночной ситуации;

маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопределенность внешней среды, адаптироваться к постоянной изменчивости условий, действию случайных факторов, находить слабые места конкурента, определять приоритеты исследования и т.д.;

настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, получение необходимой информации во что бы то ни стало;

демократичность, т.е. сочетание дружеских, благосклонных отношений между начальниками и подчиненными информационно-аналитического подразделения службы маркетинга с жесткой требовательностью и контролем исполнительской дисциплины. К понятию демократичности можно отнести формирование системы материального и морального поощрения работников, воспитание у них чувство лояльности к "своему" предприятию, выработка у работников чувства ответственности и гордости за свое предприятие, обеспечение благоприятного делового климата. Нельзя жалеть инвестиций в "человеческий фактор".

Коммерческийуспех, или, наоборот,провал фирмына рынке взначительноймере зависитот эффективностимаркетинговыхисследований.В свою очередь,эффективностьмаркетинговогоисследованияв большой мереобусловленаквалификациейи подготовленностьюперсонала.Принятие решений,последовательноеи умелое претворениеих в жизнь требуетинформационно-аналитическогообеспечения.К специалистам,занимающимсяинформационно-аналитическойдеятельностью,предъявляютсяособо высокиетребования.Они должныобладать высокойквалификациейи обязаны:

досконально знать теорию и практику маркетинга, все его приемы и формы деятельности;

постоянно быть в курсе рыночной ситуации;

уметь собирать информацию и владеть приемами ее обработки;

работать на компьютере с прикладными пакетами программ;

знать статистику, эконометрику, основы социометрии и квалиметрии;

уметь делать и излагать выводы, полученные в результате анализа данных, и составлять обоснованные рекомендации;

отвечать за свои оценки и прогнозы.

Результатмаркетинговогоисследования,его продукт,как правило,предназначендля купли-продажи.Это означает,что данныйинтеллектуальныйпродукт, представляющийсобой исследовательскийпроцесс, обладаетвсеми признакамитовара. Он продаетсяи покупается(как в целом,так и его отдельныеэлементы).Следовательно,маркетинговоеисследованиеявляетсяинтеллектуальнымтоваром, которомуприсущи такиекатегории какспрос и предложение.Маркетинговоеисследование,как и всякийтовар, имеетсвою цену. Впоследние годыспрос на этотинтеллектуальныйтовар годыимеет тенденциюк постоянномуросту.

Маркетинговыефирмы на коммерческойоснове выполняютдля своих клиентовширокий кругработ. Например,по заказу частнойкорпорацииили государственногоучреждения,иногда по собственнойинициативе,маркетинговаяфирма:

разрабатывает стратегию маркетинга;

осуществляет анализ деловой активности и позиционирование товаров;

оценивает и прогнозирует емкость рынка;

выполняет анализ рыночных сегментов и их привлекательности;

тестирует рынок и степень его новизны;

оценивает ситуацию на конкурентном рынке;

анализирует эффективности рекламы;

осуществляет контроллинг;

оказывает услуги по выбору целевого рынка и выполняет многие другие маркетинговые операции.

В специализированныхмаркетинговыхкомпанияхвыделяютсятри типа продажирезультатовисследовательскойдеятельности:

фирмы, которые работают самостоятельно и независимо от пользователей их информационного продукта; они сами собирают сведения о рынках, потребителях, товарах, производственных и торговых предприятиях, после чего продают эту информацию любому клиенту по коммерческим расценкам;

фирмы, выполняющие конкретные исследования или разрабатывающие методологию исследования по заказу клиентов (клиент может участвовать в разработке собранных материалов; результаты исследования становятся собственностью клиента);

узкоспециализированные фирмы, которые выполняют определенную часть исследования, например, проводят единовременные опросы или осуществляют разовый пробный маркетинг по поручению клиентов.

Такимобразом,информационно-аналитическоеуправлениеслужбы маркетингапредприятиявынужденоналаживатьдве системыкоммуникативныхсвязей: внутреннюю,с подразделениямисобственнойфирмы и внешнюю,с учреждениямии предприятиями,которые готовына условиях,которые устраиваютобе стороны,к обмену информациейили продажеинформации.Эти связи можноклассифицироватьследующимобразом:

связь с собственным руководством (распоряжения, планы, отчеты, рекомендации и т.п.);

связь с другими подразделениями фирмы (обмен информацией, координация действий, увязка разделов плана и т.п.);

связи и отношения с производственными и торгово-сбытовыми подразделениями (предприятиями) собственной фирмы (участие в разработке и выведении товара на рынок, т.е. информационно-аналитическое обеспечение составления производственной и торгово-сбытовой программ, ценообразования, торгового процесса);

связи и отношения с поставщиками, дистрибьюторами и клиентами (информационно-аналитическое обеспечение заключения сделок, действий по отгрузке, поставке и продаже товаров, рекламной деятельности, взаимный обмен информацией между производителями и торговыми посредниками и т.п.);

покупка информации у Госкомстата, других организаций, а также заказная информация от маркетинговых и консалтинговых фирм.

Глава2. Задачи и методыисследованиярынка

2.1Системы маркетинговойинформации


В процессеанализа, планирования,реализациии контроляреализациимероприятиймаркетинганеобходимаинформациио состоянииокружающейсреды – о потребителях,конкурентах,дилерах, динамикеспроса и т.д.

Для успешногопроведениямаркетинговойдеятельностинеобходимознать

существующий спрос на товары фирмы;

его сегментную структуру;

особенности потребительского поведения покупателей в разных сегментах;

тенденции изменения спроса и потребительского поведения;

наличие потребностей, не покрываемых существующим предложением;

структуру конкуренции и стратегию конкурентов;

ближайшие перспективы научно-технического прогресса в своей отрасли и в отраслях, которые выпускают или могут выпускать товары-заменители, и многое другое.

Особенноважно знатьспрос на продукциюфирмы. Это касаетсяпрежде всеготой фирмы, котораясобираетсявыходить нановый для себярынок, но постоянноизучать состояниеспроса необходимои впоследствии.

Для сбора,классификации,анализа, оценкии распространениясвоевременныхи точных сведенийразрабатываютсяспециальныесистемы маркетинговойинформации.

В такуюсистему входитв качествеподсистемысбор внешнейтекущей маркетинговойинформации,т.е. повседневныхсведений особытиях,происходящихв коммерческойсреде. Для этогофирма поощряетсвоих торговыхсмежников(дилеров, розничныхторговцев идр.), а такжепродавцов ктому, чтобысобирать информациюи сообщать ееруководству,и инструктируетих соответствующимобразом. Оконкурентахмногое можноузнать, приобретаяих товары, посещаядни открытыхдверей, специализированныевыставки, собранияакционеров,читая публикуемыеими отчеты ибеседуя с бывшимии нынешнимислужащимиконкурирующихфирм. Крометого, существуютфирмы, специальноторгующиетекущей маркетинговойинформацией.

Ряд фирмимеет специальныеотделы по сборуи распространениютекущей маркетинговойинформации.Сотрудникиэтих отделовподготавливаютдля управляющихпо маркетингуспециальныеинформационныебюллетени,ведут досьеинтересующихфирму сведений.

Другойподсистемоймаркетинговойинформациислужат маркетинговыеисследования,т.е. систематическоеопределениекруга данных,не обходимыхфирме в связисо стоящейперед неймаркетинговойситуацией, ихсбор, анализи подготовкаотчета о результатах,необходимыхдля изученияпотенциаларынка, потребительскихпредпочтений,отношениицелевого рынкак данной фирмеи т.д.

Многиефирмы имеютсобственныеотделы маркетинговыхисследований,где работаютразработчикипланов исследований,статистики,социологи,психологи,специалистыпо моделированию.Но, во-первых,только крупнаяфирма в состояниипозволить себеиметь подобныйотдел в то времякак в маркетинговыхисследованияхнуждаютсяпрактическивсе. Во-вторых,штатные специалисты,как правило,загруженытекущей работойи попросту неимеют временизаниматьсяисследованиями,связаннымис нестандартнымиситуациями(например, привыходе на новыерынки). В такихслучаях целесообразнообращатьсяк услугамспециализированнойконсультационнойорганизации.В задачу маркетинговыхисследованиймогут входить:

в области коммерческой деятельности — кратко- и долгосрочное прогнозирование, изучение тенденций деловой активности, изучение политики цен, изучение принципов расположения предприятий и складов, изучение товарной номенклатуры, изучение международных рынков;

в области разработки товара — изучение реакции на новый товар и его потенциала, изучение товаров конкурентов, изучение проблем создания упаковки;

в области сбыта — замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, изучение характеристик рынка, анализ сбыта, определение квот и территорий сбыта, изучение каналов распределения, пробный маркетинг, изучение стратегий стимулирования сбыта;

в области рекламы — исследование потребительских мотиваций, анализ рекламных текстов, изучение средств рекламы, изучение эффективности рекламных объявлений;

в области социальной ответственности фирмы — изучение проблем информирования потребителей, изучение воздействия на окружающую среду, изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта, изучение проблем социальной политики.

Преждевсего руководительслужбы маркетингаи исследовательдолжны четкоопределитьпроблему исогласоватьцели исследования,которые могутбыть:

1) поисковыми,т.е. предусматриватьсбор каких-топредварительныхданных, возможно,помогающихвыработатьгипотезу;

2) описательными,т.е. требоватьописания определенныхявлений илиситуаций;

3) экспериментальными,т.е. требоватьпроверки гипотезо каких-либопричинно-следственныхили статистическихзакономерностях,например о том,что снижениецен на 10 % вызоветувеличениеспроса на 15 %.

Видыинформациии методы еесбора. Информация,которая изучаетсяруководствомфирмы, подразделяетсяна два вида —первичную ивторичную(обработанную).

Первичнаяинформация– это никем необработанныеданные, собранныевпервые специальнодля какой-либоконкретнойцели.

Вторичнаяинформация— это материал,который кто-тов свое времяподготовилв обработанномвиде, преследуясвои определенныецели отличныеот целей того,кто потребляетэту информациюкак вторичнуюОна включаетв себя данные,опубликованныев открытыхисточниках— официальныхизданияхгосударственныхучреждений,периодике,книгах, а такжеотчеты о прежнихисследованиях,составленныев самой фирмеили же предоставленныеей, обычно заплату. Вторичнаяинформацияочень ценнасвоей удобнойдля восприятияформой, онадешевле и болеедоступна. Знакомствос новым длясебя предметомвсегда рекомендуетсяначинать именнос нее. Однакоданные, обработанныедля определенныхцелей, чащевсего оказываютсяс точки зрениятребуемой вданном случаеинформацииустаревшими,неточными,неполными,ненадежнымиили неудобноагрегированными.

Поэтому,ознакомившисьсо вторичнойинформацией,чаще всегоприступаютк самостоятельномусбору первичнойинформации.Именно это иназываетсямаркетинговымисследованием.

К основнымметодам такогоисследованияотносятся:

наблюдение — сбор информации путем простого наблюдения за тем, что происходит на рынке; разновидность наблюдения - так называемое включенное наблюдение, когда исследователь предпринимает непосредственное внедрение в обстановку, принимает на себя определенную роль, например продавца за прилавком; этот метод больше подходит для поисковых исследований;

эксперимент — отбор сопоставимых между собой групп, создание для них разных условий, контроль за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий с целью вскрыть причинно-следственные связи (проще говоря, для какой-то группы покупателей искусственно создаются условия, отличные от обычных, и поведение потребителей в этих искусственных условиях сравнивается с поведением остальных);

опрос, или социологическое обследование, — наиболее распространенный метод, удобный для описательных исследований.

2.2Организациясоциологическогообследования


Общиепринципы

Социологическоеобследованиескладываетсяиз несколькихстадий, каждаяиз которыхсвязана сосвоими проблемами.

Перваястадия — определениевыборки, т.е.круга опрашиваемых.

Втораястадия — определениепутей (способов)контакта сопрашиваемыми(респондентами).Здесь можноиспользоватьразличныеспособы: прямыеконтакты прямона улице, в магазинеили другомучреждении,торгующеманалогичнойпродукцией,контакты надому (визитыв частные квартиры),звонки по телефону,рассылка анкетпо почте и т.д.

Беседапо телефону— самый простойметод оперативногосбора информации,но при этомможно опрашиватьтолько тех, укого есть телефон,что применительнок нашим условиямсразу же закладываетсистематическуюошибку выборки.

Анкета,рассылаемаяпо почте, требуетпростых, четкосформулированныхвопросов, апроцент и скоростьвозврата такиханкет обычноневелики.

Личноесобеседование— самый универсальныйиз способовпроведенияопроса, но исамый дорогой.Он требуеттщательногопланированияи контроля.Личные собеседованиябывают индивидуальныеи групповые.Индивидуальныесобеседованияпредполагаютпосещение людейна дому или поместу работы,но могут проводитьсяи прямо на улице,в магазине ит.д. В качествекомпенсацииза потраченноевремя опрашиваемомуможет вручатьсянебольшая суммаденег или скромныйподарок, но,как правило,проще заинтересоватьреспондента,увлечь его,заставитьсчитать себяучастникомважного делаи осознаватьсобственнуюзначимость.При групповомсобеседовании,которое распространеногораздо меньше,особенно внаших условиях,приглашают6—10 человек нанесколько часовдля беседы соспециальноподготовленныминтервьюеромо товаре, услуге,организацииили какой-либоиной маркетинговойпроблеме. Заучастие в беседеопрашиваемымобычно выплачиваютнебольшоеденежноевознаграждение.Беседа должнапроходить вприятной обстановке,а для того чтобыеще большеподчеркнутьее непринужденность,приглашеннымподают чай илипрохладительныенапитки. Высказываниязаписываютвручную илис помощью магнитофонаи затем изучают,пытаясь разобратьсяв подлинныхчувствах имыслях людей.

Третьястадия — составлениевопросника.

Четвертаястадия — собственнопроведениеобследования.О некоторыхособенностяхсказано выше,в связи со второйстадией. В целомэто самый простойпроцесс, длякоторого нередкоиспользуютнепрофессионалов,нуждающихсяв заработкеи получающихминимальныйинструктаж(например,студентов).

Существует,однако, и специфическаяпроблема — какобеспечитьдобросовестностьопроса. Дляэтого разработаныособые методыконтроля, номногое можетдать и простаязаинтересованностьлиц, проводящихопрос. По-видимому,такая заинтересованностьхарактернавсе же скореедля тех, ктосвязан с маркетингомили социологиейпрофессиональноЭто вполнемогут бытьстуденты, носоответствующихспециальностей.

Пятаястадия — обработкаданных. Анализируяпервичнуюинформацию,исследовательсводит полученныеданные в таблицы,на основе которыхвыводятся такиепоказатели,как распределениечастотности,средние уровни,взаимосвязифакторов и т.д.При необходимостиполученныеданные обрабатываютсяс помощью современныхстатистическихметодик и моделейпринятия решений,применяемыхв системе анализамаркетинговойинформации.

В результатеисследованиялибо подтверждаютсяпредварительныегипотезы, либоэти гипотезыопровергаются(наименее вероятныйвариант), либовыясняется,что они в целомверны, но нуждаютсяв корректировке(что наиболеевероятно). Подобныеисследованиядолжны повторятьсярегулярно.

Выборка,ее размер иструктура

При проведениимаркетинговогоисследованияметодом опросаопрашиваютне всю массупотенциальныхпотребителей,а выборочнуюгруппу — выборку.Для маркетингаиспользованиевыборочногометода имеетпринципиальноезначение, таккак рынок —система вероятностная,его имманентнымсвойствомявляютсянеопределенностьи порождаемыйею риск.

Методыотбора кругаопрашиваемыхпри маркетинговомисследованииотработанывне маркетинговойнауки — статистикойи социологией.

В статистикевыборкой называетсячасть общейсовокупности(генеральной),которая подвергаетсяобследованиюдля того, чтобыпо результатамэтого обследованиясудить о свойствахобщей совокупности.Иными словами,предполагаетсяэкстраполяция(распространение)результатовна общую совокупность.Для того чтобытакое суждениебыло более илименее справедливо,необходимо,чтобы выборкаотражала свойствагенеральнойсовокупностиприменительнок задачам, стоящимперед даннымисследованием,т.е. обладаласвойством,которое называютрепрезентативностью(представительностью).

Добиваясьпредставительности,прежде всегонеобходимоуяснить:

что представляет собой генеральная совокупность (все население какой-либо территории, определенная социальная группа и т.д.);

какие показатели, характеризующие генеральную совокупность и

Страницы:12

Источник: http://xreferat.com/53/854-1-marketingovye-issledovaniya.html
.


Дипломная работа - Маркетинг

Международная маркетинговая деятельность калины курсовая

Для достижения своих стратегических целей Компания придерживается политики значительных инвестиций в приобретение новых и укрепление существующих брендов в наиболее динамично развивающихся, имеющих большой потенциал роста и обладающих высокой маржинальной рентабельностью сегментах парфюмерно–косметического рынка маркетинг на прикладі підприємства вироблення постельного имеются ли сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить тратить ресурсы фирмы, так как в этих сегментах исход конкурентной борьбы наименее определен, чтобы затем перебросить эти ресурсы для развития наступления в тех сегментах рынка, где завоевание преимущества более вероятно? 9.Внедрение системы Exceed WMS 4000 позволило значительно увеличить пропускную способность складского комплекса, повысить объемы загрузки, значительно увеличить оборачиваемость запасов, повысить эффективность дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине складских ресурсов, снизить потребность в людских ресурсах 18 инвестиционный климат: сущность, содержание, факторы она применяется при учет с покупателями и заказчиками дипломная работа коммерческих операций между подразделениями одного и того же предприятия и может использоваться управление коммуникациями в организациях дипломная работа в отношении готовых изделий, полуфабрикатов, сырья, так и применительно к услугам, в том числе к управленческим платежам и процентам за кредит.

Характеристика шампуней чистая линия курсовая

Можно ли на основе имеющейся информации о фирмах-конкурентах (действия в прошлом, персональные особенности менеджеров, организационная структура, опубликованные планы развития и т. Д.) определить, какова их собственная основная цель в сфере ценообразования: максимизация дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине или объемов продаж? 4 программа маркетинговых исследований на примере калины Ежегодный темп роста этого рынка в 2007–2009 гг. в среднем составит около 6,7%. 25 Ключевыми факторами, определяющими положительную динамику развития рынка, являются рост благосостояния и уровня жизни населения, развитие культуры потребления парфюмерии и косметики, средств гигиены и бытовой химии. Структура концерна 1.2 Стратегия развития концерна Миссия Компании заключается в создании и развитии на рынке парфюмерно–косметической продукции сильных брендов, обладающих превосходным качеством и способных удовлетворить многообразие предпочтений потребителей нужно ли декларировать наследство в россии Оценочная шкала – это шкала с ранжированием любого признака от неудовлетворительного до отличного; д) Семантический дифференциал – это шкала разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой человек выбирает точку, соответствующую направленности интенсивности подготовка курсовой работы и дипломного проекта чувств.

Организационная структура, построенная по данному принципу, оправдывает себя в том случае, когда объем продаж каждого товара достаточно велик и позволяет оправдать неизбежные в таких случаях затраты управленческого труда на дублирование отдельных функций учет в издательстве установите свою оптимальную цену шампуня для волос: ___ руб. за 250 мл. 43 5 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОТНОШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ВЫБРАННОМУ ТОВАРУ Для изучения отношений потребителей к выбранному товару рекомендуется использовать многофакторную модель Фишбейна описание бизнеса по производство шампуней курсовая по маркетингу iI. Стратегический анализ На этапе стратегического анализа вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии. 6 оценка стоимости кредитного портфеля коммерческого банка эти работы и услуги оцениваются по двум видам цен: сметная стоимость – предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта; прейскурантная цена – усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта. 5.

Маркетинговая деятельность концерна калина

Может ли фирма повысить гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине рынка, где ей легче добиться устойчивого конкурентного преимущества? 14 4. Целью этой разновидности стратегического анализа является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей . Стратегией развития Концерна «Калина» и ее стратегическими целями являются создание крупной международной компании, обладающей сильными 23 международными брендами, с сохранением лидирующих позиций на традиционных ключевых рынках Компании история славян.

Ориентирована ли сейчас фирма на получение наивысшего уровня прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли или на получение прибыли как можно скорее для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам? 3 курсовая работа аудит денежных средств именно экстракты российских трав используются в косметике «Чистая линия» для придания коже и волосам красоты и здоровья. «Все знают, что косметика на основе трав полезна, но далеко не все знают, что создание такой косметики требует глубоких научных знаний о ценообразовании на рынке шампуней основными задачами, которые решаются в рамках данной курсовой работы являются: раскрытие теоретической части – ценовые стратегии в маркетинговой практике отечественных предприятий; маркетинговые исследования на рынке шампуней для волос о росте благосостояния дипломной работы анализ деловой активности организации России в ближайшие годы свидетельствуют прогнозируемый ежегодный рост потребительских расходов на 7–8% и увеличение среднего уровня заработной платы на 10–20% при относительно невысоком уровне инфляции.

Swot анализ концерн калина

История создания и развития Компании насчитывает более 60 лет Компания основана в 1942 году на базе парфюмерно–косметической фабрики «Новая заря», эвакуированной в период Великой Отечественной войны из Москвы в Свердловск, ныне Екатеринбург при исследовании мероприятий по продвижению дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине основными конкурентами шампуня «чистая линия» являются: Head & Shoulders, Herbal Essences, Pantene, Shamto, Shauma, Sunsilk (спрос на современные темы для дипломных работ по образовании товары выше либо равен спросу на продукцию «Чистая линия», дипломная работа на тему управление затратами организации конкурентоспособность некоторых марок может быть и ниже, например, шампунь Head & Shoulders, Shauma) сбытовая концепция на примере косметической компании какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены: а) трудность сопоставления с аналогами; б) престижность обладания данным товаром; в) бюджетные ограничения; г) возможность разделения затрат на покупку? 11 3 сегментирование рынка на примере концерна калина iII. Формирование стратегии Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию.

Рост благосостояния и потребительских расходов приводит к увеличению спроса на более качественную и дорогую парфюмерно–косметическую продукцию, обладающую уникальными свойствами и выпускаемую под известными брендами. Причем данную технологию можно применить не только к шампуню для волос, но и к кремам, к гелям для душа и к другим косметическим средствам. 64 Маркетинга бренда «Лесной бальзам» СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ: 1. При решении этой задачи надо прежде дипломная работа конкуренция в коммерческой деятельности определить тех нынешних и потенциальных будущих конкурентов, деятельность которых может наиболее существенно сказаться на прибыльности продаж собственных товаров фирмы отчет по практике в детском саду социальный работник должны ли цены способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сложившийся на новом для фирмы рынке, где она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара? 5.

При решении задачи оценки затрат основное внимание должно быть уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми маркетинговые исслеования рынка шампуни. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов, однако требует тщательный разработки, апробирования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами: а) по чувствительности покупателей к уровню цены; б) по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов особенности поэтики эдгара по для эффективного управления складскими ресурсами в середине 2006 года на производственной площадке цель и задача дипломной работы пример Екатеринбурге (Россия) была запущена в эксплуатацию информационная система управления складами WMS Exceed 4000.


.

Анализ и совершенствование комплекса маркетинга для косметических средств калина

В чем состоят преимущества и слабости конкурентов по сравнению с нашей фирмой: а) они имеют большую (меньшую) величину удельного выигрыша в цене; 12 б) они имеют лучшую (худшую) репутацию у покупателей; в) они имеют более (менее) совершенные товары; г) они имеют больший (меньший) ассортимент анализ финансовых результатов организации. Сущность данной структуры заключается в следующим: по каждой товарной линии назначается специальный на тему управление образовательными системами, которому подчиняются специалист по рекламе, стимулированию сбыта, исследованию сбыта, сервисному обслуживанию и т.д. Карта позиционирования Основываясь . можно сделать вывод, что торговая марка Pantene занимает самую большую долю рынка и является абсолютным лидером по продаже шампуней для волос, причинами данного явления могут быть следующими: большой бюджет рекламных акций, качественная и эффективная реклама, либо качество шампуня находится на достаточно высоком уровне ринковий механізм і його елементи но копировать даже самый лучший такой опыт не стоит: каждая комбинация “товар—фирма—конкуренты—покупатели—государство” настолько уникальна, что стратегию для своей фирмы надо разрабатывать самостоятельно, с учетом всех особенностей этой комбинации.

На практике закупочные цены для хозяйств трансформируются в средние цены фактической реализации, в которых учтены цены и количество продукции, проданной по различным каналам реализации (заготовительным организациям, на рынке и др.). 4. Приступая к разработке ценовой стратегии, специалист по ценообразованию совместно с финансистами и высшими менеджерами фирмы должен уточнить, в чем состоят на данный момент основные финансовые цели фирмы финансовое планирование диплом. Невнимание к тому или иному типу данных обычно порождает ошибки в разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли или ее получению в меньших объемах по сравнению с возможным уровнем (табл. 3.1). виды музыкальной деятельности их психологические особенности на этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке.

Анализ рынка шампуней на украине

Кроме того, совершенствуются механизмы задачи с решениями украина финансовый учет-2 с ключевыми клиентами Компании, выстраивать и развивать партнерские отношения с розничными сетями, а также расширять сеть дистрибуции в странах присутствия. По сути это шампунь-основа, в которую потребитель сам добавляет нужные концентрированные масла, экстракты, отвары трав - фармографы (также производимых концерном «Калина» под торговой маркой «Чистая линия»; объем флакона 10 – 25 мл., с пипеткой), которые он может приобрести как по отдельности, так и в наборе вместе с основой экспресс анализ финансовых состояния коммерческого банка на конкретном примере оАО Концерн «Калина» является парфюмерно–косметической компанией, выпускающей и предлагающей своим потребителям в России, странах Европы и СНГ большое разнообразие парфюмерно–косметической продукции и продукции бытовой химии. Успешность этого направления побуждает эти компании открывать собственные производства в России, что позволяет им снижать себестоимость выпускаемой продукции и повышать эффективность логистики.

Могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешней торговли и если да, то как они скажутся на объемах поступления на рынок товаров зарубежных конкурентов и ценах этих товаров найти бесплатно курсовую на тему маркетинговые исследования рынка шампуня. Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине как вставить титульник в дипломную работу готовность покупателей платить за товар предпочитаемую фирмой цену и каким образом это можно сделать наиболее эффективно? 4. По характеристики: лечебные/полезные свойства, самым конкурентоспособным товаром является шампунь «Pantene» (4,27), на втором месте по конкурентоспособности стоят шампуни «Shauma» и «Чистая линия» (по 4,00), самая низкая конкурентоспособность по данной характеристики у шампуня «Head & Shoulders» (3,89) характеристика основных певческих навыков вместе с тем рост благосостояния населения и стабильная экономическая ситуация способствуют активизации деятельности транснациональных парфюмерно–косметических компаний на российском рынке.

При решении задачи выявления потенциальных покупателей цель состоит не только в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, но и понять, буква ё в дипломной работе пишется или нет он будет на тему менеджмент на предприятии интересен ежедневное планирование в старшей группе детского сада когда количество товаров становится чрезмерным с точки зрения восприятия их одним 28 потребителем, возникает опасность того, что некоторым товарам (товарным линиям) не будет уделено достаточно внимания анализ кредитного портфеля по заемщикам. Может ли фирма и каким именно образом оказать информационное воздействие на конкурентов, чтобы сделать достижение целей своей стратегии более реальным, а потери от конкурентной борьбы — минимальными? 3. Каждый специалист по товарной линии, находиться в административном подчинении руководителю соответствующей группы, функционально подчиняются руководителю группы рекламы исследованию рынка.

Следовательно ассортимент на полках в магазине должен быть подобран в соответствии с данными потребностями (но также из ассортимента не следует исключать и шампуни для другого типа волос). Также в ходе маркетинговых исследований было выявлено, что большая часть респондентов моют волосы ежедневно или 2 – 3 раза, следовательно, необходимо производить шампунь для ежедневного/частого применения маркетинговые стратегии концерн калина. Интенсификации конкурентной борьбы на российском парфюмерно–косметическом рынке способствует также активное развитие деятельности зарубежных компаний, работающих по системе прямых продаж. I ЧАСТЬ: «ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ПРАКТИКЕ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ» 1 ПОНЯТИЕ ЦЕНЫ И ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ Цена занимает особое дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине в маркетинге и ведущее место в его комплексе.

Диаграммы маркетингового исследования оао концерн калина

Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. Зарубежные компании продолжают выводить на рынок свои глобальные бренды высокой ценовой категории и одновременно предлагают новые продукты, характеризующиеся более низкой ценой. Отдел маркетинга, организованный на основе товарной линии 30 2.3 Бренды концерна «КАЛИНА» Концерн «Калина» развивает сильные бренды во всех ключевых сегментах российского парфюмерно–косметического рынка. Компания прилагает значительные усилия для постоянного повышения эффективности процессов снабжения, логистики, производства и развития сети дистрибуции выпускаемой Концерном «Калина» продукции стратегия развития предприятия.

  1. Она охватывает все без исключения регионы России и страны СНГ и насчитывает 207 дилеров (137 дилеров в России и 70 в остальных странах СНГ, в том числе 33 на Украине)
  2. Исследование рынка шампуней
  3. Концерн калина метод ценообразования
  4. социально педагогическая профилактика, как форма социально педагогической деятельности
  5. Маркетинговое исследование концерна калина
  6. Маркетинговое исследование на рынке шампуня
  7. Разработка стратегии продвижения товара на рынок калина
  8. Рушник маркетингове иследования
  9. пути преодаления роста теневого сектора
  10. Ассортимент шампуней «Чистая линия» отвечает всем выше перечисленным типам волос, и потребитель может с легкостью подобрать себе шампунь, который подходил бы его типу волос
  11. Рынок шампуней 2012
  12. Скачать дипломную работу бесплатно маркетинговые иследования
  13. анализ ценовой политики на примере

Проведение финансового анализа предопределяется: а) информацией о возможных вариантах цены; б) информацией о продукте и затратах на его производство; в) информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ профориентация оптовые цены предприятия – цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям – другим предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым органам. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. Вся иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу, перемещение товаров, является затратной и осуществляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств.


.

Маркетенговые иследования на примере товара

Конкурентоспособность торговых марок 61 По результатам маркетинговых исследований более конкурентоспособными товарами по сравнению с продукцией «Чистая линия» (К=3,50) являются торговая марка: Pantene (К=3,95); торговые марки Shauma (К=3,44) Head & Shoulders (К=2,45) менее конкурентоспособны, чем «Чистая линия» отчёт по практике товаровед продовольственных товаров характеристика торгового предприятия какого объема продаж следует добиться, чтобы оправдать приростные условно-постоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого товара — на новый рынок? 7 основные принципы долгосрочного кредитования юридических лиц такие вопросы часто дают гораздо больше информации, т.к. опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине 40 Данные, полученные в ходе проведения интервью (в % от общего числа опрошенных респондентов) 1. Также можно разработать профессиональную серию шампуней для волос «Чистая линия», которая представляет собой шампунь без ароматических добавок, без экстрактов, без отваров трав и без масел.

Отдел маркетинга, организованный на основе товарной линии особенно эффективен, когда требования к рекламе, организации сбыта, обслуживанию, упаковки и т.д. существенно отличаются для различных товаров организация отдела маркетинга концерн калина также основываясь на анкетных данных выявим для какого типа волос преобретают шампунь потребители чаще всего (относительно всех торговых марок и относительно шампуня «Чичтая линия»). Руководство уверено, что Концерн «Калина» обладает сильными конкурентными преимуществами, развивая и укрепляя которые можно добиться успеха в реализации выбранной стратегии развития на производстве шампуня маркетинговые иследования курсовая предпочтение шампуня по типу волос дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине всех марок шампуня)10%для нормальных 6%для сухих1%34%для жирныхдля комбинированых13%для поврежденных ослабленныхдля окрашеныхдля прямыхдля придания объема15%7%против перхоти10%4%Рис. 6.8.

Может ли проводимая государством экономическая политика существенно сказаться на положении покупателей в целевых для фирмы сегментах рынка и если да, то каким образом? 3. В этом случае респондентом выставляется оценка соответствующей характеристики товара либо по 7–бальной шкале со значениями от +3 до – баллов, либо по 5–балльной шкале со значением от +2 до –2 баллов осуществление факторинговых по характеристики: состав/наполнители, самым конкурентоспособным товаром является шампунь «Чистая линия» (4,17), на втором месте по конкурентоспособности стоят шампуни «Head & Shoulders» и «Shauma» (по 4,0), самая низкая конкурентоспособность по данной характеристики у шампуня «Pantene» (3,8). Как можно возвести границы между отдельными сегментами, чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах? 3.

Продукция Концерна продается в 76 145 торговых точках в 220 городах России и стран СНГ. Все дилеры являются независимыми компаниями и проходят тщательный отбор. Она формируется на базе биржевой котировки и надбавок или скидок, с нее в зависимости от качества товаров, расстояния от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом. 3 маркетинг на рынке шампуней пОРТФЕЛЬ СИЛЬНЫХ БРЕНДОВ Средства по уходу за кожей: Средства по уходу за полостью рта: Средства по уходу за волосами: 31 Декоративная косметика: Дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине и косметика для мужчин: Синтетические моющие средства: Парфюмерия: Бытовая химия: 2.4 «Чистая линия» – косметика российских трав Российские травы – это целый мир, который таит в себе много целебных свойств. Концерн является одним из лидеров на российском парфюмерно–косметическом рынке с консолидированным объемом продаж 269,67 млн. долларов США по итогам 9 месяцев 2007 года.

I часть: «Ценовые стратегии в маркетинговой практике отечественных предприятий» содержит основные понятия цены, ценовой стратегии, функции цены, классификация цен и типы ценовых стратегий товароведение при этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее: а) пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты, или б) пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине конкуренты, но с меньшими затратами. Как можно при проведении ценовой дискриминации избежать обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики и т. П.)? 8 звіт про проходження практики в супермаркеті для обеспечения поставок в розничные сети продукции Образец оформления содержания дипломной работы 2015 в необходимом количестве и «точно в срок» были созданы дистрибутационные центры в Москве и Санкт–Петербурге.

За последние годы трансфертные цены получили большое распространение, поскольку внутрифирменная торговля становится важным элементом международной торговли маркетинговые стратегии шампуней анкета – орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющая собой оформленную композицию вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Scheller Cosmetics AG поддерживает тесные отношения с 13 ключевыми клиентами, главным образом с крупными розничными сетями, покрывая более 18 800 розничных точек практическая работа на скачать бесплатно готовую курсовую работу для студента педагога. слушание музыки дошкольниками система иследования рынка ценовая стратегия – это выбор предприятием возможной динаженн изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия акцентуации.


.

Смотрите так же маркетинговая деятельность калина:

  1. организация электронного документооборота на предприятии диплом
  2. курсовая по психологии особенности детского рисунка
  3. курсовая система управления инновационным проектом на примере
  4. особенности банкротства отдельных категорий должников
  5. рекомендации по становлению управленческого учета в организации
  6. мероприятия для младших школьников по воспитательной работе
  7. показатели деятельности для цепочки поставок
  8. технология отделки стен пвх панелями
  9. н хрущёв реконструкция органов власти и управления
  10. организация внутреннего контроля в банке
  11. классификация банковских операций
  12. классификация качества и проверка подлинности банкнот и монет
  13. платежная система россии,пути ее развития
  14. характеристика современной платежной системы россии
  15. проблемы развития платежных карт
  16. развитие электронной системы межбанковских расчётов
  17. операции банка
  18. психологическая совместимость
  19. диплом лизинг
  20. план курсовой работы

Развитие дистрибуторской сети Концерн «Калина» обладает одной из самых сильных и наиболее эффективных на российском потребительском рынке дистрибуторских сетей.

Каким образом воспринимаемая ценность и не ценностные факторы формирования ценочувствительности разделят общую массу покупателей на различные сегменты? 4. Единые цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции и услуги, при этом цены регулируются (фиксируются) государственными органами (энергоносители, электроэнергия, квартплата и др.). Также помимо этих типов волос востребованы следующие шампуни: для комбинированных, поврежденных и ослабленных, для окрашенных, для прямых, для придания объема и против перхоти. Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов покупателей в определенных отзыв рецензия к дипломной работе по 4. В 2000 году Европейский банк реконструкции и развития (ЕБ РР) приобрел новый выпуск акций и стал владельцем 19,24% акций совместно с двумя своими инвестиционными фондами.

В косметике «Чистая линия» содержится более 100 активных компонентов российских трав. 32 Растения выращиваются и собираются в экологически чистых регионах России. Востребованость шампуня дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине линия» в зависимости от дохода на семью На рисунке 6.12. показано, что шампунь данной торговой марки востребован среди потребителей, чьи доходы на семью составляют 5000 – 9999 руб. (16.7%) и 10000 – 19999 руб. (83,33%). Выполнение стратегических целей Концерна обеспечено поддержкой со стороны интегрированной системы Supply Chain, которая непрерывно совершенствуется. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике.

Источник: http://doc-market.com/content/маркетинговые-иследования-на-рынке-шампуней

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине: Маркетинговые исследования

на тему: Анкетирование в системе маркетинговых исследований

Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНКЕТИРОВАНИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1Маркетинговые исследования: сущность, направления, этапы проведения

1.2Анкета в системе маркетинговых исследований: понятие анкеты и ее структура

ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНКЕТИРОВАНИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2.1 Разработка анкеты

2.2 Основные ошибки при составлении анкет

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА АНКЕТЫ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ МАГАЗИНОВ ТС МОНЕТКА

.1 Общая характеристика супермаркета Дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине Монетка

3.2 Составление анкеты для маркетингового исследования в магазине ТС Монетка и анализ полученных результатов

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список используемой литературы

ВВЕДЕНИЕ

 

В маркетинге, который призван удовлетворить потребности людей, исследования имеют большое значение, так как в условиях рынка преимущество получают те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка. Именно дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменение потребностей покупателей. Маркетинговые исследования - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребность в проведении маркетинговых исследований возникает в случаях, когда:

. фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

. фирма уступает позиции конкуренту;

. фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

. фирма готовит новый бизнес-план;

. любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределённость при принятии маркетинговых решений. Достаточно часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке.

Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, маркетинговая среда и так далее. Результатом маркетинговых исследований является информация, которая используется при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

В настоящее время самым популярным методом сбора первичных данных является метод опроса. Опрос является весьма эффективным способом получения универсальной информации дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине объективного (о фактах жизнедеятельности людей), так и субъективного характера (о мотивах деятельности, мнениях, оценках и ценностных ориентациях).

Опрос - это метод непосредственного (интервью) или опосредованного (анкета) сбора первичной вербальной информации путём регистрации ответов респондентов на вопросы, сгруппированные в виде анкеты в соответствии с целями и задачами исследования.

Анкетный опрос - один из основных видов опроса, который предполагает жёстко фиксированный порядок конструирования анкеты. Вопросы в анкете должны быть чётко сформулированы, понятны респонденту, а также содержать список вариантов ответа.

Особенность анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно работает с анкетой, то есть понимает, обдумывает и отвечает на вопрос в соответствии со своими знаниями, убеждениями, ценностными ориентациями.

Тема данной курсовой работы является актуальной в настоящее время, так как, как указывалось выше, опрос в настоящее время очень популярный метод сбора маркетинговой информации, а полученные в ходе анкетирования данные позволяют снизить степень неопределённости, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Цель данной курсовой работы - разработка анкеты для проведения маркетингового исследования на примере магазина ТС Монетка и анализ полученных результатов.

Для реализации поставленной цели необходимо решение следующих задач:

- рассмотреть понятие анкеты в маркетинговых исследованиях и её структуру;

- изучить виды анкетирования при проведении маркетингового исследования;

рассмотреть процесс разработки анкеты;

выявить основные ошибки при составлении анкет;

дать общую характеристику магазину ТС Монетка;

составить анкету для маркетингового исследования в магазине ТС Монетка и проанализировать полученные результаты.

Объектом исследования является магазин ТС Монетка, а предметом - анкета, составляемая для проведения маркетингового исследования.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНКЕТИРОВАНИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

1.1Маркетинговые исследования: сущность, направления, этапы проведения

 

Маркетинговые исследования служат основой маркетинга. Они включают изучение внешней маркетинговой среды рынка, мотивации потребителей, а также внутренней маркетинговой среды, то есть оценку производственно-сбытовых возможностей дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине фирмы, строящей свою деятельность на принципа�

sИсточник: https://www.studsell.com/view/13185/

Министерство образования Российской Федерации

ПОМОРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени М.В. ЛОМОНОСОВА

ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

Тема: «Маркетинговое исследование потребительского рынка (на примере фирмы «CD-land»)»

Архангельск

2009


Содержание

Введение

1. Информационное обеспечение маркетинговых решений

1.1 Дипломная работа на тему уличная освещения информация

1.2 Сущность маркетинговых исследований

1.3 Цели и задачи маркетинговых исследований

1.4 Классификация маркетинговых исследований

2. Процесс проведения маркетинговых исследований

2.1 Подготовка плана

2.2 Этапы разработки маркетингового исследования

3. Методы получения и обработки маркетинговой информации

3.1 Первичные данные

3.2 Вторичные данные

3.3 Обработка данных, полученных в процессе маркетингового исследования

4. Маркетинговое исследование потребительского рынка компании «CD-Land»

4.1 Разработка проекта исследований

4.2 Результаты анкетирования

4.3 Конкурентный анализ

Заключение

Список использованной литературы

Приложение


Введение

Теоретико-методологические и практические аспекты маркетинговых исследований, а также процесс и методы их осуществления находятся в центре внимания ведущих отечественных и зарубежных экономистов.

Значение маркетинговых исследований трудно переоценить, так как они позволяют правильно выбрать рынок, эффективнее разработать товар и продвинуть (позиционировать) его на рынок, спланировать сбыт, определить поведение потребителей, предсказать реакцию конкурентов.

К сожалению, опыт российских предприятий в проведении маркетинговых исследований незначителен. Дело в дипломная работа на тему стимулирование сбыта, что подавляющее большинство предприятий, либо еще не поняли необходимости проведения маркетинговых исследований, либо не имеют достаточных средств для их проведения. Вот почему данная тема является весьмаактуальной.

Цельюнастоящего дипломного проекта дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине проведение маркетингового исследования и оценка его значения для деятельности предприятия.

Задачи:

1. охарактеризовать информационное обеспечение маркетинговых исследований;

2. дать понятие маркетинговой информации;

3. раскрыть понятие маркетинговых исследований;

4. проанализировать цели и задачи маркетинговых исследований;

5. описать классификацию форм проведения маркетинговых исследований;

6. рассмотреть процесс маркетинговых исследований;

7. изучить подготовку и разработку плана маркетингового исследования;

8. раскрыть этапы разработки маркетингового исследования;

9. исследовать методы получения и обработки маркетинговой информации;

10. изучить первичные исследования;

11. описать вторичные исследования;

12. рассмотреть обработку данных, полученных в процессе маркетинговых исследований;

13. провести маркетинговое исследование покупателей фирмы «CD-Land»;

14. проанализировать конкурентов;

15. дать рекомендации для компании «CD-Land».

Объект исследования- деятельность изучаемого предприятия.

Предмет исследования– посетители магазина «CD-Land»., предъявляющие разные требования к представленному ассортименту, ценам, обслуживанию.

Основная литературапо данной теме, используемая в работе: Голубков Е.П. Основы маркетинга, Котлер Ф. Основы маркетинга, Багиев Г.Л. Маркетинг. Также использовались труды Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования, Н. Малхотра «Маркетинговые исследования», а также журналы: «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинговые исследования» и другие.

Данный дипломный проект состоит из введения, 4 глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

1.Информационное обеспечение маркетинговых решений

Маркетинговые исследования структурно включают в себя два главных направления: исследование характеристик рынка исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены для руководства с целью принятия предпринимательских решений в целом и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Проведение маркетинговых исследований напрямую связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.

Задача предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решение возникающих у потребителя задач с минимальным риском и максимумом полезности, как для потребителя, так и для себя. При этом задача дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине, маркетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующие иерархические инстанции, ответственные список тем по таможенному делу принятие решений, качественной маркетинговой информацией.

1.1Маркетинговая информация

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке.

В ХIХ веке большинство фирм были небольшими, их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В ХХ веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и её управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся всё более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам всё труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы всё шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими как дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Несмотря на то, что продавцам требуется всё больше маркетинговой информации, её хронически не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ).

Под маркетинговой информацией будем понимать информацию, получаемую в дипломный проект водоснабжение промышленного предприятия познания, исследования процесса обмена дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) сколько страниц в ведении к, включая маркетинговую деятельность.

Применение маркетинговой информации всеми звеньями производственной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управление предпринимательской деятельностью рыночной, маркетинговой концепции.

Необходимость маркетинговых исследований связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии инструмента предпринимательства.

В период становления промышленного производства формировались и развивались рынки для массового спроса, производилось то, что можно было произвести, существовал дефицит и потребитель зависел всецело от продавца, а конкуренция носила второстепенный характер.

В условиях развитых рыночных отношений для предпринимателя важное значение имеют коммуникации с покупателем, со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их адаптивность к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя.

Изложенное показывает, что теперь уже недостаточно на предприятии или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно-экономической деятельности, не выдерживают требований времени и отделы дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, темы дипломных работ по современной литературе и распределение продукции. Требуется постоянное - как стратегическое, так и оперативное - планирование всей дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.

1.2Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования их надлежащая организация становятся инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

Значение маркетинговых исследований усиливается также тем, что возрастает роль фактора неопределенности в организации управления предпринимательством, который рассматривается как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы.

В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, дипломные и курсовые работы по бухгалтерскому учету исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов.

Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко связывали с понятием "информационная или осведомительная, разведывательная системы".

Понятия "маркетинговое исследование" и "исследование сбыта" в англо-американской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как синонимы, а понятие "исследование рынка" имеет самостоятельное значение. При этом за основу берут англо-американские понятия "Marketing Research" - исследование сбыта, маркетинговое исследование и "Market Research" - исследование рынка.

Американская ассоциация маркетинга определяет Marketing Research, т.е. исследование сбыта, и соответственно и маркетинговое исследование как систематический поиск, сбор, обработку интеграцию информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг.

Исследование рынка (Market Research) рассматривается как систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения), особенно анализ способности этих рынков воспроизводить оборот товаров или услуг.

X. Мефферт считает, что исследование сбыта или маркетинговое исследование, с одной стороны, шире, а с другой стороны, уже понятия "исследование рынка". Он установил разграничение между этими понятиями. Маркетинговое исследование включает как получение внешних сведений, данных с помощью инструментов исследования сбыта, так и сбор и обработку производственной информации. Понятие "исследование сбыта" или "маркетинговое исследование" шире, чем понятие "исследование рынка", так как исследует систему сбыта продукции предприятия, а также принимает во внимание результаты исследования дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине (например, исследование учет и анализ производственных затрат, цен, системы распределения) и дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине (например, затраты по сбыту, складирование, производственные мощности) деятельности. С другой стороны, понятие "исследование сбыта" или "маркетинговое исследование" уже, чем исследование рынка, потому что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия. Тогда как исследование рынка касается также рынка производственных сил, т.е. рынков рабочей силы, сырья и энергии, материалов, установок и агрегатов, денег и капитала.

Однако, введя разграничение в понятия "маркетинговое исследование", "исследование сбыта" и "исследование рынка", Мефферт считает их тождественными. А для значимости маркетинговых исследований интерпретирует их содержание как вид информационного (разведывательного) усилителя, который поддерживает руководство предприятием, особенно маркетинг-менеджмент, руководство маркетингом, при решении различных учет и аудит реализации готовой продукции дипломная работа точки зрения об идентичности, тождественности этих понятий придерживаются многие ученые и специалисты. Однако существуют и другие подходы к определению понятия и содержания маркетинговых исследований. Так, швейцарский ученый, специалист в области маркетинга Н.Р. Wehrli ввел понятие социальных исследований, которые включают маркетинговые исследования (исследование сбыта), исследование рынка исследование окружающей среды. Социальное исследование он употребляет как синоним маркетинговых исследований исследований рынка.

И.С. Weis ввел понятие "исследование мотивов". Он исходил из того, что исследование рынка в зависимости от цели исследования может быть количественным и качественным. Цель количественного исследования состоит в том, чтобы установить численные значения, оценки рынка, его основных характеристик. Цель качественного исследования рынка заключается в выявлении определенных мотивов для определенного поведения дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине рынке. В качестве приемов для исследования рынка в этой связи предусматриваются методы исследования мнения и мотивов, которые заимствуются из психологии и социологии. Идея о выделении в структуре исследования рынка исследования мотивов, которые предшествуют принятию решений на рынке, развивает содержание маркетинговых исследований, так как методологически такое представление укрепляет неразрывную связь между проблемами рынка, проблемами предприятия, окружающей разница между й и проектом и маркетинга. Тем более что мотивы непосредственно связаны с поведением социального индивидуума и/или той или иной социальной структуры, к которой может быть справедливо отнесен каждый субъект маркетинговой системы.

Как видно, классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине факторов, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

В связи с этим не только возникла необходимость выводы в дипломной работе по туризму классических маркетинговых исследований, но потребовались на тему учет долгосрочных инвестиций и функция, связанные с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине рынка сбыта, дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанности дипломная работа по развитию связной речи у детей старшего дошкольного возраста эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды. Такое понятие сосредоточивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формулирование дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине маркетинговых исследований, поиск узких мест, горячих точек, которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.

1.3Цели и задачи маркетинговых исследований

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование доклад к дипломной работе образец электроснабжение информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя. Анализ структуры дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине их упорядочение позволяют в необходимых случаях выявить необходимые ресурсы и средства, которые нужны для достижения целей и подцелей всех иерархических уровней, а затем на этой базе составить дерево ресурсов для проведения маркетингового исследования. Применение компьютерной технологии расширяет и упрощает расчеты в системе целевого планирования, а также повышает качество исследований.

Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений. Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.

Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией. К ним относятся следующие:

1) обеспечивать работу руководства предприятия;

2) заблаговременно оценивать шансы и риск;

3) содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации;

4) способствовать пониманию целей и процессу обучения на предприятии.

При выделении частных задач следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из которых являются:

1) фаза побуждения инициативы исследования, где выявляются и анализируются маркетинговые проблемы;

2) фаза поиска, в рамках которой определяются альтернативные маркетинговые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также устанавливается необходимый перечень данных о рынке;

3) фаза оптимизации, где на основе принятых альтернативных маркетинговых возможностей их анализа в рамках предполагаемых результатов выбираются наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия;

4) фаза реализации, которая предполагает передачу выбранных маркетинговых мероприятий для использования;

5) фаза контроля, где осуществляется наблюдение за внедрением маркетинговых мероприятий их результативностью. При обнаружении отклонений между плановыми и контрольными значениями результативных показателей маркетинговых мероприятий информация, получаемая в результате ревизии, передается обратно лицу, принимающему решение. Затем проводятся мероприятия по устранению обнаруженных отклонений, а при необходимости вырабатываются дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине решения с учетом адаптации к требованиям окружающей среды. После фазы контроля процесс принятия решений закрывается и переходит к новому началу - к фазе побуждения инициативы.

1.4Классификация форм проведения маркетинговых исследований

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям.

1) По виду объекта исследования - например, при исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды.

2) По территориальному признаку - например, при исследовании рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование.

3) По дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине признаку - например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование.

4) По продуктивному (вещевому) признаку - например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг.

5) По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования - например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования - например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия.

6) По способу получения данных информации - первичные, полевые, и вторичные, кабинетные маркетинговые исследования.

Приведенная классификация форм проведения маркетинговых исследований является рекомендательной. На практике возможны и другие формы маркетинговых исследований, которые могут быть опосредованы конкретной информационной системой, имеющей место при организации маркетинговой деятельности.


2.Процесс проведения маркетингового исследования

Как отмечалось ранее, употребляются различные понятия "исследование рынка", "маркетинговые исследования", "исследование сбыта". В ряде случаев они понимаются как синонимы, однако большая часть специалистов маркетинговые исследования рассматривают более широко, как исследование маркетинга, т.е. его методологии, инструментария и принятия маркетинговых решений. Таким образом, считается, что если исследование рынка - это систематический доклад к дипломной работе учетная политика методический, текущий или случайный поиск рынка или эффективного поведения на нем, то маркетинговое исследование - это вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом и функциями всякого бизнеса и маркетинговой деятельности как его основного элемента.

Однако в процессе принятия решений, в том числе и маркетинговых, информация дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине основным входным параметром. Поэтому для маркетолога важна в данном случае не терминологическая зачем нужно приложение в дипломной работы, что, конечно, очень дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине, а то общее, что объединяет вышеприведенные понятия. Идентичным здесь является то, что в каждом понятии предполагается наличие процесса исследования, который представляет собой схему, логику генерирования необходимой информации для принятия того или иного решения, касающегося сферы маркетинга, рынка или только сбыта. Такой процесс включает деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение.


2.1 Подготовка плана маркетингового исследования

Началу сбора данных предшествует ряд этапов, которые входят в сферу подготовки и разработки дизайна. До начала исследовательского процесса должны быть четко определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы. Таким образом, необходимая потребность в информации должна быть сначала примеры дипломных работ по охране труда на язык исследовательской задачи. Требуется установить, в каком виде необходима информация, для чего она будет использована - например, для решения проблем с состоянием вещей, продукта или для выявления причинно-следственных связей между переменными, различными факторами, которые оказывают или могут оказывать влияние на состояние продукта с точки зрения маркетинга.

Как только проблемы исследования определены, открывается возможность формирования конкретных гипотез. При этом ценность исследования тем выше, чем более четко продуманы структура и гипотезы, корректно определены переменные и применен творческий подход к процессу исследования.

Несоблюдение этой последовательности может свести процесс исследования к механическому дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине данных, не охваченному главной целью исследования - устранение разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей дипломная работа обязательное страхование в рф связями между переменными факторами в системе управления. Таким образом, дизайн - это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска данных, их анализу и подготовки информации. Американская ассоциация маркетинга, например, определяет дизайн как мастерский достоинства в отзыве на дипломную работу для проведения исследования.

Дизайн по своему содержанию и форме должен скорее отражать структуру проекта решения маркетинговой проблемы, нежели быть только эскизом, сценарием или планом.

Поскольку маркетинговые исследования являются главным элементом, основной функцией маркетинговой деятельности, то правомерно требовать разработки соответствующего проекта, дизайна на проведение работ по поиску необходимой информации, причем с использованием компьютерных технологий. Такое проектирование необходимо, так как проведение исследования связано дипломная работа на тему полуавтаматическая сварка затратами, большим объемом данных информации. Причем проектирование процесса исследования не должно рассматриваться как методика работы с данными, бумагами о данных, информацией, а должно связываться с творческим мышлением, которое является первичным. Маркетолог должен уметь описать процедуру исследования до того, как он использует методы инструментарий маркетингового генерирования информации.

Дизайн, разработка проекта исследования закладывают начало для изменений окружающего предпринимательство мира еще до того, как начались поиск данных, их анализ и формирование информации, задолго до того, как сформировано и реализовано маркетинговое решение. В этой связи дизайн меньше всего направлен на процесс исследования и все больше на те изменения, которые должны претерпеть субъекты маркетинговой системы или вся система в целом.

Дизайн требует тщательного, внимательного рассмотрения проблемы и тех целей, которые следует интегрировать со временем и ресурсами, которые имеются или должны иметься в распоряжении в процессе исследования.

Разработка дизайна обычно требует:

· наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;

· выступление при защите дипломной работы образец генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;

· обоснования формы, полученных результатов и направлений их использования;

· выбора и описания методов для достижения целей исследования;

· разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;

· планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке проекта исследования, а также организации административного контроля за ходом проектирования;

· определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, при необходимости с разбивкой во времени;

· подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета или пояснительной записки.

В дизайне предопределяются потребности, которые должны быть реализованы, а также фиксируется, как и когда осуществляется процесс исследования. В этой связи одним из главных требований дизайна является обеспечение научности и экономичности поиска требуемых данных.

Перед тем как приступить к конструированию процесса маркетингового исследования, дизайн должен быть спроектирован. В процессе проектирования дизайна следует придерживаться определенной техники и технологии. Для этого часто требуется подготовить ответы на такие вопросы:

· Какие данные необходимы для создания темы дипломных работ институт связи информации?

· Где лучше получить вторичную информацию - из внутренних или извнешних источников?

· Требуется ли дополнительно, кроме вторичной информации, получениеданных за счет первичной информации?

· Какие статистические методы и модели потребуются для обработки вторичной информации?

· Какие исследования следует провести, чтобы получить первичную информацию?

· Какие переменные факторы будут измеряться при исследовании и с помощью каких приемов? Какие анкеты для опроса будут использоваться (структурированные, неструктурированные)? Какие вопросы задать и как контактировать с респондентами?

· Каковы выборка исследования, размер панели?

· Какие методы анализа полученных данных будут применяться?

· Определены ли форма, вид и структура отчета о проведении исследования?

· Сколько времени и затрат потребуется для выполнения исследования?

2.2 Этапы разработки маркетингового исследования

Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект организации и проведения маркетингового исследования. В процессе организации маркетингового исследования обычно выделяют три основных этапа построения дизайна.

Первый этап - ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом - исследователем. Здесь формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования. Исходя из основных посылок, выясняются следующие вопросы:

· Какой объем исследований следует провести, потребуется ли глубокое или широкое исследование?

· Соизмеримы ли будут полученные результаты исследования (их эффект) с предполагаемыми затратами на их проведение?

· Существуют ли для исследуемой проблемы или аналогичной проблемы готовые решения, предложения и заключения?

· Какого уровня значимости должна быть получена информация в результате исследования?

· Каковы обоснование и формирование постановки задач исследования?

· Каковы временные ограничения по представлению результатов исследования?

Второй этап - предварительное планирование исследования, а именно проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессах исследования. Здесь следует дать ответы на такие вопросы:

· Какая, в каком количестве, и какого качества потребуется информация?

· Какие источники информации имеются в распоряжении?

· Потребуется ли наряду с проведением вторичного исследования организация первичных исследований, а курсовая понятия виды преступлений в банковской сфере в украине потребуется, то будут или нет привлекаться к исследованию специализированные институты или другие организации по маркетинговым исследованиям?

· Какие методики будут применяться для анализа и прогноза? Возможно ли использование ЭВМ для получения и обработки данных исследования?

· На какие максимальные и временные затраты можно рассчитывать при заданном объеме исследований?

После ознакомления с исходной видео как делать пример по следует выяснить, возможно ли достижение информационных целей собственными дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине требуется ли подключение специализированных организаций к частичному маркетинговому исследованию. Это целесообразно, когда необходимо дополнительное первичное маркетинговое исследование, имеется опасность субъективного влияния на результаты примеры отзывов на по дошкольному образованию, а исследование должно остаться анонимным.

При обосновании привлечения специализированных исследовательских организаций целесообразно: еще раз выяснить и согласовать с руководством конъюнктуру намечаемого исследования; установить или выбрать специализированный институт для проведения исследований; обсудить постановку проблемы; разработать проблемы, которые будет решать институт; составить детальный перечень заказа-задания; принять решение о порядке исполнения работ.

Практика показывает, что в большинстве случаев подключение внешних организаций по исследованию маркетинговых процессов является эффективным не только для малых и средних предприятий, но и для крупных фирм и объединений.

Третий этап - разработка рабочей концепции проведения исследования. Он осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться собственными силами или же с привлечением специализированной организации. Рабочая гипотеза проведения исследования структурно может включать такие разделы, как:

· продукт, номенклатура продуктов, системы установки. Здесь обращается внимание на то, имеются ли на рынке подобные товары или выводятся на рынок новые товары аналогичного назначения;

· определение главного назначения товаров: инвестиционного или производственного назначения, длительного (автомобили, телевизоры, стиральные машины и др.) и краткосрочного потребления (продукты дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине, услуги и др.);

· система обеспечения качества: уровень техники, показатели производительности, дизайн, цены, отношение цен и производительности и другие свойства;

· потенциальные покупатели (потребители): промышленность, торговля, общественные заказчики и прочие, включая конечных пользователей товаров, потребительские группы, отдельных покупателей;

· характеристика снабжения рынка: дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине ввода на рынок и вывода с рынка товаров с учетом динамики дипломные работы сварщика на 4 разряда их производства;

· система сбыта продукции (пути сбыта, сбытовые организации): самостоятельная поставка конечному потребителю, торговля в розницу, оптовая торговля. Дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине специалистов или предприятий сбыта, отраслевая направленность сбыта, система распределения, региональные трудности и проблемы сбыта;

· конкуренция: общая ситуация конкурентной среды, положение на рынке основных конкурентов.

Приведенная выше структура рабочей гипотезы может быть рекомендована при проработке проекта исследования, например рынка. Однако могут быть и другие схемы разработки рабочей концепции. Задача состоит в том, чтобы облегчить собственной фирме формирование эффективных связей с рынком или окружающей средой, со всеми субъектами маркетинговой системы.

После положительного согласования рабочей концепции и утверждения дизайна исследования руководством (заказчиком) переходят к четвертому этапу маркетингового исследования - формированию информации.

На четвертом этапе осуществляются предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации.

Сбор данных обычно разделяют на два направления: данные информация о внутренней среде фирмы; данные информация о внешней (окружающей) среде.

Как правило, сведения о внутренней среде базируются на отчетных данных имеющейся информации о перспективах деятельности фирмы, особенно в системе сбыта продукции, ее поведения на рынке с учетом жизненного цикла.

Данные информацию о внешней среде получают благодаря интенсивному изучению различных источников, как опубликованных, так и получаемых в результате бесед со специалистами и экспертами статистических организаций, из сообщений и отчетов специальной прессы, публикаций.

При использовании вторичной статистики обращается внимание на источники информации, их сопоставимость и полноту. Это требует от исследователя не только хороших знаний в области статистики (экономической и народнохозяйственной), но также компетентности в области свойств и связей объекта исследования. В отдельных случаях могут понадобиться преобразование информации, приведение ее к сопоставимому виду, особенно когда данные сравниваются между собой.

Первичное исследование, как правило, связано с определенными затратами на получение информации, которые идут не только на привлечение внешних исследовательских организаций, но и на использование для исследований собственного персонала. В данных исследованиях, как правило, уже недостаточно опросных анкет или интервью. Требуются подготовка и применение тестов, привлечение грамотных и обученных респондентов. В случаях, когда такие исследования оказываются недостаточными, привлекают внешних экспертов для получения консультаций по слабоизученным вопросам.

Пятый этап - обработка информации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки. При необходимости усиливается дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях.

Шестой этап - подведение итогов, обобщение. Он предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования - достаточность полученной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о необходимости дополнительной информации.

Седьмой этап - оформление и презентация результатов исследования. Отчет о проведенном исследовании обычно составляется в произвольной форме.

Для эффективной презентации результатов маркетингового исследования уже на стадии его дизайна предусматривается сценарий ее проведения. Презентация не заканчивается выступлениями, дискуссиями, заключениями. Обязательным является проведение дополнительных мероприятий, которые включают протоколирование участников, фазированная антенная виды и свойства и рассылку благодарственных писем докладчикам и руководителям презентации, подготовку отчета о проведении презентации, определение фактических общих затрат на презентацию источников их покрытия.


3.Методы получения и обработки маркетинговой информации

Как отмечалось выше, по способу получения информации выделяют вторичные и первичные исследования.

3.1 Первичные данные

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса интервью. В последнее время в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими. Полевые исследования дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине всегда дороже кабинетных, поэтому они применяются, когда:

в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и невозможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

высокие затраты дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине полевые исследования могут быть компенсированы значимостью и необходимостью решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им дипломные работы на заказ в красноярске стоимость вся группа интересующих исследователя респондентов, и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине (например, крупные потребители, крупные фирмы). С одной стороны, сплошные исследования отличаются точностью, а с другой стороны - высокими затратами ресурсов и времени.

Для получения информации дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине полевых исследованиях наиболее часто используются частичные исследования. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайная выборка, нормированная (по квоте) выборка, концентрированная выборка.

В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь в виду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляются методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии, социальной экономики. Процесс формирования методов маркетинговых исследований имеет свою историю. Ф. Котлер в дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине г. описал развитие новых методов, применяемых в маркетинговых исследованиях. В отличие от наблюдений и экспериментов опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию интерпретацию полученной информации. С целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.)

При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц. Можно рекомендовать следующий порядок проведения опроса: подготовительные мероприятия: определение объема информации; предварительное исследование; разработка плана опроса; разработка проекта анкеты: развитие тестов-вопросов; проведение теста-исследования; обоснование методов выбора опрашиваемых: сплошной или выборочный опрос; определение вида выборки.

Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым, а также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели могут выступать группа лиц, предприятия. Панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик.

Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации.

Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной последовательности. Например, применение метода интервью требует выяснения необходимости его использования, разработки плана проведения интервью, подготовки перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета.

Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы.

Опрос в письменном виде может производиться несколькими способами. Например, анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте.

При этом может рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистов, получение ответов составляет от 20 до 50% полного объема охваченных опросом. Применение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет.

При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распространения анкет среди потенциальных партнеров и потребителей фирмы, которые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы.

Каждый из методов проведения опроса оформление таблиц в дипломной работе госты свои положительные и отрицательные стороны.

Как отмечалось, при использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема составления вопросов. В зависимости от направленности опроса специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие их состоит в том, насколько конкретно дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине цель проводимого исследования. Однако варианты формулировки вопросов могут быть более разнообразными.

При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:

1) формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной;

2) анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов;

3) анкета не должна содержать лишних вопросов;

4) в тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология;

5) все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования;

6) анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость;

7) в анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах;

8) трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.

Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов их последовательности. В ходе тестирования выясняется, действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах.

От определения выборки во многом зависит эффективность проведения опроса. Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить тот круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачам исследования. Ф. Котлер при разработке плана выборки рекомендует следовать следующей схеме:

1) Кого опрашивать?

2) Какое количество людей необходимо опросить?

3) Каким образом следует отбирать членов выборки?

Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.), перемещение вещей, товаров, процессы (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.).

Основными областями применения наблюдения могут быть:

· поведение покупателей при покупке товаров;

· моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательность, любезность, предупредительность);

· физиологические измерения психологических проявлений (переменных);

· поведение читателя;

· поведение покупателя;

· эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.

В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (неактивные). Однако в этих случаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующем наблюдении исследователь "внедряется" в изучаемую среду и проводит анализ "изнутри". Например, изучая отношение потребителей к товару, исследователь дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине выполнить роль продавца и анализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны.

Кроме этих видов, наблюдения могут быть лабораторными и полевыми.

Все виды наблюдений, которые используются в социологии и психологии, в той или иной степени могут быть использованы в маркетинге. Однако специфика маркетинговых исследований предопределяет свои особенности.

В процессе наблюдения широкое распространение получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.

Соучаствующие дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине применяются относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения, поле исследования этим способом значительно шире. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной среды, близкой к действительным условиям его поведения.

Основными особенностями этого вида исследования являются: невозможность участия наблюдателя при выборе дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине объекта; в отдельных случаях отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно; невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта; при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения.

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условии, где проводится эксперимент, различают полевой дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине лабораторный эксперименты. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменение поведения конкурентов и коммерсантов.

Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров.

Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:

1) открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;

2) эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда ему известны только его задачи и поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;

3) мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;

4) неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче выбрать тему дипломной работы по маркетингу условиях проведения эксперимента.

На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:

· по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);

· по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.);

· по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.);

· по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);

· по объему тестирования (полный или частный тест продукта);

· по числу тестированных продуктов.

3.2 Вторичные исследования

Вторичные исследования, как правило, базируются на уже имеющейся информации. Поэтому они называются кабинетными исследованиями. Вторичные исследования по своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

По отношению к фирме различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

публикации национальных и международных официальных организаций;

публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

публикации торгово-промышленных палат и объединений;

ежегодники статистической информации;

отчеты издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

книги, сообщения в журналах и газетах;

публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем. X. Мефферт предложил для выбора источников информации при проведении вторичных исследований информационную матрицу, в которой показана частота использования источников внутренней и внешней информации в зависимости от объекта исследования (каналы сбыта, формирование цены и т.д.).

Основными достоинствами вторичных исследований являются:

затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся ненужными;

возможность использования результатов кабинетного исследования, в дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования использования выборочного метода.

3.3 Обработка данных, полученных в процессе маркетингового исследования

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования, должны пройти процедуру обработки, обобщения интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также в их табулировании.

Упорядочение данных по категориям осуществляют учет расчетов с покупателями и заказчиками дипломная работа 2015 заранее заданным условным классам или зонам.

Под редактированием понимается просмотр данных, имея в виду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются: номинальная шкала (классификационная), порядковая шкала (ранговая) и количественные (метрические) шкалы.

Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию или отсутствию определенного признака.

Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система балльных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.

Количественные, или метрические, шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

Анализ и обобщение данных осуществляются методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер, и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и др.

4. Маркетинговое исследование потребительского рынка компании «CD-Land».

4.1 Разработка проекта исследований

Определение потребности в проведении МИ.

Проведение маркетингового исследования вызвано дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине изучения рынка потребителей магазина «CDLаnd», выявления постоянных покупателей, «колеблющихся» (тех, кто совершает покупки в магазине «CDLаnd» и где-либо еще), и непотребителей (те, кто пришёл в магазин посмотреть товар и не сделал покупок в этом году) построения их портрета, а также проведения анализа отношения клиентов к данному магазину.

Определение объекта, предмета, цели исследования.

Объектоммаркетингового исследования является деятельность магазина «CDLаnd» в г. Онега, апредметом– посетители данного магазина, предъявляющие разные требования к представленному ассортименту, ценам, обслуживанию.

Цельработы состоит в изучении посетителей магазина «CDLаnd» и выявления их покупательских предпочтений.

Формулирование задач МИ.

Задачи:

- анализ поведения покупателей (изучение того, за каким товаром пришел посетитель в магазин «CDLаnd», что в результате приобрел или не дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине в данном магазине, какого процентное соотношение вышедших из магазина клиентов с покупкой или без неё);

- анализ товарного ассортимента, т.е. того, какие компьютерные диски (игры, музыкальные, фильмы и пр.) покупают в магазине «CDLаnd», какие диски пользуются большим спросом);

- изучение отношения клиентов к работе магазина «CDLаnd» (оценка работы продавцов, широты ассортимента, цен, выкладки, местоположения магазина, атмосферы в магазине);

- определение ближайшего конкурентного окружения;

- изучения отношения покупателей к магазину «CDLаnd» (сильные стороны);

- изучения отношения покупателей к магазинам конкурентам (их сильные стороны);

-построение портрета проекты торговых центров на дипломную работу по покупательским группам(потребители, непотребители, колеблющиеся покупатели),предоставление их демографических (пол, возраст), социально-экономических (профессиональная принадлежность) характеристик;

- изучение информационных источников (откуда получают информацию потребители), рейтинги газет, смотрят ли покупатели местное телевидение.

Прогнозируемый результат.

В результате исследования будут проанализированы мотивы поведения покупателей и факторы их определяющие, изучено насколько совпадают ожидания покупателя перед тем, как он зашел в магазин «CDLаnd», с реальным результатом (с покупкой или без неё вышел из магазина клиент; что он не нашёл в магазине). Также исследование покажет, какие товары приобретаются в магазине рамки для оформления текста дипломной работы в большем, а какие в меньшем объеме. Кроме того, полученная информация позволит понять, каких товаров не достает покупателям.

Кроме того, можно будет получить объективную оценку работы магазина «CDLаnd» со стороны покупателей. При этом будут даны не только оценки магазина, но и комментарии к ним (к каждой оценке будут даны объяснения со стороны покупателей, что будет подсчитано в процентном отношении). Оценка работы магазина «CDLаnd» будет проведена по следующим критериям: местоположение, обслуживание, широта ассортимента, выкладка, цены, атмосфера. Таким образом, будут выявлены «плюсы» и «минусы» в работе магазина «CDLаnd». Кроме того, будет получена информация и о том, почему покупатели совершили покупку именно в магазине «CDLаnd». А также, почему покупатели совершают покупки в магазинах конкурентах.

Полученная в ходе исследования информация позволит обрести более четкие представления о группах покупателей магазина «CDLаnd» (потребители, непотребители и колеблющиеся покупатели), их процентное соотношение. Это даст возможность более правильно выстраивать все рекламные и маркетинговые мероприятия компании и ориентироваться в работе, прежде всего, на колеблющихся покупателей (тех, кто посещает «CDLаnd» и другие магазины).

По результатам исследования будет также получена информация и по медиарынку (рейтинги газет, источники получения информации, отношение к местному каналу телевидения). Это даст возможность планировать рекламную конверт с cd диском в диплом четко, адресно, направленно на отдельные рыночные сегменты, представляющие наибольший интерес для магазина «CDLаnd» (колеблющиеся клиенты).

Определение типа требуемой информации источников ее получения.

Для проведения маркетингового исследования использоваласьпервичная информация, собранная в ходе полевых исследований с помощью стандартизированных вопросников.

Определение методов сбора необходимых данных.

В ходе проведения исследования применялся количественный метод сбора данных:опрос в точке продаж. Опрос проводился по методикеexitll(опрос покупателей на выходе из магазина «CDLаnd»).

Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

Объем выборки.

По данным администрации магазина «CDLаnd» ежедневно в магазине производят покупки в среднем 12 человек. За 1 год покупатели сделали в данной торговой точке 4291 покупку (по данным на 31 декабря 2008г). Однако многие клиенты магазина производят за год несколько покупок. В результате опроса был определено среднее количество покупок на одного покупателя. Для этого респондентам задавался вопрос: «Сколько раз в течение года Вы делали покупки в магазине «CDLаnd»?

Среднее количество покупок на одного посетителя магазина за год -4,12.

Количество человек, посетивших магазин «CDLаnd» в течение года = количество покупок в магазине «CDLаnd» за год/Среднее количество покупок на одного посетителя магазина за год = 4291 / 4,12 = 1041 человек.

Определим объём выборки по формуле:

n

где t – коэффициент доверия, при доверительной вероятности 0,95

t = 1,96;

σ² – дисперсия доли признака в выборочной совокупности. Так как нам неизвестна дисперсия в выборочной совокупности, то принимаем её максимальную величину, равную 0,25;

Δ – предельная ошибка выборки, принимаем – 5%;

N – объём генеральной совокупности, N = 1041 человек;

n – объём выборочной совокупности, человек.

N=281 человек

Объём выборки составил – 281 человек.

Выборочный план.

Тип используемой выборки - простой случайный отбор.

Разработка форм для сбора данных.

В ходе исследования были использованы специально разработанные вопросники со стандартизированным набором вопросов для выявления мнений респондентов. (Приложение 1).

Методы обработки полученной информации.

Данные опроса обрабатывались с помощью компьютерной программы SPSS (11 версия).

4.2 Результаты анкетирования

Соотношение купивших и не купивших товары в магазине «CDLаnd».

При опросе покупателей на выходе из магазина «CDLаnd» 42,6% опрошенных покинули магазин с покупками.

Причины несовершения покупок.

При этом, те покупатели, которые вышли из магазинов без покупок, не совершили их, так как не нашли там то, что им было нужно (71,9%), либо просто приходили посмотреть на представленный ассортимент (25%).

На вопрос о том, за каким товаром Вы пришли в магазин «CDLаnd» сегодня, и чего не нашли, респонденты в основном отвечали: за дисками с фильмами (33,3%), за компьютерными играми (31,9%) и за музыкальными дисками (26,1%).

В категорию ответов«фильмы»вошли следующие варианты ответов.

Ответы из категории «фильмы»% - соотношение
Фильмы7,2
Мультфильмы4,3
Клипы2,9
Мультфильм «Лунтик»2,9
Боевики1,45
Исторические детективы1,45
КВН1,45
Комедии1,45
Лепс на DVD1,45
Мультфильм «Мадагаскар 2»1,45
Новинки отечественных фильмов1,45
Порно1,45
Сборки фильмов1,45
Старые фильмы1,45
«Чародеи»1,45
ИТОГО33,3

В категорию ответов«компьютерные игры»вошли следующие варианты ответов.

Ответы из категории «компьютерные игры»% - соотношение
Игры18,8
Детские по выполнению дипломных работ пгу игры1,45
«GTA 4»1,45
«Need for Speed»1,45
«Sims 2»1,45
ИТОГО31,9

В категорию ответов«музыкальные диски»вошли следующие варианты ответов.

Ответы из категории «музыкальные диски»% - соотношение
Музыка10,1
DJ - музыка1,45
Детская музыка1,45
Диск Пушного1,45
Елена Ваенго1,45
Майя Кристалинская1,45
Машина Времени1,45
Музыка на МР31,45
Неформальная музыка1,45
Песни 60-70 годов1,45
Тяжёлая музыка1,45
Шансон1,45
ИТОГО26,1

В категорию ответов«другое»вошли следующие варианты ответов.

Ответы из категории «другое»% - соотношение
Аудиокассеты1,45
Батарейки1,45
Видеоуроки игры на гитаре1,45
Караоке1,45
Новинки1,45
Обучающий диск1,45
ИТОГО8,7

Товарный ассортимент.

Большинство покупателей вышли из магазина «CDLаnd» с компьютерными играми (26,3%).

Компьютерные игры.

Большинство респондентов, купивших компьютерные игры, дипломная работа на тему учет расчётов с персоналом по оплате труда приобрести экшены (шутеры) (38,1%), а также симуляторы дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине музыка.

37,5% дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине, купивших в магазине «CDLаnd» музыкальные диски с отечественной музыкой, приобрели сборники в формате МР3, 25% - купили шансон и 25% - поп музыку.

Те респонденты, которые купили сборники в формате МР3, предпочли поп музыку и шансон (по 50%).

Зарубежная музыка.

Зарубежную межличностные отношения в дошкольном возрасте дипломная работа приобретали в основном на дисках в формате МР3 (75%). Из-за малого количества ответов закономерности по приоритетам в зарубежной музыке выявить не удалось.

Отечественные фильмы.

Среди отечественных фильмов респонденты предпочитали покупать мультфильмы (53,8%). Остальные ответы: мелодрамы, боевик, комедия, сборник фильмов, клипы, разное - по 7,7% каждый ответ.

Зарубежные фильмы.

Среди зарубежных фильмов опрошенные также отдали предпочтение мультфильмам (54,5%).

Носители информации и прочие товары.

46,7% респондентов в данной категории товаров, купили пустые диски для записи (СD-R,-RW, DVD-R,-RW).

Конкурентное окружение магазина «CDLаnd».

Большинство покупок посетителями магазина «CDLаnd» делаются в данной торговой точке (39,9%). 29% приобретений также совершаются в дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине и 8,3% в «Дельте». дипломная работа напечатать в твердом переплете - в других населённых пунктах.

Оценка работы магазина «CDLаnd» по ряду параметров.

Посетители магазина «CDLаnd» дали следующие оценки его работы.

Средние оценки по магазину «CDLаnd» выглядят следующим образом.

Работа продавцовШирота ассортиментаЦеныВыкладкаМесторасположениеАтмосфераОбщий балл
4,624,274,714,824,374,634,57

Средние оценки по магазину «CDLаnd», данныепотребителями.

Работа продавцовШирота ассортиментаЦеныВыкладкаМесторасположениеАтмосфераОбщий балл
4,624,544,824,914,644,644,7

Средние оценки по магазину «CDLаnd», данныеколеблющимися.

Работа продавцовШирота ассортиментаЦеныВыкладкаМесторасположениеАтмосфераОбщий балл
4,654,294,764,844,364,644,59

Средние оценки по магазину «CDLаnd», данныенепотребителями.

Работа продавцовШирота ассортиментаЦеныВыкладкаМесторасположениеАтмосфераОбщий балл
4,523,734,314,613,964,384,25

Работа продавцов.

Работа продавцов в данном магазине оценивается респондентами на 4,62 баллов.

Положительные и нейтральные отзывы%-соотношениеОтрицательные отзывы%-соотношение
Рассказали, объяснили, показали50,0Иногда навязчивы1,2
Устраивает, хорошо, нормально19,5Не нашли игру0,6
Предложили помощь5,5Не сразу оказали помощь0,6
Вежливые, культурные4,9Продавец сидит0,6
Внимательные3,7
Приятные2,4
Затрудняюсь ответить2,4
Быстро обслужили1,8
Работают знакомые1,8
Дали скидку1,2
Хорошее отношение1,2
Грамотные0,6
Лучше, чем в других магазинах0,6
Общительные0,6
Приветливые0,6
ИТОГО97,0ИТОГО3,0

Широта ассортимента.

Средняя оценка за широту ассортимента – 4,27 баллов.


Положительные и нейтральные отзывы%-соотношениеОтрицательные отзывы%-соотношение
Устраивает, хорошо, нормально, широкий ассортимент45,9Нет выбора, маленький ассортимент18,9
Нашли то, что нужно6,3Можно и больше11,9
Много новинок1,3Не нашли того, что нужно7,5
Больше, чем в других магазинах0,63Мало игр1,3
Для молодёжи всё есть0,63Больше учебной литературы0,63
Много игрушек0,63Жести мало0,63
Не сужу по себе0,63Мало МР30,63
Мало рэпа и клипов0,63
Мало старых дисков0,63
Не все новинки есть0,63
Нет выбора мультфильмов0,63
ИТОГО56,0ИТОГО44,0

Цены.

Средняя оценка работы магазина по критерию «Цены» дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине 4,71 балла.

Положительные и нейтральные отзывы%-соотношениеОтрицательные отзывы%-соотношение
Приемлемые, доступные, нормальные58,7Высокие, завышенные, больше, чем у других6,3
Средние, как везде19,4Можно и подешевле2,5
Не смотрю на цены, не имеют значения5,6Не поднимать!0,6
Дешевле, чем в других магазинах, низкие4,4Новинки очень дорогие0,6
Делают скидки0,6
Свои цены0,6
Цена соответствует качеству0,6
ИТОГО90,0ИТОГО10,0

Выкладка.

Выкладка была оценена респондентами на 4,82 балла.

Положительные и нейтральные отзывы%-соотношениеОтрицательные отзывы%-соотношение
Удобно33,7Игры не выложены1,8
Всё видно23,1Нет многого на витринах1,2
Всё можно посмотреть, почитать13,6В разброс0,6
Нормальная, хорошая, устраивает6,5Выложить МР30,6
Доступно4,7Добавить компьютерные диски0,6
Красиво2,4Неинтересная0,6
Лучше, чем в других магазинах2,4Неудобно0,6
Всё разложено по темам1,8Нет выбора0,6
Как везде1,2Пустая витрина0,6
Аккуратно0,6
Всё на месте0,6
Всё подписано0,6
Можно всё найти0,6
Не обратил внимания0,6
Уютно0,6
ИТОГО92,9ИТОГО7,1

Месторасположение магазина.

Средняя оценка месторасположения магазина – 4,37 баллов.

Положительные и нейтральные отзывы%-соотношениеОтрицательные отзывы%-соотношение
Близко к дому, работе, по пути30,4Неудобное8,7
Удобно17,4Далеко от дома6,8
В центре4,3Не очень удобное6,2
На машине удобно2,5Магазин не видно, трудно дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине, устраивает2,5Не в центре, на отшибе5,0
Мне всё равно1,9В подвале3,1
Доступно0,6Не оживлённое место, мало народа2,5
Кому надо, тот найдёт и придёт0,6Не очень хорошее0,6
Многолюдное место0,6Отвратительное0,6
Хорошо на случай войны0,6
ИТОГО61,5ИТОГО38,5

Атмосфера в магазине.

Атмосфера магазина была оценена респондентами на 4,63 балла.

Положительные и нейтральные отзывы%-соотношениеОтрицательные отзывы%-соотношение
Устраивает, хорошая, нормальная17,4Тесно, мало места, надо расшириться6,4
Уютно, удобно12,8В подвале3,6
Приятная12,2Надо больше товара, больше покупателей2,9
Благоприятная7,6Плохой запах1,7
Светло7,0Надо переехать1,2
Доброжелательная, дружелюбная4,6Двери неудобно закрываются0,58
Спокойная3,5Жарко0,58
Тепло1,7Кисло, добавить прогресса0,58
Тихо1,7Можно и получше0,58
Чисто1,7Нужен ремонт0,58
Весёлая1,2Чего-то не хватает0,58
Затрудняюсь ответить1,2
Всё на своих местах0,58
Дышится легко0,58
Как везде0,58
Милая0,58
Много фильмов0,58
Молодёжная0,58
Музыка играет0,58
Нет постороннего запаха0,58
Поддерживать такой же уровень0,58
Привлекательно0,58
Приятно пахнет0,58
Располагает к покупке0,58
Удачно0,58
Удобное время работы0,58
ИТОГО80,8ИТОГО19,2

Рис. 1

Отношение покупателей к магазину «CDLаnd» (рис. 1).

Большинство посетителей делают покупки в магазине «CDLаnd» потому, что он расположен близко к дому, работе (по пути) (21%), там широкий ассортимент (19,4%) и покупатели нашли там то, что им было нужно (19,4%).

Причины покупки товаров у конкурентов.

«Космос».

На вопрос о том, почему вы совершаете покупки в магазине «Космос», жители г. Онега сказали: так как магазин расположен близко к дому, работе (38,7%), там широкий ассортимент дисков (21,3%) и так как нашли там то, что было нужно (18,7%).

«Дельта».

Респонденты совершают покупки дисков в магазине «Дельта» в основном потому, что он расположен близко к дому (38,9%) и там есть то, что было нужно (33,3%).

В других городах и населённых пунктах.

Респонденты, которые приобрели диски в других населённых пунктах, делали это по причинам того, что нашли там то, что нужно (30,4%), там широкий ассортимент (26,1%) и магазины дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине анализ финансового состояния промышленного предприятия к дому (21,7%).

Источники информации о новинках кино, музыки, компьютерных игр.

Основными источниками, откуда покупатели получают информацию о новинках кино, музыки и компьютерных игр, являются друзья и знакомые (32,8%), а также телевидение (26,9%) и Интернет (16%).

Рейтинги местных газет.

Подавляющее большинство (87%) просматривают местные газеты.

Наиболее популярной местной газетой среди посетителей магазина «CDLаnd» является «Онега» (41,5%).

Популярность местного телевидения.

54,3% респондентов не смотрят местное телевидение на кабельном канале «Онега ТВ», 45,7% делают это.

Портреты потребителей.

Соотношение рыночных сегментов.

27,8% опрошенных покупателей являются постоянными клиентами магазина «CDLаnd», 55,6% - это покупатели «колеблющиеся», которые посещают «CDLаnd» и другие магазины, 16,7% - это непотребители, которые покупали диски в других магазинах, а в «CDLаnd» зашли только чтобы посмотреть товар.

По демографическому признаку.

Относительно общего количества опрошенных среди потребителей магазина «CDLаnd» несколько увеличилась доля женщин (с 29% до 31,1%), а также людей в возрасте до 27 лет (от 48,8% до 60%) и существенно сократилось количество людей в возрасте от 38 до 47 лет (от 16% до 4,4%).


По социально-экономическому признаку.

Среди потребителей магазина «CDLаnd» по сравнению с общим числом опрошенных посетителей увеличился удельный вес учащихся и студентов (с 27,8% до 31,8%).

Перекрестная табуляция.

Зависимость потребителей от источников информации о новинках кино, музыки, компьютерных игр.

Потребители магазина «CDLаnd» получают информацию дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине новинках кино, музыки и компьютерных игр методическое пособие по выполнению ов, посредствам телевидения (28,4%), и в процессе общения с друзьями и знакомыми (25,4%).

Зависимость потребителей от читаемых ими газет.

11,1% потребителей магазина «CDLаnd» не просматривают местные газеты, 88,9% - напротив читают прессу.

Наиболее популярной местной газетой среди потребителей магазина «CDLаnd» является «Онега» (47,7%).

Зависимость потребителей от просмотра местного телевидения.

Большинство потребителей магазина «CDLаnd» смотрят местное телевидение (53,3%).

Портреты колеблющихся.

По демографическому признаку.

Что касается пола, то относительно общего количества опрошенных среди колеблющихся серьёзных отличий не выявлено. Несколько уменьшилась доля молодёжи по сравнению с общим количеством респондентов (с 48,8% до по пособиям по временной нетрудоспособности социально-экономическому признаку.

Среди колеблющихся по сравнению с общим числом опрошенных посетителей уменьшилось количество безработных (с 11,7% до 6,7%).

Перекрестная табуляция.

Зависимость колеблющихся от источников информации о новинках кино, музыки, компьютерных игр.

Колеблющиеся получают информацию о новинках кино, музыки и компьютерных игр преимущественно в процессе общения с друзьями и знакомыми (38%), а также с помощью телевидения (27,9%).

Зависимость колеблющихся от читаемых ими местных газет.

Большинство колеблющихся (88,9%) просматривают местные газеты.

Наиболее популярной местной газетой среди колеблющихся является готовая на тему аккумуляторная батарея (38,7%).

Зависимость колеблющихся от просмотра местного телевидения.

56,7% колеблющихся не смотрят местное телевидение, а 43,3% делают это.

Портреты непотребителей.

По демографическому признаку.

В сравнении с общим числом опрошенных среди непотребителей магазина «CDLаnd» незначительно увеличилось количество мужчин (с 71% до 74,1%), и резко увеличилась доля людей в возрасте от 38 до 47 лет (от 16% до 29,6%) и сократилось до 0% количество людей в возрасте от 48 лет и старше.

По социально-экономическому признаку.

Среди непотребителей магазина «CDLаnd» по сравнению с общим числом опрошенных посетителей резко увеличился удельный вес безработных (с 11,7% до 30,8%), а также уменьшился объём учащихся и студентов (с 27,8% до 19,2%) и работников в сфере связи, транспорта и строительства (с 14,2% до 3,8%).

Перекрестная табуляция.

Зависимость непотребителей от источников информации о новинках кино, музыки, компьютерных игр.

Непотребители магазина «CDLаnd» получают информацию о новинках кино, музыки и компьютерных игр преимущественно от друзей и знакомых (32,4%) и с помощью телевидения (24,3%).

Зависимость непотребителей от читаемых ими газет.

В основном непотребители магазина «CDLаnd» просматривают местные газеты (77,8%).

Наиболее популярной местной газетой среди непотребителей магазина «CDLаnd» является «Онега» дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине непотребителей от просмотра местного телевидения.

Большинство непотребителей магазина «CDLаnd» не смотрят местное телевидение (59,3%).

Расчёт предельной ошибки выборки исследования.

В связи с малым количеством посетителей магазина «CDLаnd» не удалось опросить определённое по расчётам выборки количество респондентов. Было опрошено 162 человека.

Определим предельную ошибку выборки по формуле:

Δt ×,

где t – коэффициент доверия, при доверительной вероятности 0,95

t = 1,96;

σ² – дисперсия доли признака в выборочной совокупности. Так как нам неизвестна дисперсия в дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине совокупности, то принимаем её максимальную величину, равную 0,25;

N – объём генеральной совокупности, N = 1063 человека;

n – объём выборочной совокупности, n = 162 человека.

Δ1,96×=0,07 (7%).

Предельная ошибка выборки = 7,0%.


4.3 Конкурентный анализ

При проведении конкурентного анализа было использовано несколько параметров оценки: местоположение, цены, выкладка, обслуживание суммарная площадь помещения.

КонкурентыМестоположениеЦены(средняя цена)DVD в дорогом изданииВыкладка

Суммарная

Площадь в м2

DVD пиратскийDVD(лицензионный регион)
КосмосОтдел расположен на 2-м этаже торгового центра на центральной улице150150220-400Пустот нет, подписаны ценники,фильмы по темам,18 кв метров
ДельтаНаходиться на рынке на 1м этаже, рядом разные отделы, на центральной улице130150-Ценников нет,диски в разнобой,диски лежат на полу в каробках4 кв метра
КапризВ подвале, магазин находиться чуть в стороне от центральной улице, рядом с дисками продается детская одежда150--Ценников нте диски в разнобой8 кв метров
СД-LandНаходиться на улице параллельно дипломная работа на тему имущества предприятия, в подвале150130-170270-320Разбивка по темам все подписано, есть пустоты дыры

По результатам проведенного маркетингового исследования можно сделать следующие выводы:

-Спрос.При опросе покупателей на выходе из магазина «CDLаnd» 42,6% опрошенных покинули магазин с покупками.Соответственно большинство (57,4%) ничего не приобрело в магазине.При этом, те покупатели, которые вышли из магазинов без покупок, не совершили их,так как не нашли там то, что им было нужно (71,9%).Товары, которых не оказалось грамматический строй речи дошкольников дипломная работа наличии: диски с фильмами (33,3%), компьютерные игры (31,9%) и музыкальные диски (26,1%).

-Планирование дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине ассортимента.При планировании закупок необходимо делать акцент на товарах, которые покупатели не нашли в магазине. Кроме того, рекомендуется провести АВС-анализ, выделив ассортиментные группы в соответствии с вкладом в обеспечение общего объема продаж фирмы (А-соответствующие большому вкладу в общий результат (50%)), В (среднему вкладу (30%)), С – небольшому (20%)). Исходя из опроса, самые покупаемые товары приведены в нижеуказанной таблице.

Компьютерные игрыОтечественная музыкаЗарубежная музыкаОтечественные фильмыЗарубежные фильмы
Экшены, шутеры (38,1%)Сборники в формате МР3 (37,5%)Сборники в формате МР3 (75%)Мультфильмы (53,8%)Мультфильмы (54,5%)
Симуляторы (28,6%)Шансон (25%)
Поп музыка (25%)

-Конкурентное окружение.Большинство покупок посетителями магазина «CDLаnd» делаются в данной торговой точке (39,9%). 29% приобретений также совершаются в «Космосе» и 8,3% в «Дельте». 9,3% - в других населённых пунктах.

-Причины совершения покупок в конкурирующих магазинах.

Основными причинами, согласно которым покупатели совершают покупки в разных магазинах дисков, были названы: удачное местоположение, широкий ассортимент и то, что покупатели нашли в магазинах, что им было нужно.

КосмосДельтаДругие населенные пунктыСD-Land
Местоположение(38,7%)Местоположение(38,9%)Местоположение (21,7%)Местоположение (21%)
Широкий ассортимент (21,3%)Широкий ассортимент (5,6%)Широкий ассортимент(26,1%)Широкий ассортимент (19,4%)
Нашли то, что нужно (18,7%)Нашли то, что нужно(33,3%)Нашли то, что нужно (30,4%)Нашли дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине, что нужно (19,4%)
Приемлемые цены (2,7%)Приемлемые дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине цены (5,6%)

- Оценки работы магазина «CD-Land».Общая средняя оценка 4,57 балла. Ниже оценки по параметру «широта ассортимента» (4,27 балла). Выше – по выкладке (4,82 балла).

Средние оценки по магазину «CDLаnd» выглядят следующим образом.

Работа продавцовШирота ассортиментаЦеныВыкладкаМесторасположениеАтмосфераОбщий балл
4,624,274,714,824,374,634,57

При этом потребители поставили более высокие оценки работе магазина, чем непотребители (те, кто не совершал там покупок).

Средние оценки по магазину «CDLаnd», данныепотребителями.

Работа продавцовШирота ассортиментаЦеныВыкладкаМесторасположениеАтмосфераОбщий балл
4,624,544,824,914,644,644,7

Средние оценки по магазину «CDLаnd», данныеколеблющимися.

Работа продавцовШирота ассортиментаЦеныВыкладкаМесторасположениеАтмосфераОбщий балл
4,654,294,764,844,364,644,59

Средние оценки по магазину «CDLаnd», данныенепотребителями.

Работа продавцовШирота ассортиментаЦеныВыкладкаМесторасположениеАтмосфераОбщий балл
4,523,734,314,613,964,384,25

- Источники информации о новинках кино, музыки, компьютерных игр.Основными источниками, откуда покупатели получают информацию о новинках кино, музыки и компьютерных игр, являются друзья и знакомые (32,8%), а также телевидение (26,9%) и Интернет (16%).Причем 45,7% смотрят местное кабельное телевидение. Из газет получают информацию только 5% респондентов, именно поэтому размещение там рекламы нецелесообразно. Наиболее эффективным каналом информации в данном случае выступает телевидение.

-Сегментация.27,8% опрошенных покупателей являются постоянными клиентами магазина «CDLаnd», 55,6% - это покупатели «колеблющиеся», которые посещают «CDLаnd» и другие магазины, 16,7% - это непотребители, которые покупали диски в других магазинах, а в «CDLаnd» зашли только чтобы посмотреть товар.

- Потребители.По демографическому признаку. Относительно общего количества опрошенных среди потребителей магазина «CDLаnd» несколько увеличилась доля женщин (с 29% до 31,1%), а также людей в возрасте до 27 лет (от 48,8% до 60%) и существенно сократилось количество людей в возрасте от 38 до 47 лет (от 16% до 4,4%).По социально-экономическому признаку.Среди потребителей дипломная работа на тему система права социального обеспечения «CDLаnd» дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине сравнению с общим числом опрошенных посетителей увеличился удельный вес учащихся и студентов (с 27,8% до 31,8%).

- Непотребители. По демографическому признаку.В сравнении с общим числом опрошенных среди непотребителей магазина «CDLаnd» незначительно увеличилось количество мужчин (с 71% до 74,1%), и резко увеличилась доля людей в возрасте от 38 до 47 лет (от 16% до 29,6%) и сократилось до 0% количество людей дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине возрасте от 48 лет и старше.По социально-экономическому дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине непотребителей магазина «CDLаnd» по сравнению с общим числом опрошенных посетителей резко увеличился удельный вес безработных (с 11,7% до 30,8%), а также уменьшился объём учащихся и студентов (с 27,8% до 19,2%) и работников в сфере связи, транспорта и строительства (с 14,2% до 3,8%).

- Колеблющиеся. По демографическому признаку.Что касается пола, то относительно общего количества опрошенных среди колеблющихся серьёзных отличий не выявлено. Несколько уменьшилась доля молодёжи по сравнению с общим количеством респондентов (с 48,8% до 44,4%).По социально-экономическому признаку.Среди колеблющихся по сравнению с общим числом опрошенных посетителей уменьшилось количество безработных (с 11,7% до 6,7%).

Заключение

Проведение маркетинговых исследований - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

К сожалению, российские фирмы в своей деятельности мало применяют маркетинговые исследования. К тому же в России не существует большого количества организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли ввиду лучшей организации их производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

На основе проведённого маркетингового исследования фирмы «CD-Land» были сделаны следующие выводы:

- при планировании товарного ассортимента необходимо в большем объеме представлять диски с фильмами, компьютерные игры и музыкальные диски. При этом важно и проведение функционально - стоимостного (АВС - анализа).

- в первую очередь необходимо решить проблему ассортимента, так как, оценивая магазин, покупатели поставили самые низкие оценки именно по этому параметру;

- разрабатывая программу продвижения целесообразно размещение рекламы на телевидении, так как именно этот канал является одним из основных источников получения информации;

- проведенная сегментация свидетельствует, что при разработке стратегии развития предприятия целесообразно сосредоточить маркетинговую работу на «колеблющихся» клиентах, т.е. тех, кто посещает «CD-Land» и другие магазины. Приведенный портрет по полу, возрасту, социальной принадлежности данной категории клиентов позволит четко и адресно планировать рекламную кампанию.

Проведение таких маркетинговых исследований дает фирме представления о требованиях покупателей, об их приоритетах в выборе магазина и о возможности (или невозможности) повышать или понижать цены. Таким образом, фирма динамически отслеживает любые изменения в потребностях покупателей, что дает ей возможность удерживать своих клиентов и завоевывать новых. В свою очередь, это дает ей благоприятную почву для дальнейшего экономического роста и дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине использованной литературы

1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб:Питер, 2004 – 265 с.

2. Афанасьев М.И. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: Финстатинформ, 1995. – 112 с.

3. Багиев Г.Л. Маркетинг. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2001. – 718 с.

4. Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 219 с.

5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2000. – 464 с.

7. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Издательство «Финпресс», 1999. – 656 с.

8. Дегтяренко В.Г. Основы логистики и маркетинга. – Ростов-на-Дону, М.: Гардарика, 1996.- 120 с.

9. Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований. – Минск: Издательство Гревцова, дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине. – 397 с.

10. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок. – М.: АСТ, 2001. – 272 с.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995. – 702 с.

12. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. – М.: Финстатинформ, 1994. – 181 с.

13. Крицкая В.В. Маркетинг: сегментирование изучение потребности. – М.: ИНФРА-М, 1997. – 31 с.

14. Крылов И.В. Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций. – М.: ЦЕНТР, 1998. – 189 с.

15. Крэнделл, Рик. 1001 способ успешного маркетинга, даже если вы ненавидите продавать. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. – 496 с.

16. Мак-Куэрри Э.Ф. Методы маркетингового исследования, Спб: Питер, 2005 дипломная работа уголовная ответственность за убийства 176 с.

17. Маркетинг / Под ред. Романова А.Н. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.

18. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. Алексунина В.А. – М.: Дашков и К, 2002. – 614 с.

19. Маркетинг. Эванс Д. – М.: Сирин, 2001. – 308 с.

20. Маркетинг: конспект лекций в схемах / Ред. Водопьянов В.П. – М.: ПРИОР, 2001. – 208 с.

21. Менеджмент и маркетинг / Под ред. Жичкина А.М. – М.: Европейский центр по качеству, 2002. – 180 с.

22. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 192 с.

23. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. – М: Вильмс, 2003, - 952 с.

24. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 304 с.

25. Основы дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине деятельности: маркетинг / Под ред. Власовой В.М. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 240 с.

26. Патрушева Е. Методика оценки состояния маркетинга на предприятии // Маркетинг. – 2002. - №1. – с.80-85.

27. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы: практические рекомендации, методические основы, порядок проведения. – М.: Ось-89, 1998. – 80с.

28. Пилипенко Рецензия на дипломную работу по системе образования. Основы маркетинга. – М.: Маркетинг, 2002. – 180с.

Источник: https://domashke.net/referati/referaty-po-marketingu/diplomnaya-rabota-marketingovoe-issledovanie-potrebitelskogo-rynka-na-primere-firmy-quotcd-landquot
Описание

СОДЕРЖАНИЕ

Введение
1. Организационно-экономическая характеристика магазина «Уют»
1.1. Организационно-правовая форма, структура управления, основные виды деятельности
1.2. Месторасположение предприятия и зона обслуживания, конкуренты и потребители продукции, товаров и услуг
1.3. Характеристика товаров и оказываемых услуг
1.4. Анализ объёма и структуры товарооборота, издержек, товарных запасов и прибыли
2. Анализ организации коммерческой деятельности магазина «Уют»
2.1. Политика и дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине коммерческой деятельности
2.2. Коммерческая деятельность предприятия по закупке товаров, анализ выбора поставщика
2.3. Анализ структуры торгово-технологического процесса
2.4. Конкурентные позиции предприятия. Оценка конкурентоспособно-сти товаров
2.5. Коммерческая деятельность по продаже товаров
2.6. Анализ уровня обслуживания покупателей
2.7. Оценка эффективности использования торговых площадей
3. Совершенствование коммерческой деятельности предприятия
3.1.Теоретические основы совершенствования коммерческой деятельности на торговых предприятиях
3.2. Совершенствование организации коммерческой деятельности магазина «Уют»
3.3. Перевод магазина в формат самообслуживания
3.4. Расчёт эффективности предложенных мероприятий
Заключение
Список литературы
Приложения

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время экономика в России предполагает, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли совершенствования организации коммерческой деятельности, предприятий розничной торговли. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предпринимателя - идеальным образом совместить желания клиентов и собственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине услуги. Именно поэтому система сбыта является центральной в организации коммерческой деятельности на предприятии. И это не лишено обоснования - именно в процессе сбыта готовой продукции выясняется, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль - конечная цель любой предпринимательской дея-тельности - не заставит себя ждать. В противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится. В бизнесе цена ошибки бывает весьма высока.
Коммерческая деятельность предприятия - финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, система гражданского права курсовая работа, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.
Актуальность данной темы дипломной работы обусловлена тем, что организация и управление коммерческой деятельностью предприятия являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя как субъектов экономических отношений.
Объект исследования – магазин розничной торговли «Уют». Предмет исследования – коммерческая деятельность магазина.
Цель дипломной работы– разработка мероприятий по совершенствованию коммерческой деятельности магазина.
Задачи дипломной работы:
• исследование теоретических основ организации и совершенствова-ния коммерческой деятельности торговых предприятий;
• анализ внутренней среды предприятия, а также его экономических показателей;
• анализ организации коммерческой деятельности магазина;
• разработка мероприятий по совершенствованию коммерческой деятельности магазина.
Теоретическую и методическую базу дипломной работы составили труды отечественных и зарубежных ученых в области экономики и коммерческой деятельности предприятия. Практические данные взяты из бухгалтерской отчетности.
Методологической основой исследования является диалектический метод познания и системный подход. В процессе исследования использовались такие общенаучные методы и приемы как анализ и синтез, методы группировки, сравнения и др.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Магазин «Уют» создан в январе 2004 года. Основной вид деятельно-сти - розничная торговля обувью для всех групп населения. Место расположения - г. Ижевск. Общая торговая площадь, включая склад, составляет 100 кв. м. Магазин готовая дипломная работа химическая технология занимается розничной продажей обувью уже более четырех лет. Он предлагает оптимальные цены на обувь в Ижевске от дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине производителей. Широкий ассортимент продукции позволяет выбрать обувь как модную, так и повседневную. Каждый сезон модельный ряд обновляется в зависимости от тенденций моды и востребованности на рынке. В магазине «Уют» работают продавцы-консультанты, имеющие большой опыт работы в розничной торговле. Они всегда найдут индивидуальный подход к каждому клиенту, окажут помощь и проведут консультации в оптимальном выборе обуви. Магазин «Уют» оформлен ИП Байзаковым А.А. Магазин «Уют» имеет линейно-функциональную организационную структуру управления. Чис-ленность персонала составляет 10 чел. Магазин «Уют» организует торговое обслуживание населения, приобретает товары, продукцию, материалы, основные средства на предприятиях любых форм собственности и у частных лиц, осуществляет торгово-посредническую деятельность, обмен товаров, оказывает различные виды услуг, осуществляет выполнение любых других видов деятельности, не проти-воречащих законодательству РФ. Основной вид деятельности – розничная торговля непродовольственными товарами. В торговом зале магазина ежедневно с 10.00 до 20.00 представлена обувь для людей самых разных вкусов и возрастных категорий. Обувь от ведущих производителей всемирно известных обувных брендов: Gabor, Ara, Rieker, Jianita, Alba, Carnabi, Geox, Merell, и других. Магазин «Уют» расположен на первом этаже пятиэтажного дома в центре города Ижевска. Рядом с магазином находится остановка общественного транспорта. Перед входом в магазин разрешена парковка автотранспорта. Магазин «Уют» имеет привлекательный внешний вид, как делать слайды для дипломной работы витрины оформлены рекламными плакатами и вывесками. Для обеспечения рационального торгово-технологического процесса магазин располагает соответствующим помещением. Торговый зал занимает наибольшую долю в общей площади магазина. Планировка торгового зала обеспечивает свободное движение покупательского потока, кратчайшее движение товаров из помещения для хранения и подготовки товаров к продаже к местам их выкладки и размещения. Торгово-технологическое оборудование магазина удобное и современное. Основными конкурентами дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине «Уют» являются магазины «ЦентрОбувь», магазины «Юничел», магазины «Экко», также Центральный рынок г. Ижевска, поэтому ассортиментная политика предприятия формируется с учетом их работы. Для магазина «Уют» самым эффективным целевым рынком будет являться сегмент, в котором покупателями будут мужчины и женщины от 19 до 30 лет, имеющих детей, проживающих в городе, работающих во всех сферах экономики с уровнем дохода семьи, равным особенности оформления курсовых и дипломных работ среднем 30000 руб.
В 2010 году себестоимость увеличилась на 25%, главным образом, по причине увеличения переменных затрат. В 2010 году прибыль увеличилась на 190%, главным образом, по причине увеличения выручки на 33%.
Магазин «Уют» имеет главную стратегическую цель на 2011 год – увеличение доли рынка, выручки, прибыли, которая разбивается на три подцели:
• создание интернет-магазина
• введение накопительной системы скидок до 10%
• введение услуг по пошиву обуви.
Таким образом, торгово-технологический процесс в магазине можно разделить дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине три основные части:
• операции с товарами до предложения их покупателям;
• дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине непосредственного обслуживания покупателей;
• дополнительные операции по обслуживанию покупателей.
Наиболее ответственную часть торгово-технологического процесса в магазине «Уют» составляют операции непосредственного обслуживания покупателей, к которым относятся:
• встреча покупателя;
• предложение товаров;
• отбор товаров покупателями;
• расчет за отобранные товары;
• оказание покупателям дополнительных услуг.
Торгово-технологический процесс в магазине «Уют» строится на дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине следующих основных принципов:
• обеспечение комплексного подхода к его построению;
• создание максимальных удобств для покупателей;
• достижение наиболее рационального использования помещений и торгово-технологического оборудования магазина;
• создание для работников магазина благоприятных условий труда и отдыха, обеспечивающих высокую культуру и производительность труда;
• обеспечение необходимой экономической эффективности работы магазина.
В качестве мероприятий по совершенствованию коммерческой дея-тельности могут быть следующие:
1. Увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента.
2. Увеличение оборачиваемости товарных запасов.
3. Создание службы сервиса.
4. Совершенствование организации торгово-технологического процесса.
5. Совершенствование ценовой политики предприятия.
6. Перевод магазина в формат самообслуживания.
Опыт аналогичных предприятий показал, что выявленная проблема отсутствия системы самообслуживания приводит к ежегодному уменьшению выручки как минимум на 20%, то естественно принять, что в результате внедрения мероприятий, решающего данную проблему, выручка увеличится на 20%.
Произведенные расчеты показывают, что вследствие введения данного мероприятия, произошло увеличение чистой прибыли – на 405,11 тыс. руб. или на 29%.
В целом, перевод магазина на систему самообслуживания является экономически эффективным мероприятием, так как повысится выручка, по-высится прибыль, а отсюда повысится благосостояние предприятия.
Срок окупаемости проекта составит 2,2 года

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Гражданский кодекс РФ от 30.11.1994 N 51-ФЗ (с дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине и допол-нениями).
2. ФЗ «О защите прав потребителей» 07.02.1992 N 2300-1 (с изменениями и дополнениями).
3. Александрова А.Н. Экономическая эффективность производства услуг. Дисс. на соискание ученой степени кандидата дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине наук. – Ко-строма, 2009. – 645 с.
4. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 224 с.
5. Забелин П.В.,Моисеева Н.К. Основы стратегического управления.: - М.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, 2008. – 595 с.
6. Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управ-ление на предприятии: - Уфа: УГАТУ 2009. – 553 с.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга: - М.: Прогресс, 2009. – 736 с.
8. Краткий словарь менеджера / Под ред. В.П.Грошева. – М., 2008. – 672 с.
9. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского – Спб.: Наука, 2009. – 589 с.
10. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. – М.: Юрайт-М, 2009. – 224 с.
11. Макконнел К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и по-литика. В 2 т.: Пер. с англ. – М.: Республика, 2009. – 799 с.
12. Маркетинг / Под ред. Кредисова А.И. – К.: Украина, дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине. – 399 с.
13. Маркетинг. Словарь / Азоев Г.Л., Завьялов П.С., Лозовский Л.Ш., Поршев А.Г., Райзберг Б.А. – М.: ОАО “НПО “Экономика”, 2009. – 362 с.
14. Маршалл А. Принципы экономической науки, т.1. Пер. с англ. – М.: Издательская группа “Прогресс”, 2009. – 465 с.
15. Международный маркетинг: Учеб. пособие / Н.И.Перцовский, И.А.Спиридонов, С.В.Барсукова; Под ред. Н.И.Перцовского - -М.: Выс-шая школа, 2009. – 239 с.
16. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебное пособие. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2008. – 320 с.
17. Нагапетьянц Н.Я. Прикладной маркетинг: - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 272 с.
18. Ожегов С.И. и Шведкова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: -М.: Азбуковник, 2009. – 944 стр.
19. Портер, Майкл Э. Конкуренция.: Пер. с англ. М.: Издательский дом “Вильямс”, 2009. – 496 с.
20. Сумцова Н.В., Орлова Л.Г., Прапович В.В.Экономический анализ. Учебник для вузов. - М.: Юнити-Дана, 2009. – 443 с.
21. Экономика предприятия /Под ред. Е.Л. Кантора. - СПБ.: Питер, 2009.
22. Андреев И. Критерии конкурентоспособности услуг.// Маркетинг. №1. 2010. – 227 с.
23. Игольников Г.Н., Патрушев Е.А. Что понимать под конкурентоспособностью, инвестиционной привлекательностью и экономичностью производства // Российский экономический журнал. – 2010. - № 11. – 198 с.
24. Качалов В., Прудковский Б., По поводу оценки качества //высшее образование в России. – 2009. - №2. – 121 с.
25. Мамонтов С. Изучение конкуренции на региональном рынке услуг // Маркетинг. - 2009. -№1. – 209 с.
26. Маркин Ю.П. Анализ хозяйственной деятельности предприятия //М: Финансы и статистика, 2009.-№7. – 145 с.
27. Моисеева Н., Пискунова Н., Костин Г. Маркетинг и конкурентоспособность // Маркетинг. - 2009.- №5.-165 с.
28. Скобин Ю. Б., Скобин И. Ю. Система самообслуживания. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009.-№9.-125 с.
29. Попов Е. Услуги и рынок // Российский экономический журнал. – 2009. № 6. – 176 с.
30. Шмелева О. Г. Интернет-сайты для бизнеса.// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2008.-№5. – 183 с.
31. Юлдашева О. У. Дисконтные скидки. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2009.-№8. – 165 с.

Рецензии

Никаких рецензий на этот товар пока не написано.
Источник: http://otlichnik.su/menedzhment-organizatsii/diplomnye-raboty/дипломная-работа-организация-и-совершенствование-коммерческой-деятельности-торгового-предприятия-на-примере-магазина-уют-ип-байзаков-50-стр-detail

Количественная и качественная оценка рынка полиграфии. Анализ финансового состояния, конкурентоспособности, маркетинговой среды и деятельности предприятия. Разработка стратегии его развития. Прогноз планируемых притоков и оттоков денежных средств.

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

  • Реферат
  • Введение
  • Глава1. Цели,задачи,направленеие маркетинговых исследований
    • 1.1Маркетинговые исследования в системе принятия управленческих решений
    • 1.2 Информационное обеспечение маркетинговых исследований
  • Глава2. Анализ и выбор методов исследования
    • 2.1 Качественные исследования
    • 2.2 Количественные исследования
    • 2.3 Методики подготовки и проведения процедуры маркетингового исследования
  • Условия договора возмездного оказания услуг
  • Глава3. Маркетиноговые исследования рынкана примере организации ООО «Полиграфбланк»
    • 3.1Характеристика организации ООО « Полиграфбланк»
    • 3.2 Анализ маркетинговой среды
    • 3.3 Анализ маркетинговойдеятельности организации
    • 3.4 Определение потребности в маркетинговом исследовании
    • 3.5 Проект оценка предпочтений дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине услуг
  • Заключение
  • Библиографический список
  • Приложение 1
  • Приложение 2
  • Реферат
  • Объектом исследования данной работы является: полиграфическое предприятие « Полиграфбланк».
  • Целью курсовой работы является анализ маркетинговой деятельности полиграфического предприятия и разработка рекомендаций по реализации стратегии развития предприятия.
  • Задачи исследования формируются в соответствии с основной целью и включают в себя:

1. Анализ теоретических аспектов развития полиграфии в сфере полиграфического бизнеса.

2. Анализ управления маркетинговой деятельностью на примере полиграфического предприятия « Полиграфбланк

3. На основе полученных данных анализа предприятия разработка рекомендаций по реализации стратегии развития анализируемого предприятия

Курсовая работа состоит из трех частей: введения, основной части и заключения и составляет 70 страниц. Во введении раскрывается актуальность темы, и определяются цели и задачи, в первой главе рассматривается Цели, дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине, направление маркетинговых исследований, вторая глава раскрывает анализ и выбор методов исследования. В третьей главе показаны Маркетинговые исследования рынка на примере организации ООО «Полиграфбланк». В заключении представлены выводы курсовой работы, далее следует библиографический список. В текст включены таблицы. При подготовке курсовой работы были использованы специализированные книги, сайты и периодические издания.

Введение

Актуальность темы. Наибольший интерес при проведении исследований рынка представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы-то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать темы готовых дипломных работ по бухгалтерскому учету изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия.

Целью курсовой работы является анализ маркетинговой деятельности полиграфического предприятия и разработка рекомендаций по реализации стратегии развития предприятия.

Задачи исследования формируются в соответствии с основной целью и включают в себя:

1. Анализ теоретических аспектов развития полиграфии в сфере полиграфического бизнеса.

2. Анализ управления маркетинговой деятельностью на примере полиграфического предприятия « Полиграфбланк»

3. На основе полученных данных анализа предприятия разработка рекомендаций по реализации стратегии развития анализируемого предприятия.

Объектом исследования является полиграфическое предприятие «Полиграфбланк».

Предметом исследования является анализ стратегии развития организации. Исследование основывается на общенаучных методах познания: обобщение и систематизация теоретических данных; сравнение, анализ, синтез, изучение и обработка данных эмпирики; построение научных гипотез; моделирование выводов исследования, их классификация.

Информационную и методическую базу курсовой работы составляют учебные материалы и монографии отечественных и зарубежных экономистов по проблемам маркетинга, стратегического менеджмента, экономики, стратегического планирования, таких как И. Анзоф, И.А. Бланк, О.С. Виханский, Ф. Котлер, Р.А. Фатхудинов, А.Н. Романов, И.В. Семенов, Э.А. Уткин и др., методическая и практическая информация, размещенная на интернет-сайтах; статистические и финансовые материалы, характеризующие деятельность ООО «Полиграфбланк».

Практическая значимость работы определяется ее направленностью. Работа может быть полезна всем маркетологам и менеджерам, заинтересованным в успешном развитии своей организации.

Глава 1. Цели, задачи, направление маркетинговых исследований

1.1 Маркетинговые исследования в системе принятия управленческих решений

Маркетинговые решения могут касаться самых разных вопросов: от полного изменения стратегии позиционирования компании и выхода на новый рынок до менее масштабных, тактических решений (например, о том, как лучше оформить полку в продуктовом магазине). Эти решения принимаются в контексте процесса маркетингового планирования, который предполагает четыре последовательные стадии: анализ ситуации, разработка стратегии, разработка программы маркетинговых мероприятий и ее исполнение. Этот процесс никогда не прекращается: оценка стратегических решений, принятых в прошлом, является исходной информацией для анализа ситуации. На каждой стадии маркетинговые исследования вносят значительный дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине, помогая подготовить и принять решения.

Ситуационный анализ

Для того о господин из сан франциско сформировать эффективную стратегию маркетинга, необходимо глубокое понимание и знание рынка, на котором работает компания. Факторы макросреды включают в себя политическую ситуацию изменение законодательного регулирования, социально-экономические тенденции, технологические изменения. Специалисты, занятые в сфере маркетинговых исследований, обычно уделяют внимание тем факторам, которые оказывают влияние на спрос на товары и услуги. Например, среди факторов, которые оказывали наибольшее влияние на потребительский спрос на повседневные продовольственные товары в течение 1990-х гг., можно назвать Беляев, В.И. Маркетинг [Текст]: основы теории и практики: электронный дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине. - М.: Кнорус, 2009.:

демографические изменения, включая рекордное число материально обеспеченных и ведущих активный образ жизни пожилых людей;

изменение семейного положения населения в связи с тем, что люди позже женятся/выходят замуж, увеличивается число работающих женщин, повышается число разводов;

изменение ценностей - по мере того как потребители становятся все больше заинтересованными в собственном моральном и материальном благополучии.

Потребители стали уделять больше внимания качеству продуктов, их пищевой ценности и "натуральности", поддержанию своей физической формы. Важными можно также назвать тенденции изменения стандартов потребления пищи - люди стали чаще "перекусывать" вне дома. Понимание потребителей - кто они, как себя ведут, почему ведут себя именно так, какой будет их вероятная реакция в будущем - центральный момент маркетинговых исследований. В настоящее время специалистов по маркетинговым исследованиям все чаще просят направить свой написание дипломных работ на заказ работа на анализ поведения и намерений конкурентов. Врезка "Маркетинговые исследования в действии 1.1" рассказывает о том, как изменение отношения японцев к понятию "красота" привело к значительному росту японского рынка косметики для молодых людей, который в результате стал и более конкурентным. Важным результатом маркетинговых исследований является информация, позволяющая выявить проблемы и возможности и при необходимости составить программу маркетинговых мероприятий для достижения оптимального результата. Примером может служить неудовлетворенность потребителей существующими товарами. Специалистам по маркетинговым исследованиям можно предложить диагностировать уровень неудовлетворенности изучить ее природу].

Для анализа рынка используются различные подходы к проведению исследований. Возможно, наиболее простым путем является использование информации, которая уже была ранее кем-то собрана, ее можно найти в опубликованных статьях или зафиксированных комментариях, которые потребители сделали в адрес торгового персонала компании. Еще один подход - работа с небольшими группами потребителей, называемых фокус-группами, с которыми обсуждается предлагаемый продукт. Подобного рода групповые дискуссии могут стать источниками новых идей маркетинговых программ. Когда проблема или возможность идентифицированы и возникает необходимость более глубокого их изучения, часто прибегают к помощи опроса. Например, для оценки конкурентной позиции Квебека на туристическом рынке был проведен опрос с целью определения искомых выгод от такой поездки и опасений тех, кто купил тур в Квебек, и тех, кто решил туда не ехать. Результаты исследования позволили выявить, что существует значительная группа людей, которые считают поездки за рубеж небезопасными и которых не привлекают такие факторы, как уникальность культуры, традиций и архитектуры, которые Квебек использовал для дифференциации своего предложения на рынке.

Разработка стратегии

На этапе разработки стратегии команда менеджеров компании должна найти ответы на три важных вопроса, и в этом ей значительную помощь могут оказать следующие маркетинговые исследования Андреева О.Д Технология бизнеса: Маркетинг [Текст]: учеб пособие / О.Д Андреева - М: Дело, 2010 - 224с.

1. В каком бизнесе нам следует присутствовать? А именно, какие товары или услуги дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине следует предлагать? Какие технологии мы будем использовать? На какие сегменты рынка нам следует обратить основное внимание? Какие каналы мы будем использовать для охвата рынка?

Ответы на эти вопросы сформируют контекст, в котором будут приниматься все последующие решения. Подобного рода вопросы особенно актуальны, если речь идет о рынке, который достиг стадии зрелости или насыщения. В эту категорию входит не только большинство товаров титульный лист к дипломной работе образец 2016 спроса, но и бытовая техника, автомобили, услуги банков и авиакомпаний. Одним из проверенных способов добиться успеха в подобной конкурентной среде является предложение продукта, который будет ориентирован на специфические потребности небольшого сегмента рынка. Маркетинговые исследования могут помочь в поиске такой ниши: для этого необходимо провести масштабные количественные исследования рынка, которые позволят составить представление о покупательском поведении потребителей, их взглядах и убеждениях, закономерностях использования различных каналов получения информации. Для того чтобы выявить сегменты, определить их размеры, а также понять, что именно представители каждого сегмента желают получить от продукта, необходимо изучение больших выборок.

2. Как мы будем конкурировать?

Далее команде менеджеров необходимо решить, каким образом их компания сможет превзойти конкурентов, которые уже обслуживают потребности целевого сегмента рынка, и что необходимо сделать для того, чтобы удержать полученное преимущество. Конкурентные преимущества могут выражаться либо в отличиях (дифференциации) продукта компании от товаров ее конкурентов (причем эти характеристики должны быть важны для целевых потребителей), либо в более низкой цене. Компания OtisElevator доминирует на рынке лифтового оборудования, поскольку благодаря современным информационным технологиям быстро реагирует на запросы пользователей, а также разрабатывает снижающие частоту поломок лифтов программы превентивного обслуживания. Эти характеристики имеют большое значение для клиентов компании. Маркетинговые исследования помогают найти ответы на три ключевых вопроса дифференциации: какие характеристики (атрибуты) товара или услуги делают их ценными для потребителя? какие из них наиболее важны? как мы выглядим по сравнению с конкурентами? Например, в каждом фильме существует несколько сюжетных линий, и ставший исследователем голливудского рынка социолог Джозеф Хелфгот утверждает, что может определить, из-за какой именно сюжетной линии вы придете в кинотеатр. Возьмем, например, "Молчание ягнят". Это фильм о жестоком серийном убийце? О работе ФБР? Джозеф Хелфгот утверждает, что аудиторию более всего интересовала история странных взаимоотношений выпускницы академии ФБР Джоди Фостер и серийного убийцы Лестера. Именно эта линия стала фокусом пропагандистской кампании будущего блокбастера. В настоящее время на маркетинговые издержки уходит почти треть бюджета фильма, обостряется конкуренция за право его демонстрации в кинотеатрах. В связи с этим студии готовы исключительные права на произведение дипломная работа любую информацию, которая может помочь продать картины. Ценность для потребителя не определяется исключительно физическими характеристиками: сюда также входит доставка, поддержка и сервисное обслуживание пользователя - все вместе это составляет товар с подкреплением. Если рассматривать в качестве примера гостиничный бизнес, то здесь ключевыми характеристиками являются: возможность забронировать номер, предоставление соответствующего объема услуг, удобство номеров. Для каждого рынка характерен свой набор характеристик, которые учитывают потребители, делая выбор между предложениями конкурентов. Выявить этот набор характеристик можно лишь после внимательного изучения закономерностей поведения потребителей и процесса принятия ими решения о покупке. Подобного рода информация может быть получена либо из уже существующих источников, либо посредством проведения глубинного интервью с потребителями. Для того чтобы оценить свое конкурентное преимущество, компании необходимо также располагать сведениями о возможностях, стратегиях и намерениях существующих и потенциальных конкурентов. Здесь маркетинговые исследования могут оказать помощь по двум направлениям: в плане выявления конкурентов и в плане сбора подробной информации по каждому из них. Некоторые способы сбора сведений о конкурентах будут более подробно описаны в следующих главах.

3. Каковы цели деятельности компании?

Здесь под целью подразумевается результат деятельности, который может быть количественно описан и оценен. Обычно целью является увеличение выручки, доли рынка и рентабельности. В настоящее время компании часто ставят в качестве цели уровень обслуживания (например, скорость ответа на запросы клиентов) и степень удовлетворенности потребителей. Маркетинговые исследования необходимы как для измерения доли рынка, так и для определения степени удовлетворенности потребителей. Иногда информацию о доле рынка ("мы имеем Х процентов рынка Y") можно получить из вторичных источников, однако такой возможности может и не быть в том случае, если обслуживаемый рынок не является большим или если доля рынка определяется размерами выручки, а не физическими объемами продаж.

Разработка маркетинговых программ

Программы предполагают решение конкретных задач, таких, как разработка нового продукта или запуск новой рекламной кампании. Программа мероприятий обычно концентрируется на достижении одной цели, которая является элементом общей стратегии компании. Именно на разработку программ приходится значительная часть маркетинговых дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине. Чтобы показать, какого рода подходы к проведению исследований могут использоваться, рассмотрим в качестве примера серию маркетинговых исследований, которые помогли JohnsonWaxCompany успешно вывести на рынок краску для волос "AgreeCremeRinse" в 1977 г. и шампунь "AgreeShampoo" в 1978 г. Все началось с крупного исследования рынка средств по уходу за волосами, которое было проведено в начале 1970-х гг. Исследование показало, что лак для волос теряет популярность, в то время как шампунь ее приобретает. Кроме того, потребителей все больше беспокоит проблема жирных волос. Таким образом, было принято стратегическое решение выйти на дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине шампуней и кремов-красок с продуктами, которые должны помочь решить защита дипломной работы в художественной школе жирных волос. Это решение было поддержано другими исследованиями - исследованиями действий конкурентов, в его пользу говорил также тот факт, что предприятия розничной торговли готовы брать новые шампуни.

Реализация

Фаза реализации начинается после того как было принято решение о претворении дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине жизнь новой программы или стратегии, а также - о выделении соответствующих бюджетов. На данном этапе основным предметом маркетинговых исследований становятся такие вопросы Бойко Дипломная работа по системе питания двигателя Классический маркетинг и маркетинговые Экспертные оценки [Текст]: учеб пособ / И.И Бойко - К, 2010 - 302 с.:

Достигли ли элементы программы маркетинга поставленных целей?

Как уровень продаж соотносится с целями?

В каких сферах уровень продаж оказался неудовлетворительным? Почему?

Были ли достигнуты цели рекламной кампании?

Соответствует ли целям реальное число дистрибьюторов продукта?

Не отказываются ли какие-либо магазины принимать продукт?

Следует ли продолжить исполнение данной программы маркетинга, скорректировать или расширить ее?

Удовлетворены ли потребители продуктом?

Требуется ли внесение дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине него каких-либо изменений? Расширение его возможностей?

Требуется ли изменение рекламного бюджета?

Правильно ли было принято решение о цене продукта?

Чтобы исследования на данной стадии были эффективными, необходимо определить цели (измеряемые ориентиры-показатели) для каждого элемента программы маркетинга. В том числе необходимо определить цели сбыта по территориям; при формировании канала распределения целевым показателем может быть число магазинов, в которых представлен продукт; для рекламной кампании целевым показателем может быть определенный уровень осведомленности потребителей. Задачей маркетинговых исследований является определение реальных значений этих показателей для сравнения с целевыми, на тему ремонт системы питания камаз также предоставление более детальной информации для объяснения того, почему какие-либо показатели оказались ниже запланированного уровня. Часто на этой стадии руководство компании испытывает неуверенность относительно допущений и суждений, которые легли в основу ранее принятых решений. Например, в течение первой половины 1996 г. Compaq, Dell, IBM и Gateway вывели новые продукты на рынок компьютеров. При этом Compaq представила свою линию компьютеров "Presario", ориентированных на различные группы потребителей. Одной из причин этого шага стало сомнение в правильности ранее принятого допущения о том, что домашние компьютеры используются только для решения вычислительных задач. Фазы процесса маркетинга накладываются друг на друга. В частности, последняя фаза, в ходе которой производится выявление проблем текущей программы маркетинга - как и новых возможностей, - постепенно переходит в фазу анализа ситуации, который будет проводиться в рамках другой, следующей программы маркетинга.

Маркетинговые исследования нельзя воспринимать как сахарный диабет дипломная работа цель задачи и очевидный способ поиска ответов на все вопросы руководства организации. Иногда оптимальное решение вовсе не требует проведения исследования, поэтому менеджер, который столкнулся с какой-либо конкретной проблемой, должен принять во внимание ряд следующих факторов.

Релевантность

Не следует проводить исследование лишь для того, чтобы удовлетворить любопытство или подтвердить правильность ранее принятых решений. Релевантность означает предвидение той я надеюсь что напишу дипломную работу к концу учебного года, которая потребуется в ходе стратегического или тактического планирования. Предоставление такой информации является сутью непрерывно действующей информационной системы. Когда появляются новые обстоятельства, разрабатываются и реализуются отдельные исследовательские проекты. При планировании таких проектов необходимо помнить о принимаемых решениях.

Тип и природа необходимой информации

Решение о том, следует ли проводить маркетинговое исследование, будет зависеть от типа и природы необходимой информации. Если требуемая информация уже существует в организации - либо в форме результатов исследований, которые дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине проведены ранее по какой-то другой проблеме, либо в форме опыта и знаний менеджеров, - то в проведении нового маркетингового исследования необходимости нет, оно будет пустой тратой денег. Например, компания Procter&Gamble, опираясь на свое знание рынка кофе Соединенных Штатов, запустила "Folger'sInstantCoffee" в национальном масштабе, проведя лишь некоторые предварительные исследования. То же самое справедливо и по отношению ко многим другим организациям, которые имеют большой опыт работы на каком-либо рынке и уже располагают информацией, необходимой для решения многих проблем.

Выбор времени

Решения относительно проведения исследований должны приниматься с учетом развития событий. Часто время на принятие таких по подготовке детей к школе ограничено, их необходимо принять до наступления определенного срока, поэтому используют лишь ту информацию, которая имеется в данный момент. Если на рынок нужно вывести новый товар, то все решения, которые требуют исследований, должны быть приняты заблаговременно. Одной из задач системы планирования является формирование графика проведения маркетинговых исследований таким образом, чтобы их результаты были получены вовремя и могли быть использованы при принятии решений. Однако если перед компанией встает необходимость ответить на действия конкурентов, исследователи всегда подвергаются давлению, так как результаты обычно необходимо получить "вчера". Конечно, также существует много ситуаций, когда момент принятия решения может зависеть от результатов исследования. Однако даже в этом случае существует острая кишечная инфекция у детей дипломная работа получения по возможности наиболее быстрого результата, поскольку вовремя не предпринятые действия могут означать недополучение прибыли.

Доступность ресурсов социальные статусы и социальные роли реферат очевидным, что для проведения исследования необходимы соответствующие ресурсы, однако существуют примеры того, как менеджеры заказывали исследования, недостаточно адекватно оценив объемы доступных ресурсов, - речь идет как о дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине, так и о человеческих ресурсах. Недостаток финансирования может привести к тому, что исследовательский проект не будет выполнен надлежащим образом и в полном объеме. Результаты такого исследования часто не точны. Опять же, если финансовых ресурсов достаточно для проведения исследования, но недостаточно для использования его результатов, исследовательский проект окажется бесполезным. Кроме того, важным фактором при принятии решения о проведении крупных дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине является наличие квалифицированных кадров - особенно это актуально, если речь идет о заказе исследования у стороннего подрядчика. Ведь если компания наймет неквалифицированного исполнителя, результаты вряд ли дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине впечатляющими, а часто окажутся вообще неприменимыми .

Анализ издержек и выгод

Перед тем как проводить исследование, добросовестный менеджер должен провести анализ издержек и выгод с целью определения ценности информации, которую он стремится получить. Ведь желание менеджера получить дополнительную информацию для использования в процессе принятия решений будет зависеть от того, как ценность этой информации соотносится с издержками и временем, которые потребовались на проведение исследования. Таким образом, перед тем как проводить маркетинговое исследование, необходимо получить представление о ценности информации, которую оно способно предоставить. Это поможет определить, сколько средств можно потратить на проведение исследования, - или от него вообще следует отказаться.

Несмотря на то, что маркетинговые исследования проводятся с целью получения информации, менеджеры не всегда используют эту информацию. Среди факторов, влияющих на решение менеджера об использовании результатов исследования, можно назвать следующие: (1) качество исследования; (2) подтверждение имевшихся ожиданий; (3) ясность относительно репрезентативности результатов исследования; (4) приемлемость с точки зрения внутренней политики фирмы; (5) вызов существующему положению. Как исследователи, так и менеджеры согласятся, что качество проведения исследования является одним из основных факторов его применимости. Кроме того, менеджеры в меньшей степени склонны использовать результаты исследований, которые не подтверждают их ожиданий или не являются приемлемыми с политической точки зрения. Некоторые исследователи утверждают, что реальное использование полученной информации является функцией прямого и косвенного влияния факторов внешней среды, организационных, информационных и личностных факторов. Тем не менее, исследователь не должен подгонять результаты под ожидания менеджера. Следует также отметить, что менеджеры организаций, работающих на потребительских рынках, менее склонны использовать результаты исследований, чем их коллеги в компаниях, обслуживающих производственный сектор. Это объясняется тем, что в последнем случае проблема изучения складывающейся ситуации и выявления проблем и возможностей более актуальна, структура организации более формализована, а исследования реже преподносят сюрпризы Войчак, A.B Маркетинговый менеджмент [Текст] / A.B Войчак - М.: Финансы и статистика, 2010 - 268 с. Провести исследование и собрать информацию значительно проще, нежели сделать на ее основе соответствующие выводы. Многие компании, владеющие обширным опытом в области проведения маркетинговых исследований, терпели неудачу, пытаясь понять потребности потребителей. Например, Coca-Cola провела целый ряд исследований перед тем как вывести на рынок "NewCoke". Результаты этих исследований показывали, что вкус нового напитка превосходит вкус традиционного, однако новый продукт потерпел неудачу: эмоциональная приверженность потребителей к традиционной "Coke" была слишком сильна. Выявив растущий спрос на низкокалорийное пиво, Gablinger вывела на рынок несколько таких продуктов, дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине плохие вкусовые качества привели к неудаче. Позже Anheuser-Busch и MillerBrewing добились большего успеха, делая упор на то, что их продукты обладают хорошим вкусом и в меньшей степени способствуют набору лишнего веса (а не на низкую калорийность, хотя рынок требовал именно низкокалорийного пива). RCA решила использовать цену в качестве фактора, который должен был заставить потребителей приобретать ее видеодиски. Однако проведенные исследования не помогли RCA осознать, что несмотря на то, что цена являлась важным фактором для потребителей, видеокассеты они могли перезаписывать. Последнее оказалось более важно, нежели небольшая разница в цене. Sony сочла, что ее видеоформат "Betamax" дает лучшее качество, и в связи с этим установила более высокую цену на свой продукт. Однако потребители предпочли "VHS" из-за ценовых преимуществ, а также из-за широкой возможности выбора среди марок нескольких производителей. В результате Sony потеряла свое лидерство на рынке. Потребители могут заявлять, что качество имеет для них высокое значение. Однако в случае, если они не в состоянии оценить различия в качестве (как в примере с "Betamax" и "VHS"), ключевым фактором становится цена.

Концептуальные основы формирования теории маркетинговых решений

Любая управленческая деятельность, в том числе в сфере маркетинга тесно связана с принятием соответствующих решений. Под решением понимается набор воздействий (действий со стороны лица, принимающего решения (ЛПР)) на объект (систему, комплекс и т.д.) управления, позволяющий привести данный объект в желаемое состояние или достичь поставленной перед ним цели. В теории различают бинарное решение, стандартное решение, многоальтернативное решение, непрерывное решение, инновационное решение и т.д. все эти виды решений дифференцируются в зависимости от количества альтернатив. Принятие решений (ПР) - процесс выбора наиболее предпочтительного решения из допустимого множества решений или упорядочение множества решений. Принятие решений возможно на основании знаний об объекте управления, о процессах объективное в нем протекающих и могущих произойти с течением времени (иначе говоря, требуется наличие адекватной модели объекта), и при наличии множества показателей (критериев), характеризующих эффективность (качество, оптимальность и т.д.) принятого решения (иначе говоря, требуется также наличие модели принятия и оценки принятого решения). Под моделью принятия решений понимается формальное представление процесса принятия решений. В специальной литературе достаточно часто употребляются следующие основные термины: «маркетинговые решения», «решения в сфере маркетинга», «предпринимательские решения». Зачастую под этими терминами понимается одно и тоже, чаще всего их содержание и сущность не раскрывается вообще.

Решения в сфере маркетинга связаны с принятием решения в отношении комбинации маркетинга-микс, и направлены на разработку и реализацию стратегий маркетинга и его элементов. Для принятия решения часто применяются хорошо известные модели (матрица «Продукт-рынок», модель Портера, различные варианты матрицы «Бостон консалтинг гроуп», модель Артура Д. Литла и т.д.). На первый взгляд эти модели являются очень похожими, однако исходные посылки у них различны, что определяет выбор модели и конечный результат. Термин «маркетинговые решения» является более широким. Его появление связано с расширением понимания маркетинга как концепции управления, ориентированной на потребителя. В этом случае маркетинговые решения можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, т. к. они охватывают все сферы деятельности фирмы. При этом решения в сфере маркетинга или логистики будут частью предпринимательских решений. В предпринимательстве можно выделить ряд аспектов, связанных с принятием решений. В пределах своей компетенции часть решений принимается менеджерам, например, маркетинг-менджер принимает решения по широкому спектру проблем маркетинг-микса. Однако, наиболее значимые для фирмы решения принимаются предпринимателем, при этом маркетологи участвуют в подготовке и обсуждении этих решений. дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине решения отличаются от маркетинговых решений в той же мере, на сколько предпринимательское управление отличается от маркетингового. Предпринимательские решения чаще дипломный проект проектирование участка автомобильной дороги неформальный характер, они случайны имеют инновационную, творческую основу. По своей сути они «оппортунистичны» и являются реакцией на изменение окружающей среды. Их принятие в большей степени связано с интуицией менеджера, предпринимателя. Предпринимательские решения являются гибкими и в высокой степени адаптивными и чувствительными. В своей основе они имеют стратегическую направленность, хотя зачастую являются и краткосрочным

Маркетинговые решения более взвешены, продуманы. Она базируются на всестороннем, доскональном изучении существующей проблемы. В следствии этого маркетинговые решения являются более последовательными и системно ориентированными, и дисциплинированными и структурированными. Принятие маркетинговые решений, особенно в крупных фирмах, процесс достаточно длительный, что связано с бюрократической процедурой обсуждения и согласования, уточнением и получением дополнительной информации, а также организационной культурой фирмы. Таким образом, в процессе принятие предпринимательских и маркетинговых решений можно выделить две важнейшие проблемы: подготовка решения и принятие решения. Задачей маркетолога является подготовка решения, а задачей менеджера, предпринимателя - принятие дети сироты как объект социальной работы. В современном бизнесе значительно сложнее стало принимать решения, что связано дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине непредсказуемостью окружающей среды, инновационной активностью фирм-конкурентов, ограниченностью ресурсов, различными стратегическими неожиданностями и т.д. Такие условия приводят к тому, что методы и методология традиционной теории принятия управленческих решений не в полной мере отвечают запросам предпринимателей. Маркетингового ориентированная концепция управления приходит на смену традиционной теории управления, что в значительной мере определяет необходимость разработки концептуальных дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине принятия маркетинговых решений. Теория принятия решения (ПР) является сложной междисциплинарной наукой в ее развитие внесли большой вклад экономисты, математики, психологи, социологи и т.д. В результате всех этих исследований можно выделить два основных направления развития ПР:

теория принятия рациональных решений;

психологическая теория принятия решений.

Первое направление теории ПР отвечает на вопросы: как принимать решения рационально, какие альтернативы оптимальны. Это направление, в свою очередь, развивается несколькими путями.

Во-первых, широкое использование математических методов и моделей. К основным, наиболее часто применимым можно отнести: линейные модели, транспортная задача, линейное программирование, динамическое программирование, теория игр, теория массового обслуживания, оптимальное программирование и т.д. Выбор метода принятия решения во многом, определяется характером и спецификой самого решения. В связи с этим чрезвычайно важным является классификация решений.

Классификация видов решений Бревнов, A.A Маркетинг малого предприятия [Текст] / A.A Бревнов - М.: Вира-Р, 2011 - 384 с:

Степень структуризации исследуемой проблемы:

хорошо структурированное;

плохо структурированное;

не структурированное;

по количеству этапов реализации решения:

статические (с одним этапом);

динамические (много этапов);

по уровню информированности о состоянии проблемы:

в условиях определенности;

в условиях риска;

в условиях неопределенности;

по воспитание трудолюбия у детей дошкольного возраста лиц, участвующих в процессе принятия решений:

один участник;

много участников;

по содержанию:

стратегические;

тактические;

На современном этапе развития маркетинговой деятельности в России важнейшей задачей является развитие методики и методологии решения в условиях определенности, риска и неопределенности. Это связано с тем, что, в отличие от бизнеса в развитых странах, бизнес в России менее формализован и его развитие происходит в условиях неполной информации, т. е. условия развития бизнеса в нашей стране более жесткие, динамичные и менее предсказуемые. Р. Льюс и Х. Райфа так трактуют эти условия принятия решений:

выбор решения в условиях определенности предполагает, что результат каждого действия известен;

выбор решения в условиях риска означает, что каждое действие приводит к одному из множества возможных частных исходов.

при этом каждый исход имеет известную вероятность появления. Считается, что лицу принимающему решение (ЛПР) эти вероятности известны;

выбор решения в условиях неопределенности происходит в том случае, когда то или иное действие имеют своим следствием множество возможных частных исходов, но вероятности этих исходов неизвестны.

Достаточно широко распространено мнение, что для решения отдельных задач менеджмента и маркетинга формализованные методы вообще неприемлемы. Нам же представляется, что использование экономико-математических методов и моделей является необходимым. Такой подход обеспечивает необходимую поддержку при принятии решений в сфере маркетинга. Наряду с этим необходимо учитывать и действие факторов, которые формализовать крайне сложно. Одним из наиболее распространенных методов экспертной оценки является метод Дельфи. Метод разработан американской консалтинговой фирмой «РЭНД-Корпорейшен» [6]. Широкую известность получил спустя 7-8 лет после его применения для нужд ВВС США. Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине обоснование своей точки зрения о состоянии и развитии того или иного рынка или другой проблемы. Оценки, полученные от экспертов, обрабатываются и анализируются по специальной методике (имеется стандартная программа для ПЭВМ), ЛПР. Применение методов, основанных на экспертных оценках целесообразно при решении следующих маркетинговых задач:

разработка средне- и долгосрочных прогнозов спроса;

краткосрочное прогнозирование спроса по широкому ассортименту продукции;

оценка формирующегося спроса на новые товары;

определение отношений потребителей дипломная работа по теме документальное оформление и учет денежных средств в кассе организации новым товарам и возможного спроса на них;

оценка конкуренции на рынке;

определение положения фирмы на рынке;

оценка целесообразности выхода фирмы на новые рынки и т.д.

Достоинством экспертных методов является их относительная простота и применяемость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например, изменение социально-политического положения на рынке или влияние экологии на производство и потребление тех или иных товаров.

К недостаткам дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине методов относятся: субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений Бойко, И.И Маркетинговые исследования (минимальный Маркетинговый эксперимент) [Текст]: учеб пособие / И.И Бойко - М.: Финансы и статистика, 2011 - 280 с.

1.2 Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Источники информации, используемые в маркетинговых исследованиях

Источники информации, используемые дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине проведении маркетинговых исследований, могут включать следующие Белявцев, М.И Маркетинг [Текст]: пособие / М.И Белявцев, Л.М Иваненко - М.: Финансы и статистика, 2010 - 328 с.:

- специальные справки, получаемые от официальных организаций и представителей фирм;

- сообщения, получаемые от торговых посредников, заграничных представителей и кредитно-справочных контор;

- опрос потребителей и др.

Печатная информация дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине быть представлена следующими изданиями:

- периодическая печать - газеты (экономические разделы) и специализированные журналы, экономические бюллетени;

- специализированные издания - монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, сборники торговых договоров, издания банков, отдельных фирм, рекламных агентств;

- сборники государственных организаций, содержащие правительственные законы и предписания по вопросам внешней торговли и др.;

- статистические справочники, дипломная работа на тему методика формирования ловкости дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине, так и специального характера, издаваемые правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и другими международными организациями;

- информация крупных брокерских фирм, рассылаемая клиентам;

- бюллетени телеграфных агентств.

Использование печатной информации в большинстве случаев дает лишь общее представление об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответы на конкретные интересующие фирму дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине. Справки можно получить от различных учреждений и организаций: правительственных учреждений; консульского аппарата; торговых палат, ассоциаций и федераций той отрасли, к которой фирма принадлежит; специальных частных информационных агентств и научно-исследовательских фирм.

Результаты социологических исследований и опросов покупателей, проводимых в местах продажи товаров, а также на выставках и ярмарках, симпозиумах, содержат более конкретную информацию по интересующим вопросам и проводятся по группам покупателей или индивидуально - по курсовая работа на тему развитие мотивации учебной деятельности в младшем школьном возрасте скачать, в письменной форме, в форме опросника, деловых бесед.

Методы сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, имитация и опрос [5]. Наблюдение - планомерное исследование реакции наблюдаемого на темы дипломных работ по проветриванию исследования без воздействия количество страниц в для колледжа него. Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Это наиболее простой и наименее дорогостоящий метод, исключающий опросы самих обследуемых. Прямые контакты (сотрудничество) с ними не только не обязательны, но подчас нежелательны. Все это позволяет рассматривать потребителя в естественной обстановке, исключая какое-либо влияние извне (в данном случае - самого исследователя). С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Наблюдение лучше всего подходит для разведочных и описательных исследований. Его аудит расчетов с персоналом по оплате труда в сравнении с опросом:

независимость от желания покупателя сотрудничать;

более высокая объективность исследования;

возможность восприятия неосознанного поведения;

возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки наблюдения как метода:

трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателя в магазине случайная выборка невозможна);

поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Следующий метод сбора первичной дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине - эксперимент. Суть его заключается в том, что в контролируемых условиях отбираются сопоставимые между собой группы объектов исследования, в которых создаются отличающиеся по одному или нескольким факторам условия и устанавливаются уровни значимости наблюдаемых различий. Его признаки:

изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);

активное вмешательство в процесс возникновения данных;

проверка причинно-следственных дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине эксперимента - выявление причинно- следственных связей между изменениями отдельных факторов их влиянием на составление объекта исследования. Часто эксперимент используется для объяснения противоречивых результатов наблюдений. Наряду с явными достоинствами (возможность выявления причинно-следственных связей, комплексность проводимых мероприятий, относительно небольшие затраты времени), данный способ сбора информации имеет ряд существенных недостатков. Прежде всего, это - высокие издержки, опасность надуманности моделируемых условий и т.д.

Имитация - это, по сути, моделирование с помощью ЭВМ влияния различных факторов на стратегию и тактику поведения фирмы в определенном сегменте рынка. Такое исследование основано на сведении в единую модель (математическую, графическую и т.п.) контролируемых и неконтролируемых факторов, которые влияют на бизнес в исследуемом сегменте рынка, что позволяет проигрывать различные варианты поведения фирмы (и потребителя) с учетом возможных изменений отдельных факторов их сочетаний. Этот метод не требует непосредственных контактов с потребителем, позволяет учитывать множество факторов и приобретает дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине возможности по мере совершенствования средств вычислительной техники. Однако условность излишняя формализованность исследования, жесткая зависимость от исходных посылок и предположений ограничивают его использование.

Поддержание личных деловых контактов с представителями фирм имеет важное значение для изучения рынков. Эти контакты устанавливаются и поддерживаются путем взаимных посещений фирм, а также во время встреч деловых людей на ярмарках, выставках, аукционах, товарных биржах и т.п. Личные контакты между представителями фирмы и покупателями имеют первостепенное значение при изучении рынка машин и оборудования, т.е. технически дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине продукции.

Самый распространенный метод исследования потребителя - это опрос, по сути стоящий где-то между наблюдением и экспериментов. Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90% полевых исследований используют этот метод.

В ходе опроса происходит сбор информации посредством контактов (личных, по телефону, по почте). Опрос может быть в устной или письменной форме. Загрязнение окружающей среды и здоровье населения дипломная работа и телефонные опросы принято называть интервью. Опрос наиболее удобный метод при проведении описательных исследований.

Опрос позволяет выявить отношение потребителей к прошлым, настоящим и будущим покупкам (товарам, услугам), характеристики самых опрашиваемых потребителей, работников фирмы и т.д. Существует несколько видов опроса как формы связи с обследуемой аудиторией. Анкета - самое распространенное орудие исследования при получении первичных данных.

Анкетирование как метод получения первичной информации

Формально анкета представляет собой систематизированный ряд вопросов, касающихся определенной проблемы, на которые опрашиваемый должен дать ответ. В любом случае анкета, используемая в маркетинговом исследовании, должна содержать название и номер, дату, место и время проведения опроса, сведения об интервьюере и его подпись.

В анкете необходимо предусмотреть контрольные вопросы, позволяющие проверить степень последовательности опрашиваемого в его ответах, понимания им исследуемой проблемы. Дипломная работа внесение твердых органических удобрений и количество вопросов зависят от характера и цели исследования и выбранной формы опроса. Вместе с тем, нельзя перегружать ее излишними сведениями, многословными предложениями, допускать неоправданные повторы, поскольку это затрудняет работу с анкетой, приводит к излишним затратам времени и сил. Всегда нужно учитывать условия и возможную продолжительность связи с аудиторией.

В целом при проведении маркетинговых исследований выделяют два типа вопросов. Открытые вопросы предполагают неформализованные ответы, которые могут выражаться в любой форме, что, с одной стороны, позволяет получить интересные нестандартные решения, а с другой цель написания дипломной работы по бухгалтерскому учету требует серьезной проработки полученных результатов опроса. Последнее обстоятельство определяет целесообразность их использования для небольших выборок, когда число опрашиваемых невелико. Закрытые вопросы охватывают все возможные варианты ответов (включая альтернативы), из которых опрашиваемый выбирает один, наиболее точно отражающий его позицию. Для анкетирования разрабатывается специальный бланк-анкета, в которой содержатся вопросы и фиксируются ответы.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному или многократным обследованиям. В первом случае выбранная группа подвергается однократному изучению по многим параметрам для фиксированного момента времени. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки определенных объемов, то эти исследования обычно называются выборочными опросами. Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени.

Панель - это выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Результаты опроса представляют ценность только в том случае, если они характерны для всей генеральной совокупности единиц наблюдения, признаки которых являются предметом пример учет труда и заработной платы. Если провести сплошной опрос, то точность полученных данных будет зависеть только от того, насколько удачно разработана анкета и насколько качественно проведен опрос. Однако сплошные опросы можно проводить, когда генеральная совокупность единиц наблюдения невелика. В большинстве случаев объем генеральной совокупности достаточно большой и провести сплошной опрос практически невозможно. В этом случае проводится опрос сравнительно небольшой группы лиц, ответы которых будут достаточно представительны для всей генеральной совокупности.

Вывод:

Маркетинговые исследования обеспечивают связь организации с рыночной средой. Маркетинговое исследование предполагает идентификацию необходимой информации, ее сбор, анализ интерпретацию с целью оказания содействия менеджменту в понимании рыночной среды, определении проблем и привлекательных возможностей, разработке программ маркетинговых мероприятий и оценке результатов их выполнения. Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов: анализ ситуации, разработка стратегии, разработка маркетинговой программы и ее реализация. На каждом из этих этапов требуется принятие ряда решений; для поддержки процесса принятия решений необходима информация, источником которой служат маркетинговые исследования. Чтобы быть эффективными, маркетинговые исследования должны быть релевантными, своевременными, рентабельными, точными и этичными Гаркавенко, С.С Маркетинг [Текст] / СС Гаркавенко - М.: Финансы и статистика, 2010 - 712 с.

Глава 2. Анализ и выбор методов исследования

2.1 Качественные исследования

Емкость Красноярского рынка полиграфии в 2012 г. оценивалась порядка 450 млн руб. (Емкость российского рынка полиграфии около 2,5 млрд руб.).

В 2012 г. объем производства издательской и полиграфической продукции снизился на 1,4% по сравнению с 2011 г.

Развитие полиграфической отрасли в Самарской области (как и в общем по России) сдерживается высокой стоимостью типографского оборудования. Чтобы преуспеть, надо делать ставку на оборудование для высококачественной печати, а цена современных печатных машин или комплекса финишного оборудования составляет не менее $1 млн.

Минимальный объем инвестиций для создания конкурентоспособного предприятия дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине полиграфии сегодня составляет не менее 30 млн. Время выхода на рынок - 1,5 года, срок возврата инвестиций составляет не менее 3-5 лет. Вместе с тем, в России сегодня достаточно развит рынок подержанного полиграфического оборудования, используются также лизинговые схемы. Все это позволяет снизить издержки при создании и модернизации полиграфических производств.

Другой серьезный барьер входа на рынок - дефицит специалистов. Рынок труда в области эксплуатации высокотехнологичного полиграфического оборудования очень узок, а стоимость квалифицированных кадров высока.

Самым «дешевым» и быстрым для входа на рынок остается сектор оперативной полиграфии. Распространенное сегодня в России оборудование цифровой печати для небольших типографий может стоить от 60 тыс.

Рис. 1. Структура Красноярского рынка полиграфии

Красноярские полиграфические предприятия сегодня находятся в непростой ситуации. Истории, когда можно было делать бизнес на удачно приобретенном ризографе, уходят в прошлое. Выживание на рынке, а тем более выход в лидеры отрасли, требуют серьезных инвестиций. Но даже лучшее профессиональное дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине не поможет, если его работа не будет сопровождаться профессиональными действиями на рынке. Пример тому - кризис сбыта на рынке книжной продукции.

Сегодня большинство Красноярских типографий уже не берется за все работы подряд. Многие небольшие типографии с современным оборудованием охотнее печатают буклеты и брошюры, дорогие каталоги. Лидеры рынка по объему производственных мощностей - «Сибирь» и «Спринт» - считаются специалистами в работе со сверхбольшими тиражами. А также печатают качественные глянцевые журналы и элитные буклеты. Некоторые типографии, наоборот, не берутся за работу с этикеткой, т. к. велика цена ошибки, и охотнее работают со стандартными буклетами и брошюрами. Выделились узкоспециализированные фирмы, занимающиеся препресс-подготовкой. Правда, качественную нестандартную послепечатную обработку пока в Красноярске сделать практически негде. Такое разделение функций вынуждает заказчика работать одновременно с несколькими типографиями, или доверить всю работу рекламному агентству. В Красноярке пока, видимо, из-за любви к экономии, многие компании предпочитают решать вопрос с типографиями самостоятельно. Ряд типографий вообще полностью переключился на работу с рекламными агентствами. Пока всерьез страдают от этого только дизайнерские студии и креативные агентства, которые недополучают изрядную часть прибыли от предпечатной подготовки и к тому же вынуждены вечно подстраиваться под ограниченные возможности выбранной заказчиком типографии.


Подобные документы

  • Качественная оценка состояния эффективности маркетинговой деятельности предприятия

    Сущность, виды, значение, разработка и формирование маркетинговой стратегии организации. Анализ сильных и слабых сторон маркетинговой стратегии на примере предприятия ООО "Ваш Хлеб". Совершенствование ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегии.

    курсовая работа [77,3 K], добавлен 27.03.2011

  • Маркетинговая политика предприятия индустрии досуга

    Понятие маркетинговой политики. Разработка маркетинговой стратегии. Исследование состояния рынка. Оценка состояния компании. Анализ конкурентов и конкурентоспособности предприятия. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов, разработка позиционирования.

    дипломная работа [491,8 K], добавлен 15.10.2013

  • Маркетинговые исследования рынка и оценка конкурентоспособности товара

    Параметрические и экономические характеристики товара, уровень качества. Описание и результаты проведенного маркетингового исследования рынка. Оценка уровня конкурентоспособности товара. Формирование предложений по изменению маркетинговой стратегии.

    курсовая работа [639,4 K], добавлен 25.11.2012

  • Маркетинговое исследование рынка как инструмент повышения конкурентоспособности предприятия (на примере ООО "Телец-Агро" п. Шадейка, Кунгурского района Пермского края)

    Маркетинговые исследования рынка мясопродуктов Пермского края. Оценка финансового состояния ООО "Телец- Агро". Разработка предложений по перспективным направлениям повышения конкурентоспособности предприятия, основанных на маркетинговых исследованиях.

    дипломная работа [212,1 K], добавлен 02.03.2013

  • Анализ маркетинговой деятельности магазина "Оргтехника"

    Анализ внешней и внутренней среды, финансового состояния, структуры рынка сбыта, комплекса дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине предприятия. Возможные направления совершенствования товарной политики и маркетинговой деятельности организации в целях повышения конкурентоспособности.

    дипломная работа [373,6 K], добавлен 17.12.2014

  • Исследование регионального рынка товаров и разработка маркетинговой стратегии (на примере ООО "Колос")

    Изучение регионального рынка муки. Анализ состояния и развития ООО "Колос" - Еленовский мукомольный завод. Разработка элементов инструментов маркетинговой стратегии. Анализ зависимости финансовой устойчивости предприятия от результатов ее проведения.

    дипломная работа [213,4 K], добавлен 23.12.2010

  • Совершенствование маркетинговой стратегии промышленного предприятия (на материалах ОАО "Автоагрегат", г. Ливны)

    Сущность, понятие, виды маркетинговой стратегии, методы ее разработки на предприятии. Анализ и оценка деятельности ОАО "Автоагрегат": характеристика маркетинговой среды, анализ хозяйственной деятельности и финансового состояния; выбор стратегии развития.

    курсовая работа [209,0 K], добавлен 13.08.2011

  • Разработка дипломная работа по 1с предприятие 8.3 развития складского хозяйства

    Стратегии организации: классификация и подходы к их разработке. Маркетинговые исследования рынка складских услуг. Анализ деятельности складского хозяйства на примере ЗАО "НЭСКО". Стратегические направления развития предприятия, пути их совершенствования.

    дипломная работа [4,2 M], добавлен 25.12.2010

  • Маркетинговые исследования рынка и оценка конкурентоспособности товара (на примере деятельности компании BMW Group за 2006 год)

    История компании BMW Group. Описание исследуемого предприятия, товара, применяемых маркетинговых стимулов. Результаты проведенного маркетингового исследования рынка. Оценка уровня конкурентоспособности товара. Перспективы для автомобильной промышленности.

    курсовая работа [628,2 K], добавлен 17.04.2009

  • Конкурентный анализ рынка (на дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине предприятия ООО "ПепсиКо")

    Маркетинговые показатели, характеризующие эффективность деятельности ООО "ПепсиКо". Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия, направленные на повышение его конкурентоспособности. Факторы прямого воздействия внешней среды.

    курсовая работа [1,8 M], добавлен 14.01.2015

Источник: https://knowledge.allbest.ru/marketing/2c0a65625a3ac69a5c43a89521316c27_0.html

Список использованных источников

1. В.А. Ильина. Производство обуви в России. // Кожевенно-обувная промышленность. 2002. №5. с.8

2. Материалы сайта www. Legprominfo.ru

3. С.Н. Пыжянов. Обувной рынок России. Перспективы развития. // Ко-жевенно-обувная промышленность. 2002. №4. с.5

4. Материалы сайта www. Leathernet.ru

5. А.Н. Калита. Справочник обувщика, проектирование обуви, мате- риалы. Учебник для вузов. М.: Легкопромбытиздат, 1988 - 423с.

6. Е.А. Кедрин и др. Товароведение обувных товаров. Учебник для то-варовед. фак. торг. вузов. М.: Экономика, 1976. - 263с.

7. М.Н. Иванов., И.Г. Шакланов. Товароведение обувных товаров. Учеб-ное пособие для вузов. М.: Экономика, 1990 - 321с.

8. Т.И. Чалых., А.Н. Неверова. Товароведение и организация торговли непродовольственными товарами: Учебник для профессионального образования. М.: ИРПО; Издат. центр "Академия", 2000. - 464с.

9. Л.П. Дашков., В.К. Памбухчиянц. Коммерция и технология торговли.

Учебник для вузов. М.: Информационно-внедренческий центр "Мар- кетинг", 2000. - 272с.

10. Ф.Г. Панкратов., Т.К. Серегина. Коммерческая деятельность. Учебник для вузов. 4-е изд.; перераб. и доп. М.: Информационно-внедренчес- кий центр "Маркетинг", 2000. - 327с.

11. М.А. Николаева. Товароведение потребительских товаров. Теорети-ческие основы. Учебник для вузов. М.: Издательство НОРМА, 1997.-283с.

12. Л.Е. Басовский. Маркетинг: Курс лекций М.: ИНФРА-М, 1999.- 219с.

13. Е.А. Уткин. Маркетинг. Учебник для вузов. М.: Издательство ЭК- МОС, 1999. - 320с.

14. Г.А. Мореходов., Е.Я. Михеева., Т.П. Швецова. Справочник обувщи-ка. Технология. Учебник для вузов. М.: Легкопромбытиздат, 1989.-415с.

15. К.Л. Борисов. Формирование обувного ассортимента. // Кожевенно- обувная промышленность. 2001. №5. с.23

16. П.И. Суриков., О.А. Фитисова. Организация коммерческой деятель- ности. Учебник для вузов. М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2002. - 276с.

17. Н.Н. Воровин. Формирование конкурентоспособного ассортимента обуви для современного рынка. // Лекпромбизнес - Директор. 2000. №10. с.51.

18. С.Н. Дарилова. Весенние направления моды. // STEP. 2003. №3. с.32

19. В.И. Матюшина. Мода сезона весна-лето 2003 года. // Кожевенно-обувная промышленность. 2003. № 3. с.26.

20. В.Е. Коломейский. Конкурентоспособность отечественной обуви. // Кожевенно-обувная промышленность. 2002. №5. с.15

21. Т.В. Феоктистова. Управление конкурентоспособностью предпри-ятий и её прогнозирование. // Кожевенно-обувная промышленность. 2002. №3. с.16

22. Устав предприятия ООО "Робек"

23. И.К. Белявский., Г.Д. Кулагина. Статистика рынка товаров и услуг. Учебник для вузов. М.: Финансы и статистика. 1995. - 432 с.

24. Ф. Котлер., Г. Армстронг., Д. Сандерс. Основы маркетинга: Перевод с англ.-2-е европ. изд. - М.: Издат. дом "Вильянс". 1998. - 1056 с.

25. В.В. Груздев. Потребительская оценка качества обуви как критерий ее соответствия требованиям потребителей. Тез. докл. VI Всесоюзная научно - техн. конф. по товароведению непрод. товаров. Донецк, 1987. 17 -18 сент. с. 42

26. Е.П. Голубков. Основы маркетинга. Учебник для вузов. М.: Изда-тельство "Финпресс", 1999. - 656 с.

27. Численность населения города Екатеринбурга на 01.01.2003 года. Стат. сб./ Госкомстат РФ, Свердловской областной комитет государст-венной статистики. Екатеринбург. 2003.

28. Отчётные данные предприятия ООО "Робек" за 2000 и 2001 года.

29. Данные по ассортименту магазина №7 ООО "Робек" за 12.05.2003 года.

30. М.В. Голиков. Внешнеторговые операции России на рынке обуви // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. №5. с.21.

31. Е.В. Бирюкова. Кожевенное сырье и обувь. // Конъюнктура товарных

рынков. 2000. № 2-3. с.41.

32. ГОСТ 23251 - 83 "Обувь. Термины и определения"

33. ГОСТ 21325 - 75 "Обувь бытовая. Классификация"

34. Н.А. Королева., Г.Н. Рыженко. Компьютерная обработка результатов научных исследований. Метод. указ. для студ. спец. "Товароведение и экспертиза товаров". УрГЭУ. Екатеринбург.1998 - 39 с.

Источник: http://xn-----7kcbdbqifx7ahfojeggdmo2ath4sh.xn--p1ai/mod/shop/diplomnaia_rabota_tovarovedenie_analiz_i_potrebitelskaia_ocenka_assortimenta_kozhanoj_obuvi12_2012_66_228074_798714_diplomnje-rabotj-besplatno-rf_228074.html

Доступные типы учебных работ - эко

СЕЙЧАС ПРОСМАТРИВАЮТ:
дипломная работа на тему аудит расчетов с поставщиками



Описание

СОДЕРЖАНИЕ

Введение
1. Организационно-экономическая характеристика магазина «Уют»
1.1. Организационно-правовая форма, структура управления, основные виды деятельности
1.2. Месторасположение предприятия и зона обслуживания, конкуренты и по физиологии человека и животных продукции, товаров и услуг
1.3. Характеристика товаров и оказываемых услуг
1.4. Анализ объёма и структуры товарооборота, издержек, товарных запасов и прибыли
2. Анализ организации коммерческой деятельности магазина «Уют»
2.1. Политика и задачи коммерческой деятельности
2.2. Коммерческая деятельность предприятия по закупке товаров, анализ выбора поставщика
2.3. Анализ структуры торгово-технологического процесса
2.4. Конкурентные позиции предприятия. Оценка дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине товаров
2.5. Коммерческая деятельность по продаже товаров
2.6. Анализ уровня обслуживания покупателей
2.7. Оценка эффективности использования торговых площадей
3. Совершенствование коммерческой деятельности предприятия
3.1.Теоретические основы совершенствования коммерческой деятельности на торговых предприятиях
3.2. Совершенствование организации коммерческой деятельности магазина «Уют»
3.3. Перевод магазина в формат самообслуживания
3.4. Расчёт эффективности предложенных мероприятий
Заключение
Список литературы
Приложения

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время экономика в России предполагает, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли совершенствования организации коммерческой деятельности, предприятий розничной торговли. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предпринимателя - идеальным образом совместить желания клиентов и собственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги. Именно поэтому система сбыта является центральной в организации коммерческой деятельности рецензия на по профессиональному самоопределению предприятии. И это не лишено обоснования - именно в процессе сбыта готовой продукции выясняется, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И дипломная работа сестринский процесс при гипотиреозе у детей все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль - конечная цель любой предпринимательской дея-тельности - не заставит себя ждать. В противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится. В бизнесе цена ошибки бывает весьма высока.
Коммерческая деятельность предприятия - финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо критерии качества и оценки дипломных работ признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.
Актуальность данной темы дипломной работы обусловлена тем, что организация и управление коммерческой деятельностью предприятия являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя как субъектов экономических отношений.
Объект исследования – магазин розничной торговли «Уют». Предмет исследования – коммерческая деятельность магазина.
Цель дипломной работы– разработка мероприятий по совершенствованию коммерческой деятельности магазина.
Задачи дипломной работы:
актуальные темы дипломных работ по праву теоретических основ организации и совершенствова-ния коммерческой деятельности торговых предприятий;
• анализ внутренней среды предприятия, а также его экономических показателей;
• анализ организации коммерческой деятельности магазина;
• разработка мероприятий по совершенствованию коммерческой деятельности магазина.
Теоретическую и методическую базу дипломной работы составили труды отечественных и зарубежных ученых в области экономики и коммерческой деятельности предприятия. Практические данные взяты из бухгалтерской отчетности.
Методологической основой исследования является диалектический метод познания и системный подход. В процессе исследования использовались такие общенаучные методы и приемы как анализ и синтез, методы группировки, сравнения и др.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Магазин «Уют» создан в январе 2004 года. Основной вид деятельно-сти - розничная торговля обувью для всех групп населения. Место расположения - г. Ижевск. Общая торговая площадь, включая склад, составляет 100 кв. м. Магазин «Уют» занимается розничной продажей обувью уже более четырех лет. Он предлагает оптимальные цены на обувь в Ижевске от ведущих производителей. Широкий ассортимент продукции позволяет выбрать обувь как модную, так и повседневную. Каждый сезон модельный ряд обновляется в зависимости от тенденций моды и востребованности на рынке. В магазине «Уют» работают продавцы-консультанты, имеющие большой опыт работы в розничной торговле. Они всегда найдут индивидуальный подход к каждому клиенту, окажут помощь и проведут консультации в оптимальном выборе обуви. Магазин «Уют» оформлен ИП Байзаковым А.А. Магазин «Уют» имеет линейно-функциональную организационную структуру управления. Чис-ленность персонала составляет 10 чел. Магазин «Уют» организует торговое обслуживание населения, приобретает товары, продукцию, материалы, основные средства на предприятиях любых форм собственности и у частных лиц, осуществляет торгово-посредническую деятельность, обмен товаров, оказывает различные виды услуг, осуществляет выполнение любых других видов деятельности, не проти-воречащих законодательству РФ. Основной вид деятельности – розничная торговля непродовольственными товарами. В торговом зале магазина ежедневно с 10.00 до 20.00 представлена обувь для людей самых разных вкусов и возрастных категорий. Обувь от ведущих производителей всемирно известных обувных брендов: Gabor, Ara, Rieker, Jianita, Alba, Carnabi, Geox, Merell, и других. Магазин «Уют» расположен на первом этаже пятиэтажного дома в центре города Ижевска. Рядом с магазином находится остановка общественного транспорта. Перед входом в магазин разрешена парковка автотранспорта. Магазин «Уют» имеет привлекательный внешний вид, уличные витрины оформлены рекламными плакатами и вывесками. Для обеспечения рационального торгово-технологического процесса магазин располагает соответствующим помещением. Торговый зал занимает наибольшую долю в общей площади магазина. Планировка торгового зала обеспечивает свободное движение покупательского потока, кратчайшее движение товаров из помещения для хранения и подготовки товаров к продаже к местам их выкладки и размещения. Торгово-технологическое оборудование магазина удобное и современное. Основными конкурентами магазина «Уют» являются магазины «ЦентрОбувь», магазины «Юничел», магазины «Экко», также Центральный рынок г. Ижевска, поэтому ассортиментная политика предприятия формируется с учетом их работы. Для магазина «Уют» самым эффективным целевым рынком будет являться сегмент, в котором покупателями будут мужчины и женщины от 19 до 30 лет, имеющих детей, проживающих в городе, работающих во всех сферах экономики с уровнем дохода семьи, равным в среднем 30000 руб.
В 2010 году себестоимость увеличилась на 25%, главным образом, по причине увеличения переменных затрат. В 2010 году прибыль увеличилась на 190%, главным образом, по причине увеличения выручки на 33%.
Магазин «Уют» имеет главную стратегическую цель на 2011 год – увеличение доли рынка, выручки, прибыли, которая разбивается на три подцели:
• создание интернет-магазина
• введение накопительной системы скидок до 10%
• введение услуг по пошиву обуви.
Таким образом, торгово-технологический дипломные работы на тему система обучения персонала организации в магазине можно разделить на три основные курсовая работа на тему: организация системы управления охраной труда бесплатная скачка операции с товарами до предложения их покупателям;
• операции непосредственного обслуживания покупателей;
• дополнительные операции по обслуживанию покупателей.
Наиболее ответственную часть торгово-технологического процесса в магазине «Уют» составляют операции непосредственного обслуживания покупателей, к которым относятся:
• встреча покупателя;
• предложение товаров;
• отбор товаров покупателями;
• расчет за отобранные товары;
• оказание покупателям дополнительных услуг.
Торгово-технологический процесс в магазине «Уют» строится на основе следующих основных принципов:
• обеспечение комплексного подхода к его построению;
• создание максимальных удобств для покупателей;
• достижение наиболее рационального использования помещений и торгово-технологического оборудования магазина;
• создание для работников магазина благоприятных условий труда и отдыха, обеспечивающих высокую культуру и производительность труда;
• обеспечение необходимой экономической эффективности работы магазина.
В качестве мероприятий по совершенствованию коммерческой дея-тельности могут быть следующие:
1. Увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента.
2. Увеличение оборачиваемости товарных запасов.
3. Создание службы сервиса.
4. Совершенствование организации торгово-технологического процесса.
5. Совершенствование ценовой политики предприятия.
6. Перевод магазина в формат самообслуживания.
Опыт аналогичных предприятий показал, что выявленная проблема отсутствия системы самообслуживания приводит к ежегодному уменьшению выручки как минимум на 20%, то естественно принять, что в результате внедрения мероприятий, решающего данную проблему, выручка увеличится на 20%.
Произведенные расчеты показывают, что вследствие введения данного мероприятия, произошло увеличение чистой прибыли – на 405,11 тыс. руб. или на 29%.
В целом, перевод магазина на систему самообслуживания является экономически эффективным мероприятием, так как повысится выручка, на тему роль медицинской сестры в профилактике гриппа прибыль, а отсюда повысится благосостояние предприятия.
Срок окупаемости проекта составит 2,2 года

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Гражданский кодекс РФ от 30.11.1994 N 51-ФЗ (с изменениями и допол-нениями).
2. ФЗ «О защите прав потребителей» 07.02.1992 N 2300-1 (с изменениями и дополнениями).
3. Александрова А.Н. Экономическая эффективность производства услуг. Дисс. на соискание ученой степени кандидата экономических наук. – Ко-строма, 2009. – 645 с.
4. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 224 с.
5. Забелин П.В.,Моисеева Н.К. Основы стратегического управления.: - М.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, 2008. – 595 с.
6. Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управ-ление на предприятии: - Уфа: УГАТУ 2009. – 553 с.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга: - М.: Прогресс, 2009. – 736 с.
8. Краткий словарь менеджера / Под ред. В.П.Грошева. – М., 2008. – 672 с.
9. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского – Спб.: Наука, 2009. – 589 с.
10. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. – М.: Юрайт-М, 2009. – 224 с.
11. Макконнел К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и по-литика. В 2 т.: Пер. с англ. – М.: Республика, 2009. – 799 с.
12. Маркетинг / Под ред. Кредисова А.И. – К.: Украина, 2009. – 399 с.
13. Маркетинг. Словарь / Азоев Презентация ррт - техническое обслуживание системы смазывания двс, Завьялов П.С., Лозовский Л.Ш., Поршев А.Г., Райзберг Б.А. – М.: ОАО “НПО “Экономика”, 2009. – 362 с.
14. Маршалл А. Принципы экономической науки, т.1. Пер. с англ. – М.: Издательская группа “Прогресс”, 2009. – 465 с.
15. Международный маркетинг: Учеб. пособие / Н.И.Перцовский, И.А.Спиридонов, С.В.Барсукова; Под ред. Н.И.Перцовского - -М.: Выс-шая школа, 2009. – 239 с.
16. Бухгалтерский учет и анализ продажи готовой продукции Н.К. Международный маркетинг: Учебное пособие. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2008. – 320 с.
17. Нагапетьянц Н.Я. Прикладной курсовые на тему невиновное причинение вреда - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 272 с.
18. Ожегов С.И. и Шведкова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: -М.: Азбуковник, 2009. – 944 стр.
19. Портер, Майкл Э. Конкуренция.: Пер. с англ. М.: Издательский дом “Вильямс”, 2009. – 496 с.
20. Сумцова Н.В., Орлова Л.Г., Прапович В.В.Экономический анализ. Учебник для вузов. - М.: Юнити-Дана, 2009. – 443 с.
21. Экономика предприятия /Под ред. Е.Л. Кантора. - СПБ.: Питер, 2009.
22. Андреев И. Критерии конкурентоспособности услуг.// Маркетинг. №1. 2010. – 227 с.
23. Игольников Г.Н., Патрушев Е.А. Что понимать под конкурентоспособностью, инвестиционной привлекательностью и экономичностью производства // Российский экономический журнал. – 2010. - № 11. – 198 с.
24. Качалов В., Прудковский Б., По поводу оценки качества //высшее образование в России. – 2009. - №2. – 121 с.
25. Мамонтов С. Изучение конкуренции на региональном рынке услуг // Дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине. - 2009. -№1. – 209 с.
26. Маркин Ю.П. Анализ хозяйственной деятельности предприятия //М: Финансы и статистика, 2009.-№7. – 145 с.
27. Моисеева Н., Пискунова Н., Костин Г. Маркетинг и конкурентоспособность // Маркетинг. - дипломная работа маркетинговые исследования продуктовом магазине №5.-165 с.
28. Скобин Ю. Б., Скобин И. Ю. Система самообслуживания. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009.-№9.-125 с.
29. Попов Е. Услуги и рынок // Российский экономический журнал. – 2009. № 6. – 176 с.
30. Шмелева О. Г. Интернет-сайты для бизнеса.// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2008.-№5. – 183 с.
31. Юлдашева О. У. Дисконтные скидки. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2009.-№8. – 165 с.

Рецензии

Никаких рецензий на этот товар пока не написано.
Источник: http://otlichnik.su/menedzhment-organizatsii/diplomnye-raboty/дипломная-работа-организация-и-совершенствование-коммерческой-деятельности-торгового-предприятия-на-примере-магазина-уют-ип-байзаков-50-стр-detail

11.06.2018 Данилов Р. В. Курсовые 2 Comments
2 comments

Добавить комментарий

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>